新媒体具有传播速度快、影响范围广、信息内容丰富、传播渠道多样等优势，企业可以通过网络、微信公众号等形式进行营销，但是利用新媒体营销也存在着诸多的问题。宋斌（2023）指出，互联网的快速发展给社会各个领域带来了巨大的机会，但也带来了巨大的挑战。白华艳（2022）认为，在“互联网+”的大环境下，企业应该对新媒体营销战略进行更深层次的探索，这样才能最大限度地利用新媒体的沟通优势。张忆晨、李若男（2022）对“互联网+”条件下新媒介营销的特点及战略创新进行了深入探讨，以期对新媒介营销的研究有所裨益。戴鹂慧（2022）把“心流体验”的概念引入到新媒体营销的研究中，在新媒体营销的研究基础上，针对新媒体营销的特点、消费者的新媒体使用习惯等方面进行研究，并对其进行了实证研究。刘猛（2021）认为，中国医疗保健行业正在进入高速发展时期，随着互联网的快速发展和大数据的不断提升，社会化媒体日益繁荣，对用户的影响力也在不断增强，消费者对社会化媒介的需求正日益增加。

随着生活水平的提高，人们对健康问题更加重视，保健品已经成为生活中不可缺少的产品。我国人口基数大，保健品市场发展潜力巨大，但对新媒体环境下我国保健品市场营销现状进行分析发现，我国保健品市场正面临着前所未有的机遇和挑战。本文结合实际情况探讨新媒体环境下保健品市场营销存在的问题，并提出了相应的对策与建议，以期促进我国保健品行业的可持续发展。

一、新媒体简述

新媒体是指新兴的、基于数字媒体技术的媒体形态，涵盖了互联网、社交媒体、移动通信、数字电视等各种传媒形式，是传统媒体的一种扩展和补充。作为在数字技术、移动技术等基础上产生的一种新传播媒介，新媒体的主要特点在于数字化、交互性、便捷性，给我们的社会生活带来了翻天覆地的变化。

在新媒体出现之前，传统媒体的功能比较单一，只负责向受众提供信息传播服务，并且传播的范围也相对较小。新媒体则从根本上改变了这一现状，能够为用户提供多种服务，甚至还能满足用户的个性化需求。以微博、微信、百度貼吧等为代表的新媒体形式出现后，传统媒体和新媒体之间不仅形成了竞争关系，也出现了融合发展的趋势。以微信公众号为例，它利用移动设备为用户提供信息传播服务和娱乐服务，实现了跨媒体、多终端应用。总之，新媒体不仅给人们的生活带来了便利和享受，也对社会、政治、文化等领域产生了深远的影响。

二、新媒体环境下

保健品市场营销存在的问题

1.产品质量不过关。随着社会经济的发展，消费者对健康产品的需求日益增加，新产品、新品牌不断涌现，市场规模也不断扩大。一些商家为了追求利润最大化，而忽视了产品质量的重要性，利用消费者不了解产品情况这一弱点进行虚假宣传，夸大功效，误导消费，导致保健食品市场乱象丛生、鱼龙混杂。这种缺乏长远眼光、只考虑眼前利益的行为时有发生，经不起市场和监管考验，保健产品品质参差不齐的问题尤为突出，不仅对消费者的健康造成威胁，也对整个保健食品市场带来了负面影响。

2.营销模式存在漏洞。保健品企业在新媒体环境下进行市场营销活动时，虽然采用了多种新媒体营销模式，但却存在很多漏洞。

例如，在营销活动中，保健品企业对新媒体平台的使用不够完善，不能将新媒体营销和传统营销进行有效结合，导致保健品企业在新媒体环境下进行市场营销活动时并没有取得理想的效果。又如，在新媒体环境下进行市场营销活动时，保健品企业没有建立起完善的客户档案，没有对客户进行合理分类和管理，没有对消费者的需求进行准确分析和判断，市场定位也不准确，导致消费者对产品并不熟悉或是不喜欢产品，市场营销活动效果并不理想。另外，有的保健品企业并未建立完善的客户反馈机制，缺乏相应的售后评价机制、售后服务机制以及评价反馈制度等，没有与消费者建立起良好的互动关系，对产品的价格也缺乏合理分析。

3.消费者满意度低。在购买保健品时，消费者会咨询专业人士，从而更好地了解产品的真实情况。在新媒体时代，消费者可以通过多种方式来获取产品信息和专业建议，例如搜索引擎、社交媒体、健康类应用等，这些新兴的媒介为人们提供了更为便捷和广泛的信息获取途径。然而，很多保健品企业并没有充分利用新媒体的优势进行科学、合规、透明的宣传，过度夸大产品功效、虚假宣传、误导消费者等不良行为屡见不鲜，给消费者带来了极大的风险和困扰，使得消费者满意度降低。尤其是保健品的主要消费群体是老年人，他们对新媒体非常陌生，很少会使用新媒体，对新媒体上的保健品信息无法做出有效辨别，容易上当受骗。更重要的是，新媒体营销广告具有一定的隐蔽性，不会直接呈现在消费者的眼前，这就导致一些消费者尤其是老年群体根本就看不到隐藏的广告信息，无法了解到产品的负面功效，进而做出错误的决定，致使消费者对于保健品行业的整体满意度越来越低。

4.虚假信息较多。在新媒体环境下，保健品行业普遍采用明星和网红等公众人物来背书，以期提高产品的销售量和知名度。然而，这些所谓的“赞同”往往难以判断其真实性，甚至存在虚假宣传的情况。首先，一些明星和网红缺乏专业医学知识，在利益驱动下成为保健品企业的代言人，他们的背书往往是商业行为，并不能真正反映产品的质量和有效性。其次，一些品牌采用虚假广告宣传，将代言人描述成产品使用的成功案例，故意误导消费者。例如，代言人声称自己是该产品的忠实用户，并通过宣传资料和广告片段证明其效果，但是这些信息可能是模拟的、剪辑的，甚至是捏造的，消费者难以区分真假，严重影响产品的可信度。许多保健品厂家甚至采用伪造好评、炒作效果、编造证据等手段进行虚假宣传，这些虚假的“赞同”信息可能会误导消费者选择不适合自己的产品，引起潜在健康危险或浪费金钱。

三、新媒体环境下保健品市场营销对策研究

1.提高保健品企业的产品质量。第一，在产品质量方面，保健品企业要从生产源头抓起，严格把控好从原材料选用到生产的每个环节，提高对产品质量的重视度，加强对生产、质检等环节的全面细致管理，确保产品质量稳定可靠，树立质量口碑和品牌信誉。第二，在产品检测方面，保健品企业要重视对产品的检测工作。消费者是通过产品质量来判断企业品牌的，如果某家保健品企业生产的产品不符合相关规定或者质量不达标，就会直接影响消费者对于该品牌的印象。因此，保健品企业要重视对产品的检测工作，严格执行国家相关规定标准。第三，加强监管和服务是企业提高产品质量的必要手段。政府部门应该对保健品企业的各个环节进行严格监管，及时发现和处理违规行为，维护消费者的合法权益。

2.完善新媒体营销方式方法。第一，将网络平台作为营销主渠道，对产品进行推广和宣传，这种新型的营销方式能够在最短的时间内获得最大程度的宣传效果。在社交媒体平台上，保健品企业可以开设官方微信公众号、微博账号、抖音号等，通过发布健康知识、产品信息、优惠促销等内容，吸引消费者的关注与互动。还可以通过社交媒体的广告投放和推广等手段，让产品信息更全面地传播到每一个潜在客户身边。第二，内容营销是重要的新媒体营销方式方法之一。用户热衷于了解健康与生活相关的各种知识，因此保健品企业可以在自己的官网、博客、微信公众号等平台上发布有价值的健康知识内容，通过邀请专家学者撰文、开展专题讨论等，提高用户对产品的信任度、好感度，从而提高企业的品牌认知度及美誉度。第三，不定期开展优惠活动，这也是提高新媒体营销效果的有效方式之一。例如，保健品企业可以在保证品质的同时，开展在线抽奖、用户调研等活动，推出优惠政策、赠品等，让消费者在参与活动的同时，对企业的保健品产品有更深入的认识，提高产品购买的吸引力。

3.注重消费者使用体验。保健品在营销时应当注重产品的使用体验，可以通过网络平台开展线上活动或者线下体验等活动，让消费者能够直观感受到保健品的功效，并通过定期回访或者在线服务等形式了解消费者的使用体验，及时调整营销策略，让保健品更贴近消费者。同时，企业还可以通过发布用户使用的心得分享、产品的使用技巧等详细信息，帮助消费者正确使用并享受更好的保养体验。

另外，保健品的售后服务也是一种很大的优势。售后服务不仅是保健品企业的责任所在，也是保健品企业与消费者建立长期关系的基础之一。企业可以通过建立专业的售后服务团队、完善的投诉与反馈渠道等，充分保障消费者的利益，提高用户的满意度。在产品出现问题时，要第一时间解决问题，激发消费者的购买积极性，极大地提高消费者的忠诚度，同时也可以让消费者对保健品品牌产生更好的评价。

4.秉承诚信原则，科学实证宣传。对于任何企业而言，诚信经营的原则都至关重要。诚信经营涉及到企业的品牌形象、客户满意度、社会信誉等众多方面，因此应该成为每个企业不断追求的目标。

首先，保健品企业在宣传时要坚持实事求是的原则，从产品本身及其配套服务入手，真正突出产品的核心竞争力和独特优势，慎重表述产品的功能和效果，不进行虚假夸大，给消费者所承诺的一切都真实可靠、有据可依。

其次，保健品企业在经营过程中要遵守行业规范和各项各种法律法规，坚守道德底线，秉持“做事不矮，赚钱不黑”的原则，确保企业运作的合法性、合规性和稳定性。

最后，保健品企业也应该发挥公益慈善的作用，在回报社会等方面发挥更积极的作用。可以参与到一些公益慈善活动中来，为培育良好的社会氛围做出积极贡献，这样既可提升企业形象，又能够获得更广泛的社会认可。

综上所述，当下我国保健品的市场营销出现了一系列问题，这些问题已经严重影响了我国保健品企业的发展。因此在新媒体环境下，我国保健品企业必须根据营销策略中存在的问题进行改进，如加大产品研发力度、拓展产品销售渠道、加强广告宣传力度、明确目标客户群体、注重品牌形象建设等，这样才能促进保健品市场的健康发展。

作者簡介：罗茜（1989-）， 女，汉族，云南昆明人，助教，硕士研究生，研究方向为教育学、传播与媒体。