陈明 陈家敏

【摘  要】论文基于消费市场中产品同质化、消费群体和消费习性的变化以及媒介碎片化的大背景下，引入品牌体验作为中介变量、消费者性别作为调节变量，研究了品牌拟人化对消费者正面口碑传播意愿的影响机制。通过对回收的372份有效问卷进行数据分析来验证各假设。论文研究深化了品牌拟人化作用后果的相关研究以及口碑传播的前因分析，一定程度丰富了消费者—品牌关系和口碑营销理论，同时弥补了基于性别差异的品牌体验对正面口碑传播意愿的影响的研究空白。

【关键词】品牌拟人化；品牌体验；正面口碑传播意愿

【中图分类号】F274                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2023）01-0048-04

1 引言

目前，在消费市场中产品同质化、消费群体和消费习性的变化以及媒介碎片化的大背景下，尚未有实证探讨消费者感知品牌拟人化程度对正面口碑传播意愿的影响机理，我们有必要深入去探讨品牌拟人化与消费者正面口碑传播意愿之间的重要影响关系。本研究基于符号互动理论、体验营销理论、口碑营销理论以及S-O-R理论的分析后，引入品牌体验作为中介变量、消费者性别作为调节变量，剖析消费者正面口碑传播意愿的前因变量，以期丰富和发展现有口碑营销理论和企业品牌营销的实践应用提供有价值的参考依据，对企业节约营销成本和媒介成本、增加获取新消费者比例、减少消费者流失率、高效识别口碑营销渠道中的关键消费者等营销管理实践都具有重要的理论意义和借鉴意义。

2 理论模型与研究假设

2.1 品牌拟人化对消费者正面口碑传播意愿的影响研究

现有研究已经验证了，相比于不使用品牌擬人化，大部分情况下使用品牌拟人化后，可以提升消费者对品牌的内在情感和行为反应，内在情感如品牌信任、品牌依恋、满意度、品牌承诺、品牌关系质量等，行为反应如品牌忠诚、品牌推崇以及购买意愿。而品牌忠诚和品牌推崇中重要表现之一就是对品牌或产品具有正面口碑传播。权靖予（2022）基于刻板印象内容模型研究发现，针对拥有不同权力感的消费者采用不同的拟人化沟通方式能促进口碑传播，同时，消费者的品牌至爱程度越高，采用拟人化沟通方式对口碑传播的影响越大。因此，本研究提出以下假设：

H1：品牌拟人化对消费者正面口碑传播意愿有显著的正向影响。

H1a：印象型线索对正面口碑传播意愿有显著的正向影响。

H1b：交互型线索对正面口碑传播意愿有显著的正向影响。

2.2 品牌拟人化对品牌体验的影响研究

学者们都认可品牌体验是消费者受品牌的产品、代言人、情境等刺激而产生感官上、情感上、行动上等方面有主观的内在的行为反应。罗佳玲（2015）通过实证研究证实虚拟代言人各维度对品牌体验有显著影响，虚拟代言人用类人化的行为和讨人喜欢的外表作为刺激物，而正是由于拟人化的视觉图像的刺激，进而能引起消费者的内在情感，并且带来身体上的模仿、学习的行动体验，从而最终能带来良好的品牌体验。张文玉（2021）指出，对于促进型信息框架，可以采用品牌拟人化正向影响消费者的品牌体验。基于上述分析，提出以下假设：

H2：品牌拟人化对品牌体验有显著的正向影响。

H2a：印象型线索对感官体验有显著的正向影响。

H2b：印象型线索对情感体验有显著的正向影响。

H2c：印象型线索对思考体验有显著的正向影响。

H2d：印象型线索对行动体验有显著的正向影响。

H2e：交互型线索对感官体验有显著的正向影响。

H2f：交互型线索对情感体验有显著的正向影响。

H2g：交互型线索对思考体验有显著的正向影响。

H2h：交互型线索对行动体验有显著的正向影响。

2.3 品牌体验对消费者正面口碑传播意愿的影响研究

目前，已有部分学者基于体验营销理论提出它们之间的关系并进行过实证或者建模探讨、研究。罗志斌（2013）通过建模探究验证品牌体验及其5个维度均对正面口碑传播意愿的驱动产生显著的积极的正向的影响。Khan&Rahman（2015）指出，积极的零售品牌体验促进了消费者正面口碑传播和溢价支付的行为意愿。综上，提出以下假设：

H3：品牌体验对消费者正面口碑传播意愿有显著的正向影响。

H3a：感官体验对正面口碑传播意愿有显著的正向影响。

H3b：情感体验对正面口碑传播意愿有显著的正向影响。

H3c：思考体验对正面口碑传播意愿有显著的正向影响。

H3d：行动体验对正面口碑传播意愿有显著的正向影响。

2.4 品牌体验的中介作用研究

品牌体验是品牌拟人化对消费者正面口碑传播意愿的影响中关键的影响因素。通过赋予品牌外在的拟人和内在的拟人，让消费者和品牌的互动和接触中，在感官上、情感上、思维上、行动上带来刺激、触动、启迪、激励，实现消费者与理想自我、他人、文化在无形中联系在一起，从而获得感官体验、情感体验、思考体验和行动体验，让消费者心中自然而然地认为该品牌是一个鲜活的、独立的、与众不同的品牌，从而撬动消费者正面口碑传播意愿的产生。因此，提出以下假设：

H4：品牌体验在品牌拟人化及消费者正面口碑传播意愿之间具有中介作用。

H4a：感官体验在印象型线索及消费者正面口碑传播意愿之间具有中介作用。

H4b：情感体验在印象型线索及消费者正面口碑传播意愿之间具有中介作用。

H4c：思考体验在印象型线索及消费者正面口碑传播意愿之间具有中介作用。

H4d：行动体验在印象型线索及消费者正面口碑传播意愿之间具有中介作用。

H4e：感官体验在交互型线索及消费者正面口碑传播意愿之间具有中介作用。

H4f：情感体验在交互型线索及消费者正面口碑传播意愿之间具有中介作用。

H4g：思考体验在交互型线索及消费者正面口碑传播意愿之间具有中介作用。

H4h：行动体验在交互型线索及消费者正面口碑传播意愿之间具有中介作用。

2.5 消费者性别的调节作用研究

在进行口碑传播时，男性和女性也存在着差别。韦福祥等（2007）通过问卷调查表明：与男性相比，女性更倾向于向关系强度较弱的相关人群传播正面口碑且发生的频率更多；作为口碑信息的接受者，更容易受到别人影响的是女性消费者，而不是男性。任锡源等（2008）指出，女性相比男性而言易于口碑传播是因为女性具有较高的人际关系敏感度。由此，提出以下假设：

H5：性别对于品牌体验与正面口碑传播意愿之间的关系具有调节作用，女性消费者品牌体验对正面口碑传播意愿比男性消费者具有更强的正向影响。

H5a：感官体验对正面口碑传播意愿的影响，女性消费者比男性显著。

H5b：情感体验对正面口碑传播意愿的影响，女性消费者比男性显著。

H5c：思考体验对正面口碑传播意愿的影响，女性消费者比男性显著。

H5d：行动体验对正面口碑传播意愿的影响，女性消费者比男性显著。

在本理论模型中，基于符号互动理论、体验营销理论、口碑营销理论以及S-O-R理论，选取品牌拟人化（印象型线索和交互型线索）作为自变量，品牌体验（感官体验、情感体验、思考体验、行为体验）作为中介变量，消费者正面口碑传播意愿作为因变量；消费者性别作为调节变量，构建品牌拟人化和消费者正面口碑传播意愿的影响机制，如图1所示。

3 研究设计

3.1 变量测量

本文所涉及变量均采用李克特五级量表进行测量，“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”。品牌拟人化的测量采用文静怡（2016）等多位学者使用过的量表，两个维度共包括7个题项。品牌体验的测量采用Brakus&Schmitt（2009）开发的量表，四个维度共包括12个题项。正面口碑传播意愿的测量采用Zeithaml等（1996）开发的量表，共包括4个题项。

3.2 问卷设计

预调研问卷由调查对象的基本情况和假设模型中变量的测量题项两部分组成。另外，根据品牌知名度、拟人化程度、产品类型、消费情境和消费频次等若干标准选取了“M&M's巧克力、江小白、三只松鼠、旺仔牛奶、小茗同学”共5个快消品行业样本品牌，同时在充分解释“品牌拟人化”概念的基础上，提供了“其他”选项，供受访者根据过往经验进行自主选择其中之一。2022年4月通过网络问卷调查方式最终收集126份有效的预调研问卷，使用Cronbach's α系数和探索性因子分析（EFA）来进行前测的信度和效度分析，各量表数据分析结果均符合标准，全部题项给予保留，从而最终确定正式调查问卷。

3.3 数据收集

本文的调查对象限定为曾经消费过具有拟人化倾向的品牌的消费者群体，在正式调研阶段，以实地问卷调查和网络问卷调查（问卷星）的形式按三七比例进行，调查期为2022年5月至6月。正式调查共计回收408份问卷，剔除无效问卷后，共获得372个有效的调查问卷。受访的人员中，49.19%为男性；年龄25岁以下人群在样本中的比例占20.97%，26～30岁人群占23.92%，31～35岁人群占29.57%，集中在35岁以下累计在样本中占比达到74.46%，这与拟人化品牌的消费者画像中偏低龄化的人群特征相符，也就是说属于核心地位的潜在消费人群正是35岁以下年龄段的。从学历程度来看，在样本数据中本科和硕士及以上人群累计占比69.89%。从拟人化品牌选择的情况来看，调查对象消费过并认为最具有拟人化倾向的品牌是旺仔牛奶，占比23.38%。其次，M&M's巧克力也有较多人选择，占比是20.70%。另外，三只松鼠、江小白、小茗同学的占比分别是19.62%、19.35%、16.94%。

4 数据分析与假设检验

4.1 信度和效度分析

本研究的量表信度仍采用Cronbach's α系数和CITC进行检验，检验结果所有变量的Cronbach's α系数全部大于0.8，同时，各变量题项的CITC的区间为[0.665，0.790]，均大于0.5，因此，信度合格。通过验证性因子分析检验量表的收敛效度，测量模型与数据的拟合指標为：χ2/df的值为2.471，符合小于3的最优标准，拟合较优；RMSEA的值为0.063，GFI值为0.920，CFI、NFI、TLI的值分别为0.950、0.920和0.940，RMR值为0.024，整体模型的拟合评价为良好。各测项因子负荷也均大于0.5且显著，表明量表具有良好的收敛效度。

4.2 相关性检验

运用SPSS26.0对变量品牌拟人化及其各维度、品牌体验及其各维度以及正面口碑传播意愿进行皮尔逊相关性分析，结果表明，品牌拟人化与正面口碑传播意愿显著正相关（p＜0.001，r=0.580），品牌拟人化与品牌体验显著正相关（p＜0.001，r=0.711），品牌体验与正面口碑传播意愿显著正相关（p＜0.001，r=0.802），3个变量两两相关，因此品牌体验在品牌拟人化与正面口碑传播意愿之间起中介作用也初步得到检验。

4.3 假设检验

第一，主效应检验。本研究利用SPSS26.0回歸分析对主效应进行检验，以年龄、学历为控制变量，品牌拟人化及其两个维度（印象型线索和交互型线索）分别作为自变量，正面口碑传播意愿作为因变量建立模型1、模型2和模型3。品牌拟人化及其两个维度均显著正向影响品牌关系质量（B值分别为0.672、0.455、0.544，p值均小于0.001），假设H1、H1a、H1b得到验证。

以年龄、学历为控制变量，品牌拟人化及其两个维度（印象型线索和交互型线索）作为自变量，品牌体验及其四个维度（感官体验、情感体验、思考体验以及行动体验）分别作为因变量进行回归分析。品牌拟人化对品牌体验的回归系数Beta值为0.717，p<0.001，品牌拟人化中的印象型线索分别对感官体验、情感体验、思考体验、行动体验的影响为0.531、0.503、0.466、0.419（p值均小于0.001）；交互型线索分别对感官体验、情感体验、思考体验、行动体验的影响为0.474、0.620、0.662、0.625（p值均小于0.001）。假设H2、H2a～H2h都是成立的。

控制变量年龄、学历加入模型，品牌体验及其四个维度（感官体验、情感体验、思考体验以及行动体验）分别作为自变量，正面口碑传播意愿作为因变量进行回归分析。品牌体验及其四个维度对消费者正面口碑传播意愿的影响Beta值分别为0.907、0.695、0.779、0.696、0.718（p值均小于0.001）。从标准化回归系数来看，情感体验＞行动体验＞思考体验＞感官体验，说明情感体验在品牌体验四个维度中对于消费者正面口碑传播意愿影响程度最大。假设H3、H3a～H3d都是成立的。

第二，中介效应检验。通过Bootstrap程序对品牌体验在品牌拟人化对正面口碑传播意愿的整体路径进行检验，结果显示其起着完全中介作用，同时p=0000显著且Bootstrap95%置信区间不含0（LLCI=0.525，ULCI=0.747）。接下来通过Bootstrap程序对品牌体验四个维度在印象型线索、交互型线索对正面口碑传播意愿的路径逐一进行检验。结果表明各路径在95%置信区间下进行5 000次重复抽样的上下界之间均不包含0，感官体验、情感体验、思考体验、行动体验在印象型线索与消费者正面口碑传播意愿之间的中介效应值占比分别8.79%、29.23%、16.92%、30.55%，而该四维度在交互型线索与消费者正面口碑传播意愿之间的中介效应值占比分别9.21%、30.51%、19.31%、36.28%。假设H4、H4a～H4h都是成立的。

第三，调节效应检验。通过分层回归分析法，由表1发现性别在品牌体验与消费者正面口碑传播意愿之间的调节作用并不显著，性别在思考体验、行动体验与消费者正面口碑传播意愿之间的调节作用并不显著，因此H5、H5c、H5d假设不成立。但性别在感官体验、情感体验与消费者正面口碑传播意愿之间起到调节作用，并且女性比男性更显著，假设H5a、H5b验证成立。

5 结论与建议

5.1 研究结论

使用SPSS26.0统计分析软件对正式调查问卷回收的372份有效问卷进行数据分析来验证各假设，得出如下结论：品牌拟人化及其两个维度都对品牌体验、消费者正面口碑传播意愿具有显著的正向影响；品牌体验及其四个维度对消费者正面口碑传播意愿具有显著的正向影响；品牌拟人化及其两个维度通过品牌体验的中介作用产生消费者正面口碑传播意愿均成立；女性调节下感官体验、情感体验对消费者正面口碑传播意愿的正向影响要比男性消费者要强。但性别在品牌体验与消费者正面口碑传播意愿之间的调节作用并不显著，性别在思考体验、行动体验与消费者正面口碑传播意愿之间的调节作用也不显著。

5.2 营销启示

第一，实施品牌拟人化策略，孕育正面口碑传播者。①品牌运用匹配原理进行合理的定位，并设计出拟人化的品牌形象；②重视消费者情感需求和社交需求的满足，提高品牌社交功能；③运用拟人化营销策略，获取差异化竞争优势。

第二，不断加强品牌体验，培养正面口碑传播者。①重点关注情感体验；②努力提升行动体验；③多管齐下灵活选取体验方式，创建全方位的品牌体验。

第三，发挥品牌拟人化与品牌体验的协同作用，催化正面口碑传播者。

第四，根据目标消费者性别，做好感官体验和情感体验。

【参考文献】

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【2】罗佳玲.虚拟代言人对消费者购买意愿的影响研究[D].广州：华南理工大学，2015.

【3】张文玉.信息框架和品牌拟人化对消费者品牌体验的影响研究[D].上海：东华大学，2021.

【4】罗志斌.品牌体验对正面口碑传播意愿的影响研究[D].广州：华南理工大学，2013.

【5】Khan I， Rahman Z. Brand experience anatomy in retailing： an interpretive .structural modeling approach[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2015，24（3）：60-69.

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【7】任锡源，王迎桃.女性消费者口碑传播意愿的实证研究[J].中华女子学院学报，2008（05）：116-120.

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【9】Brakus， J.J. Schmitt，B.H. Zarantonello，L. Brand experience： What is it？ How is it measured？ Does it affect loyalty？[J]. Journal of Marketing，2009，73（5）：52-68.

【10】Zeithaml V A， Berry L L， Parasuraman A. The behavioral consequences of service quality[J]. Journal of Marketing，1996，60（2）：31-46.