金贵朝 林菡密 杨思齐

摘 要：杭州是全国首个跨境电商综合试验区，与深圳双双稳居跨境电商第一梯队，但两者之间存在着显著差异，深圳是“市场先行型”的典型，杭州则探索出“政府主导+市场参与”的发展模式。本文从跨境电商企业异质性、供应链异质性两个维度对杭州与深圳进行比较分析，其中跨境电商企业异质性主要从交易主体、主营品类、交易規模与合规情况等方面进行比较，供应链异质性着重探讨跨境电商产业异质性、服务商异质性及物流异质性，并在此基础上为杭州跨境电商高质量发展提出对策与建议，以供参考。

关键词：杭州；深圳；跨境电商综试区；异质性；供应链异质性

本文索引：金贵朝，林菡密，杨思齐.<变量 2>[J].中国商论，2023（10）：-004.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）05（b）--04

1 引言

近年来，跨境电商作为国际贸易新业态，正成为我国稳外贸增长、促转型升级的新引擎。杭州是全国首个跨境电商综合试验区，深圳是发展跨境电商最早的城市，2021年商务部首次对105个跨境电商综试区建设进展进行考核评估，杭州、深圳双双稳居全国第一梯队，成效显著。虽然跨境电商在杭州和深圳都得到快速发展，但两者之间存在着显著的差异。

深圳是“市场先行型”的典型。2008年全球金融危机爆发，传统国际贸易增速放缓，深圳华强北的eBay卖家与独立站3C卖家迅速转型，开始尝试跨境电商出口模式，蓝思科技、泽汇、宝视佳、公狼、傲基等深圳跨境电商大卖家大多成立于该时间段，为深圳跨境电商发展做出较早的探索，并积累了经验。

与深圳不同的是，杭州探索出“政府主导+市场参与”的发展模式，杭州跨境电商综试区设立以来，杭州依托良好的创业创新生态，不仅拥有阿里巴巴，还孕育出跨境电商交易、支付、供应链服务等60多个平台，杭州正成为全球跨境电商平台的集聚地。

本文从跨境电商企业异质性、供应链异质性两个维度对杭州与深圳进行比较分析，其中跨境电商企业异质性主要从交易主体、主营品类、交易规模与合规情况等方面进行比较，供应链异质性着重探讨跨境电商产业异质性、服务商异质性及物流异质性，总结出杭州与深圳不同的跨境电商发展模式，并在此基础上为杭州跨境电商高质量发展提出对策与建议。

2 杭州与深圳跨境电商企业异质性分析

2.1 跨境卖家异质性——卖家数量多、实力强VS卖家增速快、潜力大

截至2021年，深圳从事跨境电商的中小卖家超过15万家，卖家数量遥遥领先其他综试区。深圳跨境电商相关从业人员超过400万，年销售额超10亿元的跨境卖家众多，呈现出数量多、实力强的特征。

目前，杭州跨境电商卖家为5.5万家，约为深圳的1/3。然而2015年时杭州跨境电商卖家仅有3500家，数量已增至15倍，增势迅猛。年交易额超过千万美元的跨境电商卖家达到219家。杭州上规模的跨境电商企业包括浙江子不语、杭州同富云商、森帛、爱斯基摩人、巨星科技、傲飞斯科技、安致等，其中只有子不语等零星卖家的年销售额超10亿元，头部卖家与深圳存在较大差距。然而，凭借良好的跨境电商生态，杭州跨境企业发展势头迅猛，潜力巨大。

2.2 主营品类异质性——全品类VS垂直品类

深圳卖家尤其是头部卖家，大多实施全品类的销售策略。例如，深圳蓝思网络技术有限公司主营新奇特电子产品、计算机周边配件、手机与平板电脑配件、时尚首饰、时尚手表、男女时尚配件、家居、健康/美容、汽车配件、摄影器材、影音视频、激光/LED、服饰、玩具、户外数十个品类；深圳拣蛋网络科技有限公司主营消费类电子、车载、LED、安防、玩具、美容、宠物用品、家居用品、服饰、箱包、鞋靴多个类别数十万种产品；深圳傲基电子商务股份有限公司产品数量接近60万个SKU。

与深圳不同的是，杭州的头部卖家大多深耕垂直品类。例如，浙江子不语电子商务有限公司主营服饰品类，杭州爱斯基摩人家居用品有限公司主营家纺家居品类，杭州巨星科技股份有限公司主营专业工具，杭州同富云商科技有限公司主营保温杯等五金品类。

2.3 交易规模异质性——持续领跑VS跨越式发展

2011年，仅深圳一个城市的跨境电商交易额占据了我国的半壁江山，B2C跨境出口电商交易额约为杭州的3倍。2015年的交易额为43.99亿美元，占全国的36.48％，是杭州的2倍。2016年，深圳成为全国第二批跨境电商综试区，全市交易额增长率达到51.02％，总交易额为66.87亿美元。2018年，深圳跨境电商交易额仍比杭州高14.86亿美元，比重高3.7个百分点。

2012年，杭州等6城市成为第一批跨境电商试点城市，杭州的跨境电商出口开始了跨越式发展的第一步，年交易额达到10.46亿美元，比2011年增长了103.1％，此后一直保持在21％左右的增长率。2015年，杭州获批为全国首个跨境电商综合试验区，跨境出口电商交易额迅猛增长，年增长率达到47.98％。2016年，杭州跨境出口电商实现了第二次跨越式增长，当年的增长率达到149.80％，总交易额突破50亿美元大关，达到56.78亿美元。2020年，杭州跨境电商进出口额为1084.16亿元。2022年上半年，杭州全市实现跨境电商进出口总额570亿元，其中出口额达到460亿元，同比增

长20%。

2.4 跨境合规异质性——亚马逊封号的重灾区VS受封号潮影响小

2021年，跨境电商卖家遭遇亚马逊平台史上最严厉的一波“封号潮”，仅两个多月的时间，亚马逊平台被封店的中国卖家超过5.2万，造成行业损失金额超千亿元，深圳成为亚马逊封号风波受损最严重的城市。例如，深圳超级大卖有棵树近340个站点被封、1.3亿元资金被冻结，通拓科技多个品牌店铺被亚马逊暂停销售、资金被冻结。

在深圳卖家劫波不断之际，杭州卖家似乎安然无恙，在此次封号风波中，很少有卖家遭遇问题，更不见有大卖家被封号，在一定程度上反映了深圳跨境从业者富有开拓冒险精神，而杭州的跨境电商从业者行事低调，在决策上更倾向稳健型战略。

3 杭州与深圳跨境电商供应链异质性分析

3.1 产品供给异质性——3C数码产品优势明显VS轻工业消费品品类丰富

深圳信息技术发达，尤其是3C消费电子产品供应链体系完善，因此深圳跨境电商出口的商品以科技含量高、单位体积小、盈利能力强的优质单品为主，手机、电脑、智能家居、电子游戏、无人机等数码产品所占比重接近60％。

杭州具备扎实的跨境电商产业基础，拥有萧山羽绒及家居用品、余杭纺织服装、桐庐制笔及文教体育用品、临安灯具照明等。此外，浙江省丰富的产业带资源为杭州跨境电商卖家提供了充足优质的货源支持。因此，杭州跨境电商出口的商品以纺织服装、运动户外、宠物用品、箱包皮具、小家电、家居及日用百货为主，所占比重接近80％。

3.2 服务商异质性——跨境服务企业云集地VS跨境电商平台集聚地

作为粤港澳大湾区的重要城市，深圳拥有全国80%的供应链企业总部，通过爱企查系统查询到在深圳注册的国际物流、国际货运代理公司或其子公司超过7800家。此外，深圳拥有众多的跨境ERP服务、知识产权、商标专利代理机构及VAT财务服务机构，数量在2000家以上。例如VAT财税服务领域出现了欧税通、跨税云和跨信通等平台，跨境ERP领域涌现了积加ERP、零星ERP、易仓ERP等龙头企业，服务全国跨境电商。

杭州是名副其实的“中国电子商务之都”，依托良好的创业创新生态，综试区设立以来，孕育出跨境电商交易、流量、支付、供应链服务等60多个平台，从事跨境电商服务的企业有1063家，目前拥有全国1/3以上的综合性电商平台。

杭州不仅拥有全球最大的跨境电商B2B平台“阿里巴巴”国际站、全国最大进口第三方平台“天猫国际”和自营平台“网易考拉”，还拥有全球排名前列的B2C平台速卖通、来赞达，各类跨境电商平台不断涌现。谷歌、亚马逊、Wish等全球领先的平台纷纷在杭州设立孵化园或子公司，并通过与杭州的战略合作入驻杭州，进一步优化了软环境。杭州跨境电商支付服务能力强，拥有连连数字、乒乓智能、蚂蚁国际、珊瑚支付四家头部跨境支付机构，服务全国7成客户，是全球跨境电商支付中心。

3.3 跨境物流异质性——物流资源丰富VS物流短板明显

物流是跨境电商行业的重要一环，直接影响该地区跨境电商的发展。

深圳坐拥珠三角交通枢纽、粤港澳大湾区物流一体化之利，有丰富的港口船运及机场空运物流资源。深圳港已成为世界第三大集装箱港口，影响力不断提高。2021年，深圳港全年实现集装箱吞吐量2877万标箱，创历史新高，不仅保障了深圳外贸产业链、供应链稳定畅通，还助力深企产品走向全球。2022年，深圳增开国际班轮航線累计27条，为满足跨境电商的多元化需求，还积极打造了“海陆空铁”一体化路径与物流通道。

如今以“四通一达”为代表的杭州快递行业蓬勃发展，但与深圳相比，跨境物流资源短板较为明显。其一，杭州不是港口城市，缺少直接对外或能支撑进出口转运的大型港口，缺少国际铁路港。其二，杭州空港国际物流功能支撑不足，缺少有影响力的本土航空公司，在争取航空公司国际客运腹舱资源和货机航线网络运力上不具优势；国际通航点主要集中在东南亚等周边国家和地区，国际通达性有待提高，运力相对薄弱。同时，杭州跨境电商物流企业集聚优势不足，尤其是服务出口的跨境物流企业。

为弥补跨境物流短板，杭州大力推动国际货运包机航线开通，2021年上半年杭州机场新增至首尔、大阪的2条国际全货机航线，新增至伦敦、洛杉矶、温哥华、悉尼、哈恩、米兰的6条国际客改货定期航线。目前，杭州机场国际及地区定期货运航线增至24条，航线通达全球四大洲。杭州积极与菜鸟物流联合打造“跨境无忧”模式，鼓励海外仓企业推介跨境电商综试区线上综合服务平台。据统计，目前杭州跨境电商海外仓达335个，面积为714.76万平方米。

3.4 信息流动的异质性——信息共享充分VS存在信息不对称情形

深圳的跨境电商从业者普遍乐意分享与交流，让信息充分流动。深圳拥有全国最多的行业协会，通过行业协会、促进会搭建的平台，助推交流会与分享会的举办与发展，进而碰撞出新的思想，激发出创新创业热情，这与快速发展的跨境电商业态非常契合。目前深圳跨境电商协会是国内最大的跨境电商行业组织，会员数量最多、产业链最完整，全国跨境电商行业排名前100的企业有70%在深圳跨境电商协会中，在全国有十个省市级分会，海外分会20个。

杭州跨境电商从业者普遍较低调，不愿在公众场合分享与交流，由于主营业务不被大众所了解，甚至被外界称为“低调神秘的群体”。随着杭州百人汇，跨境电商协会、促进会等组织的成立，分享频次有所增加，有助于行业间的信息流动，促进跨境电商企业抱团前行。

4 杭州跨境电商高质量发展的建议

杭州综试区获批以来，“政府主导+市场参与”模式成效显著、增速迅猛，实现了服务生态的完美集聚，为杭州跨境电商的跨越式高质量发展奠定了扎实的基础，潜力巨大。但深圳“市场先行型”模式优势明显，如跨境电商交易规模持续领跑，市场主体数量多、实力强，服务商云集，物流资源丰富，资本活跃等。

作为全国首个跨境电商综合试验区，为加快打造全球一流的跨境电商示范中心和全球数字贸易高地，杭州将在高起点上再出发。除了政府引导外，要更大程度地激发市场活力，如进一步深耕垂直市场、提高柔性供应链能力，加大跨境人才培养力度，加强国际合作，持续优化服务生态，推动有为政府与有效市场的高度结合，最终实现跨境电商高质量发展。

4.1 深耕细分垂直市场，提高柔性供应链能力

供应链是跨境电商竞争的核心要素，在快速响应、快速生产、快速配送，柔性制造能力和快速交付方面，深圳跨境电商企业具有一定的优势，但杭州产业带资源丰富、工厂实力雄厚，跨境电商企业专注小而美，积累了较强的产品优势。

杭州应双向赋能市场端与供应链端，在市场端成立海外消费者洞察中心，深度理解海外消费者，抓住细分市场，深耕细分垂直领域；在供应链端，建立新型跨境电商供应链平台，不断提高柔性供应链能力。

其一，成立海外消费者洞察中心。跨境电商缩短了链路，直面海外消费者，要求跨境电商企业能快速响应并反馈消费者的需求。跨境出海的最终战役将是对海外消费者洞察及应用能力的争夺，解决消费者痛点的产品是跨境电商制胜的法宝。因此，建议杭州综试区成立海外消费者洞察中心，深入研究与洞察消费者需求，不仅要深度理解消费者认为重要而未被满足的需求，还能创造性地满足消费者的情感需求，为客户主动定制需要的商品，满足个性化与差异化的潮流趋势，提高“体验质量”。在全速数字化时代，消费者需求随时有可能变化，抢先一步洞察到这种变化的跨境企业，通过一系列“微创新”来提高商品的竞争力，就能在战役中拔得头筹。因此，杭州不仅要思考跨境第三方平台、社交电商、直播、视频客服等触达消费者的矩阵式渠道，还要思考如何把消费者数据整合在一起，在正确的时间、渠道推出适应消费者需求的产品，越来越准确地满足消费者的需求。

其二，建立新型跨境电商供应链平台。跨境电商订单往往呈现出小批量、多品种、多频次且需求不确定性高等特点，对供应链提出了更高要求，建立柔性供应链是当前跨境电商高质量发展的一大法宝。杭州应发挥平台集聚地优势，创新供应链平台，合作建设数字信息基础设施，将跨境卖家、供应商聚集起来。通过建立集合制造跨境柔性供应链，打通垂直供应链，调动上下游产业链快速衔接，使供应链上游企业既满足订单的达成需求，在需求减少时，能及时释放冗余产能和物料，从而实现全产业链条的生态闭合。

4.2 持续优化服务生态，激发企业市场活力

杭州以政府主导型的跨境电商发展模式对推动杭州跨境电商从无到有的发展起到了至关重要的作用，随着跨境电商进入2.0阶段，杭州跨境电商实现从1到100的跨越式发展更需要激发市场主体的活力。

其一，持续推动优质服务资源的集聚。依托现有全球跨境电商平台集聚地的优势，继续通过以商引商、以企引企，产业链招商、展会招商、联动招商多种方式，加大对优质服务商的招商引资工作，特别是引入物流及营销等杭州相对薄弱的优质服务商，完善跨境电商全产业链的集聚，带动中小企业深度融入供应链协同发展。

其二，巩固壮大现有优质的服务资源。树立“平台思维”，大力发展引领能力强、辐射能力强的平台型企业，完善适应跨境电商贸易特点的海关、税务、外汇等监管和跨境支付、物流等支撑体系，产生更大的叠加效应和倍增效应。

其三，构建跨境电商线上线下、境内外的信息流动平台。包括依托优质跨境电商服务商链接企业、政府、海外市场、行业协会的特性，为跨境电商各主体获取关键信息提供信息渠道；依托杭州市综试办，加强与其他综试办的交流互动，为获取全国范围的跨境电商信息奠定基础；依托行业协会举办跨境电商精英人才培训会、跨境电商招聘会等，加强行业与政府、行业内企业的相互沟通。

4.3 加深国际合作，实現品牌出海本土化

品牌出海成为跨境电商推动我国产业链和供应链价值提高的关键动力。杭州跨境电商要真正实现品牌出海，必须让品牌顺利出海，包括让品牌更加长久地占领当地的市场。

其一，依托全球跨境电商品牌研究中心，联合国际品牌专家构建跨境电商咨询数据库，为跨境电商企业在“出海”过程中提供目标市场开拓、风险防控指引，提高企业风险防控意识和防范化解风险的能力。

其二，依托全球跨境电商品牌与工业设计创新中心，推动企业以聘用国外设计师等方式加强研发设计，开发符合目标市场需求的本土化、差异化产品，并支持跨境电商企业建立自主品牌，提高品牌国际影响力和竞争力。

其三，建立本土化的跨境电商营销体系。对接国际营销资源，针对不同国家和地区，建立线上线下融合、境内境外联动的跨境电商营销体系，利用直播电商、社交电商、大数据营销等数字化手段提高品牌价值。

其四，支持跨境电商服务龙头企业的国际化和本土化。为国内跨境电商卖家提供更符合市场需求的产品研发、生产、营销及售后等相关服务，助力杭州企业实现将跨境电商产品销售从性价比优势转化为品牌溢价优势，让产品真正获得海外当地消费者认可，实现产品的真正国际化和本地化。

4.4 加大人才培养力度，助推跨境电商高质量发展

随着跨境电商行业的迅猛发展，人才短缺问题已成为制约其发展的瓶颈，未来杭州跨境电商可持续健康发展必须有大量的高素质人才作为支撑。因此，加大跨境电商人才培养力度，提高跨境电商人才培养质量迫在眉睫。

其一，加强跨境电商专业人才的培养。与深圳相比，杭州高校集聚，拥有浙江大学、浙江工商大学、杭州师范大学等40所高校，48万在校大学生。因此，可积极构建“政府引导、院校为主、企业参与”的跨境电商人才培育合作机制，紧跟跨境电商产业和技术发展的最新动态，确保培养的人才和市场需求无缝对接，筑牢跨境电商人才的蓄水池。

其二，推进跨境电商人才社会化培养。进一步认定跨境电商社会人才培训基地，开展跨境电商社会培训，持续举办跨境电商领军班、精英班、创业班及实操班等人才培育工程，激发发展的新引擎。同时，通过举办各类跨境电商赛事，如联合阿里巴巴举办“扬帆起杭”全球跨境电商创业创新大赛，全球商业挑战赛，联合eBay举办全国跨境电商创业创新大赛，联合电商教指委举办三创赛实战赛，促进跨境电商人才孵化和创业创新，下好跨境电商人才集聚的先手棋。

其三，吸引留学生加入跨境行业。无论是来华留学的外籍学生，还是我国海外留学生，均有着语言沟通、文化互通的双重优势，跨境电商必然走向本土化运营阶段。因此，杭州需通过制定系列政策，吸引更多留学生加入跨境电商行业，发挥其语言和文化优势，成为杭州跨境电商人才培养的参与者，成为杭州品牌出海的助力者。

参考文献

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