摘 要：在新形势的影响下，跨境电商的处境虽然艰难，但日趋成熟的新媒体社群直播技术，全球跨境物流势不可挡，快速增长，使跨境电商直播营销商业模式持续爆发。直播以互动性强、受众广和独特的盈利模式进入大众的视野，跨境电商也抓住这一机遇，开启了跨境电商直播的新模式，文章论述了新形势时代下跨境电商直播的优势和模式，以及面临的挑战和机遇。

关键词：跨境电商；直播；国内市场

中图分类号： F713.36文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）15-0000-00

1  新形势下跨境电商的艰难处境

近两年，各国都采取了管制措施，人与人，面对面的跨国贸易与交流停滞，大家都不能出门，线下店也纷纷关闭。跨境电商也深受影响，工厂停工、商品断货、物流停滞，导致跨境电商平台供应链中断，加上运输、检疫等环节成本的增加，使进出口外贸企业面临比较大的挑战，全球贸易面临极大挑战。

在新形势的趋势下，消费的需求和欲望并没有降低，反而日益高涨。国内市场直播电商模式全面爆发，就在2021年，跨境电商直播已经越过了“新基建”的拓荒阶段。不只是阿里、京东、拼多多等老牌电商平台在加码跨境电商，抖音、快手等新兴直播平台也在跑步入场。明星、企业家争相粉墨登场兼职化身主播；在国内直播热潮的影响下，跨境电商领域，各方巨头纷纷入局，成为中小外贸企业的破局的有效途径。

跨境直播行业正站在野蛮生长与成熟的交汇处，政策的变化、资本的涌入和竞争的加剧让这一领域充满了机会与风险。跨境电商开始孕育出巨大的增长势能，日益发展成为电商平台不可忽视的驱动引擎，展现出惊人的爆发力。随着国内直播带货模式的成熟，抖音海外版TikTok也仿照国内，上线了自己TikTokShop，也就是海外版的抖音小店，并且还开通了TikTok Shop Seller University—卖家大学，并允许卖家通过亚马逊等第三方平台自发货，逐步建立

了完整的线上电商闭环。由于经过了国内市场的验证，这一发展模式很快便被亚马逊、速卖通、Lazada等海外平台争相效仿。从当前来看跨境电商纷纷拥抱直播电商，也有其内在逻辑。

2  跨境电商直播的优势和模式

直播带货简单来说，就是主播在直播间，向观看直播的受众推荐商品。主播的选择范围广泛，但是实际上同样需要掌握直播技巧，了解直播带货节奏，引导粉丝购买商品等。带货效果好的主播一般是“网红”或者特定领域的KOL（Key Opinion Leader，即关键意见领袖），这是由于获得了一定关注度的主播更容易吸引粉丝，提高商品从关注到购买的转化率。

早在2020 年 6 月 17 日中华人民共和国国务院办公厅就发布了关于《关于支持出口產品转内销的实施意见》的文件，鼓励国内的外贸企业充分利用各种线上销售、直播带货、场景体验等新出现的模式，促进线上线下融合发展[1]。

所谓跨境就是交易主体分属于不同“关境”，包括进出口，通过互联网进行交易、完成支付结算，并通过快件、包裹等物流方式把商品送到消费者手中的交易过程，是一种商业活动。而跨境直播营销就是指外贸企业采用跨境电商平台提供的直播通道，在直播间向国外批发商及进口商等潜在客户通过直播方式营销外贸商品，从而促成订单，达成交易。跨境电商直播是跨境电商运营模式当中的一种，跨境电商直播模式能够顺势崛起，离不开新形势、政策等多重外部因素的助力。

2.1  跨境电商直播的优势

2.1.1  互动感强，用户黏性高

然而与传统电商相比，直播带货的商品更为直观真实，毕竟很多产品都是直接在直播间进行展示、讲解。海外用户也就能通过主播来全面了解产品属性、性能等，如大小、颜色、使用说明、产品用料、优点、缺点等等，加上直播带货中主播与粉丝的互动，购买转化也就能更快，并且还能增加用户粘性。

同时，在互动环节中，不仅是有利于用户了解产品，同时，用户的即时反馈也能帮到商家及时的对产品做出优化和服务提升。直播间的引导互动和直播开始前的预热造势非常重要，直播间人气上涨来源最迅速最精准的一步。群直播之前做好预热是群直播能够取得良好的直播效果的关键因素，因此跨境电商直播应该提前运用大数据技术对每个社群和群内成员的特点进行详细的调查，对获得的一手数据进行认真分析，把跨境电商产品的内容和数据分析结果结合起来，发掘出可以被群直播吸引的社群对象，可以通过提前在群内提问、设计问卷等方式搜集相关信息，只有匹配到合适的社群，才能使跨境电商的产品的群直播营销获得预期的效果，提高用户黏性。

2.1.2  真实性高，用户信任感强

除了强互动之外，直播带货能够吸引那么多人来观看的一部分原因是真实性高。

在直播带货中，主播不能随意剪辑视频，在镜头前的一举一动都是直接传到用户面前，同步实施的文字、图片、语音、链接充分调动社群成员的所有感官，通过群直播让消费者如身临其境般感受实体店现场氛围的同时，还能随时随地亲自参与到购买跨境产品的活动中，用户也就能近距离观看主播的真实状态和产品情况。从而最终完成跨境产品的销售。譬如山东省文化和旅游厅举办的“文物赋彩，非遗传承”主题活动中，VR技术的使用让消费者感觉商品更真实，体验感更强。在日常的群内直播中，VR技术的应用加上主播和产品的背书，大大提升品牌与用户之间的信任度，增强了用户黏性。

2.1.3  突破空间限制，用户距离感弱

与传统的社媒渠道和普通视频相比，用户不仅仅是观看，还可以与主播进行“对话”（即问答），突破了空间限制，粉丝也能更加了解主播的生活，使用户与主播的距离感变弱，更好地帮助主播带货。

目前，直播带货已成为电商的重要流量入口，不少直播平台也在扶持商家做直播带货。而跨境电商直播市场仍未达到饱和的状态，跨境电商人不妨将直播带货作为一条新的出路，抓住机会，在跨境电商平台崭露头角。

当然商家在做跨境电商直播时会遇到直播功能不够齐全的情况，比如不能做数据分析、商品优惠加不上、品牌信息没有明显展示等问题，针对这些问题，一些直播平台已经打造了成熟的特价、优惠券、限时秒杀、拼团等促销玩法，助力商家和主播快速实现流量的转化和产品的变现[2]。

总之，跨境电商直播能够更生动、更精准、更有效的向用户传递产品的相关信息，更能及时与用户就产品的效果、价格以及相关细节进行有效的互动与沟通，这些方面都极大的提高了用户的购物体验。

2.2  跨境电商+直播主要模式

跨境电商直播模式有三种见图1。

以上三种模式各有利弊，比如网红明星带货模式不管是品牌还是产品，信服力都会得到大大提升，因为粉丝对于KOL推荐的产品有着较大的信任感[3]。但是一旦没找对，即便这个大V可能会为你带来一定的流量，但这会对你的销量却是没有什么帮助。因此选用这一模式的过程中确定用户画像、选择投放平台等环节任何环节出错都会前功尽弃。

3  跨境电商直播面临的挑战

跨境电商直播虽有诸多亮点，但仍面临不少问题。首先，跨境电商的卖家直播与国内电商直播相比而言，还需考虑不同国家和地区的语言、文化差异等问题，因此需要聘请精通当地语言、了解当地消费习惯且熟悉自己产品的人进行直播带货，此外还需要相关的配套设施、客服人员解答疑问和进行售后等。

目前，国内第一部全国性“直播带货”标准立项制定，这说明直播电商即将进入“监管时代”。因此，在以后的直播过程中，企业需要非常重视当地的直播标准，关注商品质量的提高，坚持诚信与规范营商，避免“直播翻车”。

另外，直播带货作为新兴的营销模式，虽然处于风口，但其角色更像是锦上添花，绝非雪中送炭。电商直播的出发点是电商，跨境电商归根结底最后也是落实到商品的品质和服务上。跨境电商电商平台切忌本末倒置，一味追求直播平台的规模和流量[4]。尽管曾经出现某两位头部主播一天销售额就破亿的“神话”，但也应该看到某知名主持人直播卖貂的零成交和某香港男星直播卖护肤品的惨败。行业的“二八定律”仍然影响着直播带货的发展。明星KOL都差点沦为直播带货的韭菜，普通主播又有多少人能逃得过呢？

与传统电商的图文模式相比，直播电商在信息有效触达、多元化内容承载等方面拥有得天独厚的优势。

在信息有效触达方面，传统图文式电商的信息承载率受限于篇幅，信息精简就无法表达清楚产品细节，事无巨细会造成读者的案牍之苦。然而，直播电商通过口播的方式可在较短的时间内把产品介绍清楚，有效的提高了信息触达效率，进一步提高销售转化率。毫无疑问，直播的方式更有效。直播把傳统跨境电商从二维实现了三维的升级，给用户带来更立体的感观与消费体验，同时通过直播的过程中对主播人设打造可以有效提高用户信任感以及用户黏性。同时，主播还可通过评论、弹幕等方式与用户即时互动，为用户答疑解惑，尽可能的为用户提供“所见即所得”的消费体验。

在多元化内容承载方面，传统的电商只能通过页面向用户介绍产品的功能、价格和相关细节，用户对产品了解不详尽，因此网页的留存率和转化率并不理想。直播电商则是将商品消费和内容消费完美的结合在一起。直播电商通过主播实时的向用户分享产品使用场景、实际效果、使用心得以及通过选择该产品去诠释对待生活的态度等多元化方式去打造产品，传递品牌的形象，从而使用户在心理层面产生共鸣。除此之外，在直播间里主播还可以加入娱乐元素，增加与用户的互动，将消费行为娱乐化，给用户更愉悦的消费体验。

近日宝贝格子的平台上有一场非常成功的中日合作的直播，双方互为翻译，从不同文化底蕴的视角去讲解同一款产品，直播间的氛围十分热闹。好的内容本身就自带流量，内容的价值在跨境直播电商涉及的所有环节中占比将很重，直播内容的多元化让本来枯燥乏味的网页冲浪式购物变得充满乐趣。

4  机遇

跨境电商的需求端大幅增加，商品卖得好，产品的价格自然会上涨，然后利润也会增加。跨境电商的势头如此迅猛，很多人待岗或者失业之后，就一头冲进去了。因此，跨境电商的供给端也大幅增加。

例如，东南亚电商平台Shopee上线了专业KOL代理服务，就是为有直播需求的跨境卖家提供专业的本地KOL主播服务。目前，该服务已面向全体跨境卖家开放合作，覆盖印尼、马来西亚、台湾、越南、泰国五大市场。在直播覆盖的受众上，Shopee Live已覆盖新加坡、马来西亚，泰国，印尼，越南，菲律宾，台湾7大站点。该功能的推出满足了新加坡人日益增长的对视频内容的需求。数据显示，目前有89%的新加坡人每天会通过手机观看视频，这相较于2017年同比增长了33%。

那么对于国内外贸企业来说，2022是跨境电商新机遇，海外直播电商大红利时期到来，近日发布的《2022年中国跨境直播电商产业趋势研究报告》显示，2022年将是中国跨境直播电商的元年，预计2022年市场规模将超过一千亿元，同比增长率高达210%。如图2：

机遇一：政策引导助力跨境电商发展

2020年，受新形势发展因素影响，国家大力支持跨境电商贸易，不断完善整体跨境电商设施，优化市场发展环境。为了促进区域协调发展，支持外贸企业开拓国际市场，实现内外贸一体化发展，国务院会议决定设立46个跨境电子商务综合试验区，同时，根据2020年最新政策，在税收政策方面，对跨境电商企业实行应税所得率征收企业所得税，应税所得率统一确定为4%；同时，支持鼓励、企业共建共享海外仓，加工贸易保税料件、内销产品年底前暂免税收递延利息。总而言之，政策的助力给跨境电商行业带来了巨大的发展机遇。

机遇二：新形势局势下拓展跨境电商模式

新形势发展期间，根据数据显示，用户购买力和购买频率总体趋势不降反升。2020年第一季度新形势期间，40.3%的用户购买力上升，用户的跨境电商平台的使用频率上升了65.3%。

尽管部分消费需求受到新形势趋势影响被抑制，但国内消费者的购买力和对跨境电商平台的需求仍呈上升趋势。

从产品品类来看，在家居生活、远程办公等新场景的带动下，高品质防疫材料、日用品、家居、厨房用品、医疗保健、室内运动、宠物、园艺的需求呈上升趋势。

在发展模式上，带货直播成为跨境电商营销的新热点。天猫国际、央视等平台纷纷推出带货公益直播，跨境电商也创新了云模式。比如云模式的广交会，10天内有2.6万家企业活跃在上万个直播间，180多万件产品24小时不间断向全球展示，吸引了217个国家和地区的海外买家报名参展，极大地提升了展会的影响力，助力跨境电商成为外贸消费的新潮流。

甚至越来越多的外国驻华机构的使节或工作人员也走进跨境直播间推介自己国家的产品，这些名优特产受到中外消费者的一致点赞好评。直播带货这样形式的活动，将有助于促进新形势时代下的中外贸易关系，并将从总体上促进中国与外国的经贸关系，尤其是电商能够帮助许多国家农村地区创造和增加收入，例如阿富汗的松子在中国市场的畅销就是很好的例子。

5  结论

跨境电商直播显然已成为新形势发展期间维持和紧密中外商贸联系的重要途径，各国消费者通过这一平台购买到越来越多的跨境商品，相信这样的消费方式会极大促进国际经济合作发展。目前新形势发展迅速，正是进军跨境电商直播领域的最佳契机，人们足不出户即可在电子商务平台买到全球的商品，相信跨境直播会迎来跳跃式发展階段。

参考文献：

[1]人民网.国办院支持出口产品转内销鼓励外贸企业直播带货[EB/OL].[2020-06-22].http：//industry.people.com .cn/n1/2020/0622/c413883-31755797.html.

[2]孟昭宇.跨境电商群直播商业模式下品牌营销策略[J].对外经贸实务，2017（5）：59-62.

[3]孙爱民.疫情时代外贸企业跨境直播营销实施途径探讨[J].商业经济，2021（11）：68-69.

[4]蔡沛婧.“直播+”模式下电商发展的对策研究[J].电子商务，2020（2）：17-18.

[作者简介]郑红花（1979—），女，朝鲜族，浙江温州人，华东政法大学硕士研究生，讲师，研究方向：跨境电子商务、经济法。