摘 要：随着移动终端设备使用的普遍化，网络直播应运而生。网络直播通过实时互动，能够给用户带来独有的体验感。2019年，直播电商兴起，一跃成为网络购物的热点，视频直播将产品和电商进行有效深度的融合，直播带货的营销方式也成为产品销售的有效方式。“宅经济”的加持下，将网络直播推向高潮，平台、商家、明显、素人不断涌入直播浪潮，直播电商战局空前高涨，产业链上下游各方加速进场，加速行业洗牌。在此情形下，研究直播带货的营销策略，能够更好地吸引消费者，促进企业发展。

关键词：电商平台；直播带货；营销策略

一、理论基础

1.电商

电商也称电子商务，是以信息网络技术为媒介进行商品交换的活动。与传统商业活动相比，电子商务在商务活动的各个环节都具有电子化、网络化、信息化的特点。同时，电子商务凭借信息网络技术，其商务活动具有明显优势，比如加快信息的传递速度、商家广告宣传的成本降低、金融业务的影响范围扩大等等。随着电商的发展，电商直播也随之发展得非常成熟。电子商务对于传统的商业活动来说是很大的进步，凭借网络信息技术，可以使得商家对自己的产品进行更好地宣传，继而增加营业额，最终能够使企业得到更好的发展。电子商务由四个要素构成，分别是商城、消费者、产品和物流，电子商务就是通过这四要素来进行商品的交换。

2.直播带货

直播是指制作与播出同步进行。直播最早是在广播电视领域中应用，比如早期的电视节目很多主要是以直播的方式来进行。网络信息技术的不断发展，一方面给传统媒体带来了挑战，极大地冲击了传统媒体，另一方面给传统媒体带来了机遇，促使其进行转型升级。随着网络技术的发展，网络直播也随之出现。而网络直播在发展中，一方面因为网络直播的进入门槛比较低，另一方面互联网具有的私人化、娱乐化以及移动化等特点，都使得网络直播活动中参与的用户越来越多，继而其内容和形式也变得越来越来丰富。近年来新冠肺炎疫情带来的“宅经济”，直接使得网络直播达到高峰，出现了“全民直播”的现象。

在“全民直播”的热潮中，直播带货也得到快速的发展。直播带货是指在各类直播平台中，聘请网红或明星以视频直播的方式，对产品进行讲解、展示并销售的营销形式。直播带货最新颖的特点就是买卖双方能够在视频直播中进行实时互动。网红或明星凭借其自身的影响力，带动直播的人气，使得销售订单得以保证。直播带货的方式其实和早期的电视购物非常相似，但是网络的便捷性，使得电视购物被取而代之。

二、基于电商平台的直播带货营销现状

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2022年6月，我国的网民规模已经达到了10.51亿，互联网普及率达74.4%；网络直播用户规模已经达到7.16亿，和2021年12月相比，增长1290万，占全部网民的68.1%。网络信息技术的发展，使得网络直播得到蓬勃的发展，同时网络直播用户的规模也在成倍增加，整个直播行业也在高速的发展中，市场发展空间巨大。

截至2021年底，全国网上零售额达到130884亿元，和上年相比，增长了14.1%。其中，实物商品网上零售额达到108042亿元，和上年相比，增长12.0%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%；在实物商品网上零售额中，食品、服装和生活日用商品分别增长17.8%、8.3%和12.5%。以上的数据也表明了中国电商行业具有良好的发展态势。在如此蓬勃发展的电商市场中，直播电商也将受益匪浅。

在企查查的数据中可以看到，目前我国直播电商的相关企业已经达到1.6万家，其中广东省排名第一，其直播电商企业已经达到3804家。第二、三名分别是浙江、海南，其直播电商企业分别达到1208家、1154家。具体从城市的分布来划分，深圳市拥有的直播电商企业的数量为2234家，是全国拥有相关企业最多的城市，广州市拥有相关企业872家，杭州市拥有相关企业703家，分别位居第二、三名。截至2021年12月，进行直播的主播已经达到1.4亿个账户，截止2022年6月，新增826万个直播账户。显而易見，电商直播带货蓬勃发展，其规模不断增加。

截至2022年，我国直播电商市场规模达到34879亿元，同比增长47.69%。从2017年到2021年，我国直播电商市场规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元。从以上数据也可以看出，直播电商的市场规模不断扩张，发展迅速。

三、基于电商平台的直播带货营销问题

1.商品质量参差不齐，消费者权益无保障

对电商直播带货的整个营销流程进行分析，整个流程可分为两个环节，两个环节体现了不同层面的关系，第一个环节体现的是生产厂家和电商主播的产销关系；第二个环节体现的是电商主播与消费者的买卖关系。利用网络信息技术，将大量的法人用户和个人用户在直播平台中聚集在一起，完成产品的销售。直播带货归根到底还是在进行商品的销售，而商品售卖的成功在于产品质量的好坏。消费者对主播的信任促使其在直播间进行消费，但是主播带货翻车事件也频频出现，有些主播利用消费者的信任，销售与直播间解说不一致的产品，有的主播甚至销售假货。质量的参差不齐、主播的不负责任都对直播带货整个行业造成了不良影响。而这些更是对我国电商经济的转型升级造成了直接的负面影响。

直播带货依赖于流量吸引，依赖于消费者对自己喜欢的主播或是网红的支持，这就很大程度上使得消费者购买商品时并不会特别关注产品的质量。在实际的购物环节，直播平台不能开具发票，有些商品的生产地和发货地也不一致，这些购物的实际体验和淘宝、京东相比还是有很大的差距。众所周知，淘宝购物平台的退货服务机制非常地完善便捷，完备的退货机制给消费者提供了购物保障，又比如京东平台，京东平台能够给我们提供规范的发票管理体系，能够满足消费者开具发票的需求。

2.监管不力

电商平台的直播带货，这种消费模式确实非常具有吸引力，能够得到大家的认可。电商平台的直播带货，主要依赖于流量吸引，主播通过持久输出短视频及直播，来吸引粉丝关注，继而形成粉丝的信用力，最终完成商品的销售，这就是粉丝经济。短视频及直播与商品有机结合是直播带货这一销售模式的最大创新之处。但是也存在着弊端，它并没有完备的监管机制。以抖音平台为例，抖音平台虽然有它的自营商城，但是它并没有对主播带货的平台设置严格统一的规定，也就是说可以在自营商城以外的平台进行销售，那在直播的过程中一些商户就利用站外链接进行引流，引流到其他的平台或者微商，这些平台尤其是微商，产品的质量得不到保证，而且在这个过程中主播或者是商户可能会偷税漏税，损害国家的利益。比如薇娅、雪梨、林姗姗以及2022开年主播平荣因偷逃税被罚，这些网红主播的偷逃税行为都引发了社会的广泛关注。另一方面，为了谋求利益，一些主播或是直播平台进行数据造假，刻意营造人气直播间，夸大销量等等。直播数据造假是对消费者的欺骗，严重扰乱了直播生态，破环了行业风气。

直播电商行业蓬勃发展的同时，相应的法律法规出现了明显的滞后性，尤其是针对消费权益的法律法规，远远不能满足当下消费者的维权需求。2019年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》正式实施，对电子商务中各方主体的合法权益提供了有利保障，对各方主体的商务行为进行了规范，对市场秩序进行了维护，但是在实际的运用中，具体的某一些细节的问题仍然存在不足。在消费权益的相关法律法规中，虽然明确规定了消费者可以通过民事诉讼维权，但是很多情况下，商家亦或是平台的行为并不足以构成违法行为，那消费者就不能通过民事诉讼来维权，其权益得不到保障。

3.缺乏创新性

大量的资本不断地涌入直播带货行业，使得直播带货的争越发激烈，如何在竞争激烈的直播带货的红海中脱颖而出，这就需要创新。电商应积极寻求积极健康的手段来吸引流量，达到提升自身競争力的目的。但是相关的商家在直播带货的过程中，仍然延续之前的营销方式，老套无趣且一成不变，早已让观众产生审美疲劳。观众已不愿花费时间去观看，直播间得不到流量的吸引，自然不会到达预期的销量。这也就促使电商必须去创新，对其直播的方法进行创新，引入新鲜的血液，继续保持直播的良好生态，最终促进直播行业的良好发展。

4.流量为王引发资本乱象

直播带货依赖于流量吸引，随着直播带货的不断发展，资本的不断注入，在资本的加持下，抢夺流量进一步升级，恶意的流量竞争非常容易导致资本乱象，为了实现自身利益的最大化，就可能形成所谓的“零和博弈”。直播带货进一步扩张了虚拟世界，使得虚拟世界和现实世界的界限进一步淡化，直播间的算法技术是将兴趣相投的群体引入其中，互联网技术实现了直播带货的全景式传播，流量吸引的背后体现的是资本逻辑，即不断的资金的注入，以资本控制消费行为。以抖音为例，抖音平台会通过大数据算法技术对观众进行分类，观众在抖音上观看短视频的时候，抖音会根据观众观看的内容，进行识别分类，然后会不断地根据观众的喜好推送相应的视频。从表面上来看，是平台在进行精准推送，深度挖掘观众的喜好，进行个性化的推送，但是本质上是资本操作下流量收割。同时，直播中为了吸引更多地流量，在资本运作下进行数据造假，营造直播盛世，欺骗用户，使用户在无形中被资本所控制。

四、基于电商平台的直播带货营销优化策略

1.保障产品质量，完善售后服务

直播带货的本质是销售，而销售者购买商品，最看重的还是商品的品质。因此，在直播带货中，品质应该放在第一位，企业首先要对商品的品质进行严格把关，优秀的品质才会吸引优质的用户群体，继而才能获得更高的销量。同时要建立完善的售后服务，保障消费者的合法权益。“东方甄选”这点就做的很好，2022年6月10日，“东方甄选”直播间凭借主播双语带货登上微博热搜榜，一跃成为抖音带货榜首，成为备受瞩目的黑马。凭借知识带货火爆全网，随着直播间影响力不断的提高，直播间的粉丝规模也在不断地增加，销售量也在不断的增加，当然“东方甄选”取得傲人的成绩，也绝对离不开其对品质的严格把控，同时其售后做的非常好，所以才能得到大家的肯定。

2.引入产品的第三方检测机构

大多数商家在进行销售商品时，对于产品的宣传多少都会有王婆卖瓜自卖自夸的嫌疑，都会夸大其商品优点。针对这种情况商家可以引入第三方的客观公正评价，具体的做法有很多，比如可以引入第三方检测机构，对其产品的性能提供专业的检测报告，或将专业指标数据拍摄短视频，增加用户对产品的理解，提高其可信度；也可以请商家到直播间，进行专业细致的讲解，让消费者对产品的性能有一个更加全面的认知。如果是彩妆产品，比如口红，可以请工作人员进行试色，可以让消费者更直观地了解产品，号称“口红一哥”的李家琦，专业地测评口红，利用男性身份成功地吸引了消费者的关注。

3.完善相关政策，利用法律的强制性规范直播行业

政府部门要积极完善相关的法律法规，使相关的法律法规更具有实用性，针对消费者在购物中经常遇到的侵权行为，可以据此完善相关法律法规，更好地切合实际的满足消费者的诉求。同时针对直播电商在发展过程中出现的问题，切实有效地进行解决。

直播电商行业的蓬勃发展，也带来了很多问题，相关的监管部门在监管的过程中，也要根据实际的情况适当调整其监管范围，以保障直播电商行业更健康地发展，用户的权益能够得到更好的维护。与此同时，与之有紧密联系的市场监督部门和司法机关等监管部门要将针对直播电商行业发展修订的法律法规落到实处，严格按照设定的相关法律法规对直播电商行业各个环节的行为进行详细、明确的监管，进一步强化监管部门的监管职责，为直播电商行业的健康发展打好基础，维护好广大消费者的切身权益。

4.善用大数据，跨平台、跨界营销

在直播带货愈发激烈的当下，只在一个平台上进行直播带货很难达到预期的效果，不能达到效果最大化。直播带货的平台很多，而消费者对平台的喜好也都不同，如果电商直播带货可以在多个电商平台同时进行，那就会遇到更多的消费者，可能就会带来更大的销量。所以，电商要善用大数据，同时在不同的平台进行直播，跨平台跨界推送直播信息，以此达到效果最大化。

5.提升团队专业素养

一个专业的直播团队对直播带货的顺利进行必不可少。专业的直播团队是由三部分人员构成，即运营策划、主播以及技术人员。其中运营策划的工作内容是进行营销策划，包含了直播前、直播中、直播后的相关工作，比如直播前的营销主题的策划、宣传推广策划；直播过程中商品分类展示；直播后的复盘，主要是数据分析等。而主播的工作也是覆盖了直播全过程，直播前熟悉直播的流程、全面了解商品的信息；直播中要把控直播间的气氛和节奏，直播后也要参与复盘。而技术人员的工作内容主要是负责相关后台操作，解决软硬件问题。直播实时的呈现，没有暂停、没有剪辑，这就要求直播团队具有较高的专业素质，不仅要能够提前对直播中可能出现的问题进行预判，还要能够处理直播中出现的预想不到的突发事件。

6.整治资本乱象，鼓励良性竞争

整治资本乱象，并不是驱逐资本，驱逐资本必定会引起产业下滑，所以重点是要加强监管。首先，完善直播平台的管理机制，对入驻商家资质进行严格把控，规范交易行为。把控主播的资质，提高其准入门槛，尤其是一些专业领域的主播，要設置专业门槛，做优直播内容，针对主播直播信息不真实不合法、产品质量不能保障等的行为，平台要根据情况采取相应措施加强对主播的约束。其次，通过法律的强制性来保护个人信息安全，鼓励各平台通过良性竞争抢夺流量。最后，监管部门加强监管，对主播的打赏行为进行明确的规范，杜绝刷数据、买流量或是刷好评等行为，严禁虚假宣传，对消费欺诈行为进行严厉惩罚，促进直播带货行业的健康有序发展。

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作者简介：薛豆豆（1988.03- ），女，汉族，河南济源人，硕士，讲师，郑州财税金融职业学院，研究方向：大数据与财务管理。