刘峰 严三九

内容摘要：面对社会发展的“液态”趋势，传统出版生态的结构化特征被打破。“液态”理念能够解释出版生态变革的趋势与问题，液态出版生态已经形成，且具有“去结构化”“去中心化”“去稳定性”等特征。为了充分发挥直播在液态出版生态中的积极作用，将策展理念引入出版直播路径的探讨，提炼出版直播策展的理念，力求基于策展逻辑构建新的动态出版结构，进而结合出版社直播运营实践，从宏观、中观、微观三个维度展开，面向液态出版生态对直播策展的创新路径作出探讨。

关键词：液态出版生态；出版直播；直播策展

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2023.02.008

本文借鉴齐格蒙特·鲍曼（Zygmunt Bauman）的“液态现代性”概念审视出版业面临的结构性危机，聚焦出版直播高速发展的现状与问题，基于策展理念思考相应的对策。“在鲍曼看来，长期以来为人类社会提供存在依据的规则、模式、结构、准则之间的界限渐趋模糊，社会生活不再是铁板一块，而是相互穿插，交错互联，融合共生的。” 社会发展呈现出“液态”特征，诸多行业、领域中的“结构化”格局被打破，网络化、节点化运营逻辑的作用不断提升。媒体是“液态化”趋势与特征体现较为突出的领域，而且信息传播技术与模式的更新本身便是“液态现代性”的重要驱动要素；作为整个传媒生态的重要组成部分，出版格局也发生了巨大变化，液态化趋势日益明显，“液态出版生态”正在形成；诸多新兴出版形态开始涌现，比如直播、短视频、云阅读、社群传播等均得到广泛应用，成为出版社回应出版生态变革的路径选择。随着电商直播的兴起，出版社在电商直播领域的实践（以下简称“出版直播”）具备了在液态出版生态中重构出版社与读者关系的作用，本文从理念与策略两个层面探讨如何基于出版直播创新回应液态出版生态对行业的挑战。

一、液态出版生态重构及其主要特征

鲍曼在《流动的现代性》中表述了对从以硬件为中心的现代性向以软件为中心的现代性转变的思考，提出现代性转变导致传统系统结构的“不可达性”，“系统性结构的遥不可及，伴随着生活政治非结构化的、流动的状态这一直接背景，以一种激进的方式改变了人类的状况”，由此社会发展呈现出“液态”的特征，并驱动生产、生活的诸多方面都产生巨大变化，需要人们重新思考自身所处的状态。

“液态”的现代性理论具有很强的解释力，在多种学科研究中得到了应用，“其在新闻领域的滥觞，可追溯至荷兰新闻学者马克·德尔兹（Mark Deuze）所做出的理论迁移与嫁接”，“液态新闻”（liquidjournalism）逐步成为新闻传播领域的研究热点，“‘液态的新闻业表明，在以技术变革为主要特征的新传播形态下，作为话语资源的专业主义正在随着社会构成的演变而演变”。本文认为“液态”理念同样能够解释出版生态变革的趋势与问题，尝试将其引入对出版行业相关问题的审视与探讨，并从以下几个方面把握液态出版生态的特征：

第一，传统出版生态的结构化特征被打破，液态出版生态呈现出“去结构化”特征。传统出版生态具有明显的结构化特征，比如策划、编辑、发行等岗位有着各自独立的技术要求与规范，由业务形态、技术工具等所定义的工作内容是区分不同岗位从业者职业特征与认同感的基础。然而，随着新媒体特别是智能媒体的发展，“出版业体现出行业权力结构去中心化、把关机制多样化和产品高度开放性的发展趋势”，各种新兴出版形态的出现解构了结构化的出版生态，比如封面传媒打造的0240“员工”智能机器人小封能够完成大量新闻稿件的写作，还“创作”、出版了诗集《万物都相爱》。AI作为“作者”在出版生态中具备了一定的主体性，使MGC（Machine Generated Content）成为PGC、UGC之外的内容生产新模式，打破了传统的出版生态结构。

第二，出版资源被打散，液态出版生态呈现出“去中心化”特征。传统的出版结构在一定程度上代表着出版资源聚集与分配的格局，但在融合发展中，出版资源被打散，传统出版运营逻辑的影响力日益弱化、出版资源更多地依据新的融合发展逻辑实现重新分配。在传统出版生态中，优质出版资源围绕结构中心实现聚集与分发，但是在液态出版生态中，传统的“中心”转化成了“节点”，而且是从静态的结构化中心变成动态的、随着出版生态需求不断优化的节点。比如，文学作品在传统出版流程中以书籍形式出版，出版社通过书籍销售获得回报；但是在融合出版的IP运营模式中，优秀文学IP在出版过程中会受到游戏、影视、周边运营者的关注，优质资源在IP化运营中更为灵活地得到整合。

第三，出版主体与读者的互动逻辑发生了改变，液态出版生态呈现出“去稳定性”特征。在传统出版生态中，渠道是界定出版社与读者接触、互动方式的标准，依据不同渠道可以形成差异化的互动模式，无论是传统的实体书店还是线上图书销售都是基于结构化渠道开展的，均具有较强的稳定性特征。但随着读者话语权与主动性的提升、各种新兴平台化与社交化渠道的发展，传统出版渠道的作用逐渐被削弱。天地出版社企宣部王婕认为“直播为作者、出版社和读者三者之间建立了一种新的联系纽带”，互动逻辑的变化驱动出版社积极寻找各种有效方式，在动态、多变的液态出版生态中实现与读者的重新连接，以克服“去稳定性”对出版业务运营的影响。

二、出版直播的资源重聚作用及其存在的问题

“媒介形态每一次演进的背后，都关系着媒介传播效果、评价方式、组织架构的相应变革，以及对用户行为结构、交往连接的牵动性影响”，電商直播在适应传媒格局移动化与智能化转型、满足受众多种信息需求、提升互动性等方面均表现出很强的适应性，成为诸多行业寻求转型、创新发展的突破口。出版直播也迅速发展起来，诸多出版社已经将其纳入日常运营的规划，力求通过直播实现商业模式、运营策略创新。出版直播中的多元主体不具__备传统的结构化特点，所有参与者都具有成为直播“中心”的可能性。遵循直播的基本逻辑在诸多不确定性中重建自身的优势、吸引更多受众，成为出版社应对液态出版生态挑战的突破口。

在液态出版生态中，不仅出版社面临着失去“中心”的困惑，读者同样存在信息过载的困扰与内容选择困难的问题。出版直播能够帮助出版社在液态出版生态中实现读者注意力重聚，出版社可以通过直播重聚读者群体，在与读者面对面的沟通交流中嵌入各种出版产品的销售与维护。“网络直播带货未来发展的新趋势，主要是新技术驱动立体化服务与场景化体验融合发展，主播多元化可及性不断增强，全供应链质量追溯更加严格，品类划分更加科学，法律环境不断净化，新理念与主流價值观同步传递等。” 通过高质量出版直播的运营，出版社能够在纷繁复杂的信息环境中搭建与目标读者沟通的“窗口”，在液态出版生态中构建传受双方新的连接节点。整体来看，出版社通过直播重构“中心节点”的努力与“去中心化”的液态趋势构成一对张力，出版直播实践有助于出版社在液态出版生态中重新寻找自身的定位与平衡。

由于在液态出版生态中表现出对出版资源的重塑功能，直播在出版社得到了越来越广泛、频繁的应用，成功的出版直播案例越来越多。但是，当下的出版直播仍然存在诸多问题，“出版业运用直播带货的方式仍然过于单一与粗放”，比如很多出版社只把直播当作线上销售的途径，缺乏有效策划与精心准备，导致大量直播内容平淡、质量不高；再如没有从供应链的层面理顺直播与出版产业各环节之间的关系，无法给直播提供有力的供应链支撑；此外，很多出版社忽视直播前、直播后的运营维护，难以有效提升读者群体的黏性。这些问题的存在将影响出版直播效能的发挥，需要在探索出版直播创新理念与路径的过程中予以克服。

三、面向液态出版生态的直播策展理念提炼

克服“节点”不稳定现状、实现出版资源重聚，在传统出版格局“解构”的背景下为出版行业提供新的动态“结构”逻辑，是液态出版生态中出版直播实践要解决的核心问题。为了解决这一问题，本文将策展理念引入出版直播路径的探讨，策展理念来自会展领域，但是随着社会结构与信息传播环境的变化，策展理念与实践得到了进化、迭代。“在数字技术领域，‘策展意指通过数据创造者、提供者、存档者、消费者共同参与的标注、评价、选择、转换数据的行为，令数据增值、广泛共享和再利用。”由此，理念策展的主体与实践内容均得到了扩展，策展理念能够在更多的场景中得到应用并发挥作用，“策展在网络时代的内涵发生了变化——一切通过策展人传播观点的行为皆可被视作策展，策展正在从过去的策划展览转向如今的策展传播”，比如新闻实践中已经开始运用“新闻策展”理念来应对新媒体环境带来的新挑战。在此针对液态出版生态的特点，结合出版直播存在的问题，提炼直播策展理念的主要内容。

（一）直播策展需以内容为基础、面向多元平台展开

直播策展理念的核心内容是通过高质量的直播活动重聚读者群体，吸引更多读者“参展”“看展”，基于策展逻辑在液态出版生态中构建新的动态出版“节点”。一方面，突出优质内容在直播策展中的基础作用。“随着内容策展策略的实例化，现今的相关工具和平台比较丰富，趋于成熟，可以在进行内容策展活动中有效地帮助策展者搜集、筛选、组织并分享信息。”精准的内容策展是在液态出__版生态中吸引读者的基础，比如，人民文学出版社较早便尝试直播运营，发挥自身作家资源的优势推出系列直播活动，纪念汪曾祺主题、红楼梦主题等均得到了读者认可。另一方面，充分聚合各种传播平台的作用，弱化渠道对出版运营的制约。比如，华东师范大学出版社在新冠疫情期间策划的少年儿童运动主题直播在11个平台同步开播，观看量超10万人次。“社会化策展是一种在支持策展功能的社交网络平台上，以分享互动为主要目的，以社群集体智慧和个人认知为判断规则，对网络信息资源进行采集、聚类、发布的迭代型信息组织活动，其本质是‘社会化与‘策展活动的综合”，通过多平台效果的聚合、“社会化”传播效能的发挥助力出版直播汇聚多方面的优质资源。

（二）在直播策展中强调读者的参与和互动

直播策展强调读者在出版直播过程中的参与和互动，比如，新闻策展“强调优质内容的聚合及新闻用户共享关系的建立，新闻用户参与程度影响新闻策展的影响力”。这一理念同样适用于出版直播策展，出版社通过提升读者在直播中的参与程度，便于逐步形成持续性的互动与对话。比如，番茄小说策划的一场“码字直播”，把京祺、洛城东、杨十六等三位网络文学作家实时写作的电脑屏幕作为直播对象，网友可以根据屏幕上的文字展开讨论、投票，作家根据网友的意见安排情节发展，实现作家与读者的深度互动。当然，直播策展强调传受双方互动不只是为了运营中的指标或业绩，其意义与价值在于构建出版社与读者之间新的对话模式，正如中华书局市场部副主任彭玉珊所说，“用观众所喜闻乐见的方式来进行推广，品牌发声的重要性，大于单场成交量”。由此不仅能超越传统出版模式对传受双方有效互动的制约，还能够在无形、隐形的液态出版格局中构建有形的对话渠道，进而为运营模式的创新提供支撑。

（三）通过直播策展突出与彰显出版社的专业化优势

出版生态“液态化”发展过程中出现的一个突出问题，即面对各种社交媒体、自媒体的兴起，出版社无法有效地把内容优势转化为市场影响力，出版社的专业性优势在生态重构中被弱化与消解。立足与突出专业化优势、在液态出版生态中重塑出版社的权威性与影响力是出版策展理念的重要内涵与基本要求，出版社除了在内容生产、编辑、发行方面要体现出各种自媒体主体所不具备的专业性，还要在直播策展方面体现出创意与专业水平，“出版策展人”在一定程度上将成为与作者、编辑同等重要的专业化从业主体。正如中华书局发挥自身的专业优势推出的一系列传统文化相关主题直播广受好评，其中由执行董事徐俊担任主讲人的“《金史》修订本背后的故事”成为经典案例。出版社的专业化优势通过直播策展不断得到转化与体现，出版社被重新打造成液态出版生态中的中心节点。

四、面向液态出版生态的直播策展路径探析

“鲍曼的液态社会理论，是一种看待世界、认识世界的新眼光，而眼光的变化为研究者带来的是一种格式塔式的世界观的改变。” 借鉴鲍曼的理论视角能够发现出版生态在转型发展中已呈现出明显的“液态”特征，而直播策展成为出版社在液态出版生态中创新发展的有效尝试。为了充分发挥直播策展在出版资源聚合与重新分配过程中的作用，在液态出版生态中重塑出版社的专业与权威地位、提升出版社在融合发展进程中的竞争力，有必要将直播策展理念应用于出版直播实践。面对受众注意力分散、传播“节点”流动的情境，出版社将通过路径与机制创新有效降低这种“流动性”，实现受众注意力的重聚与“变现”，提升受众关注度与品牌形象。在此结合出版社直播运营实践，从宏观、中观、微观三个维度展开探讨面向液态出版生态的直播策展创新路径。

（一）宏观层面

出版直播策展不仅是一项具体的出版实务，更是一种值得从行业层面进行宏观思考与设计的融合发展模式。首先，面向新场景扩展出版直播策展的应用空间。“液态现代性”消解了出版业与其他传媒形态、其他社会领域之间的界限，故可面向社会治理、养老、文旅、体育等多元社会场景进行直播策展，比如基于文旅行业蓬勃发展的背景，利用直播推进出版与文旅行业的深度融合，通过各种文化旅游场景的“实景”直播吸聚受众，让读者在“沉浸式”直播场景中认可、购买各类文化产品，同步实现宣傳文旅场景与推广出版产品的双重效果。其次，优化行业规制。目前出版行业已充分重视直播模式强大的流量聚合与资源整合能力，但针对电商直播领域出现的多种乱象，还未做出前瞻性、科学性的规制，有必要及时制定相关行业规章，明确出版直播的边界，制定对直播策展内容的常态化审核与抽查机制、直播间活动与主播语言规范等，以明确直播策展原则，确保出版直播在安全与可控的范围内开展。最后，从行业层面鼓励直播策展理念的合理应用。与国家广播电视总局、中共中央宣传部等主管部门的相关政策规划相结合，比如鼓励将直播应用于主题出版工程，针对不同主题、受众群体策划差异化的直播形态，赋予主题出版更为生动、“接地气”的呈现方式。

（二）中观层面

对于出版社来说，有效的直播策展能助其创新融合运营模式、提升其在液态出版生态中的影响力。首先，优化出版直播策展相关的管理运营机制。目前，我国出版社大多将直播用户扩展发行渠道、补充沟通方式与市场化更强的直播主体相比，缺乏完善的选品、主播准入、达人孵化、考核激励、合规约束等机制，故而直播效果参差不齐。出版社可借鉴MCN机构的成熟经验，完善运营管理机制，以优化考核激励机制为例，根据自身直播部门或团队的情况设定直播转化率、直播ROI等指标在绩效测评中的权重，“倒逼”运营团队适应各个平台的流量机制与要求、提升盈利能力；还可建立出版直播达人孵化机制，从出版、广电、高校等多系统甄选高素质、专业化的主播队伍，为直播策展提供人才保障。其次，出版社基于开放与合作的姿态、以“策展”为核心整合出版直播“产业链”。直播策展离不开出版社与直播平台、供应商、技术方等多元市场主体的合作，逐步形成出版直播“产业链”效应。如果出版社仅将直播作为补充渠道，便会在“竞合”中处于弱势地位，所以出版社需面向直播“产业链”前端重新规划定位，吸纳其他出版社、直播平台方、供应商等共同参与策展，从平台方获得流量支持、从其他供应商获得更丰富的内容产品，提升出版社在直播“产业链”中的地位与话语权。

（三）微观层面

对于出版从业者来说，高质量策展是提升出版直播效率与效果的有效路径，在此围绕“资源整合—立体呈现—技术支撑”等三点展开探讨。首先，以“策”为核心提炼“卖点”。出版社可以紧跟时事热点、行业风尚、流行动态、节庆活动等，__挖掘自身存量资源中与之相关联的优质内容，将其转化为“卖点”。在融合发展背景下，出版社可以借助各大平台“发掘”创意，目前抖音、喜马拉雅FM、B站等融媒体平台已聚合海量内容生产者与产品，沉淀了受众的阅读与评价数据，从中便于把握受众关注热点的动态变化，发掘“卖点”并结合出版社存量资源提炼策划方案，也可以将平台优质“大V”或内容直接作为策展的重要元素，吸引其参与出版直播；还可强化与广告公司、MCN等机构的合作，由“外脑”为出版社提供直播策展助力，辅助出版社将优质资源“点石成金”。其次，综合利用多元方式实现“展”的立体呈现。传统会展的单一呈现方式无法满足出版直播要求，要在“策”的基础上打造“展”之立体化呈现效果，比如通过优秀主播人设打造与包装、“直播+短视频”互补运营、新媒体矩阵维护等多种方式形成“合力”，应对传播“节点”流动的挑战。最后，积极应用新技术支撑出版直播策展与运营。在面向未来的直播策展中，应充分发挥先进数字技术与产品对出版直播的支撑用，比如综合应用VR、AR等新技术，或者创新应用小K直播姬（实现3D虚拟形象直播）、绿幕助手（实现直播抠像）等新兴软件产品来丰富直播形态；再如将新近兴起的元宇宙技术纳入直播策展的视野，基于“我的世界”“希壤”等元宇宙平台开展出版直播，拉近出版社与年轻读者的距离。

综上，通过对液态出版生态的分析能够更深入、更清晰地把握变革中的出版业态格局，发现融合发展进程中出版运营逻辑转变的驱动要素，从社会结构变化的层面找到出版生态“去结构化”“去中心化”“去稳定性”趋势的深层原因。直播电商模式具有整合出版资源的作用，可以助力出版社在液态出版生态中实现专业化、权威性的重塑，按照液态的逻辑重新聚合读者群体；而基于直播策展理念能够激发出版直播的潜能，便于探索有效的可行性路径。在未来的出版实践中，有必要在深入、全面把握液态出版生态特征与逻辑的基础上，积极探索出版直播策展的新策略、新方式，激发直播策展的“再结构化”力量。此外，策展的理念还可以在其他出版实践中得到应用与发展，比如出版短视频、出版社群运营等，通过多方面、立体化的探索共同提升出版社的竞争力，有效应对液态出版生态给出版行业带来的冲击与挑战。

（作者刘峰系上海大学新闻传播学院副教授、硕士生导师；严三九系上海大学新闻传播学院院长，教授、博士生导师）

注释

①③? 李泓江，杨保军.“液态”理论的旅行及其对新闻学研究的启示[J].社会科学战线，2019（9）：254-261.

② 鲍曼.流动的现代性[M].欧阳景根，译.北京：中国人民大学出版社，2018.

④ 周睿鸣，徐煜，李先知.液态的连接：理解职业共同体——对百余位中国新闻从业者的深度访谈[J].新闻与传播研究，2018（7）：27-48.

⑤ 常江，朱思垒.作为知识生产的数字出版：媒介逻辑与文化生态[J].现代出版，2021（5）：19-24.

⑥ 刘蓓蓓.出版社直播是风口还是虚火？[N].中国新闻出版广电报，2020-04-13.

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? 当出版遇上直播带货[EB/OL].（2020-07-09）[2023-01-10].http：//fashion.people.com.cn/n1/2020/0709/c1014-31777497.html.__