马海娇　彭墨宇

摘 要：社交媒体已经成为青年大学生生活中不能或缺的部分，社交媒体的力量对当代大学生的影响是普遍且深刻的，既有积极作用，也存在负面干扰。为了让社交媒体中的意见领袖更好地发挥导向作用，本文基于SMCRI模型以感知胜任力、感知风险性、感知卷入度、感知涉入度、感知可用性五个维度作为网络意见领袖获取信任的分析框架，依此提出网络意见领袖赢得青年大学生群体信任的有效途径。希望借助网络意见领袖的传播力，广泛链接青年大学生群体，正面塑造大学生群体的价值观，从而促进社会的良性发展。

关键词：青年大学生；社交媒体；意见领袖；社会信任

展望新时代青年大学生的生存发展空间，社交网络媒体成为继经济、政治、文化后，又一个影响青年大学生价值观的重要社会环境空间。社交媒体平台以其成本低、传播快、互动多、转化高等特点成为青年大学生与社会进行链接和交流的重要渠道。青年大学生社交媒体的使用，使得传统的互动方式与社会认知模式的关系发生变革。传播学视角下达成信任是进行有效沟通的基本前提，如何在社交媒体中塑造正面可信的意见领袖，借助意见领袖有效广泛地传播信息，培养青年大学生的国家使命感和社会责任感是极具意义的话题。

一、问题的缘起

信任作为基本的社会资本，在人类社会生活中扮演着至关重要的角色。信任是提升社会运转效率、降低社会交往成本、实现有效沟通的重要前提。最早对信任问题展开系统研究的学者包括Kreps、Zucker、Dasgupta等，由于研究学科、研究对象、研究环境的不同，研究者对于信任的概念定义、类型特征、影响因素的讨论并未达成一致。尽管学者们对信任的定义说法不一，但是其概念的本质是相似的，信任可以被理解为信任主体在不确定情境中基于预期对信任客体赋予的确定性信念[1]。随着传统社会向现代社会转型发展，韦伯所提出的人际信任中特殊信任与普遍信任的二分法无法解释现代意义上的非人际信任，制度信任、系统信任应运而生，吉登斯认为此种信任的客体是抽象能力，而非人类个体。随着互联网技术的普及，共处在风险社会的人类之间的社会交往关系日趋复杂。在现代环境中，信任客体由传统信任研究的个体、制度或组织等演变为技术，尤其是互联网技术。Ho，Ahmed，&Salome在Lewis&Weigert的研究基础上，提出网络社会中存在的信任依然分为认知型和情感型，但是网络社会的特殊性导致认知型信任占主导地位[2]。

20世纪40年代，意见领袖概念被拉扎斯菲尔德提出。传统社会，身处信息渠道中心的意見领袖，凭借其专业的知识储备、表达观点的平台、说服他人的能力，不仅可以影响信息传播的效果，甚至会引发受众情感、态度、行为的变化，意见领袖在信息扩散和创新中发挥着重要作用。互联网技术推动下，大众社会出现“共景监狱”式的新型权力机构。社交媒体构建的共景监狱之中，个体被赋予更多的意见表达权力和信息传输渠道，网络意见领袖的类型由精英类向平民类的转变。系列研究认为在社交媒体平台的助推下，网络意见领袖的影响范围与效力呈现辐射性扩大。社交媒体中的意见领袖不仅可以引导社会舆论、影响受众态度，还能将思想渗透到个体思维和行动中。现有研究多关注网络意见领袖的识别模型与指标体系研究[3]、影响机制与影响效力的研究[4]，尤其关注在线消费行为领域，缺少对社交媒体环境下意见领袖获得青年大学生信任的影响因素的研究。

贝罗提出的SMCR传播模式因更适合解释教育传播的过程，在大众传播研究中并未获得足够的重视与应用。青年大学生的网络意见领袖信任研究，更贴近于教育传播研究，有助于发现社交媒体环境中意见领袖成为大学生信任对象的原因。结合社交媒体时代信息传播的非线性、互动性特质，研究在贝罗传播模式的信息源（S）、信息（M）、通道（C）、接受者（R）的框架下，补充互动要素（I），探索SMCRI模型下网络意见领袖获取青年大学生信任的生成机制。

二、青年大学生的意见领袖信任影响因素分析

（一）信任客体：感知胜任力

Mayer认为信任客体的能力、善意和诚实正直构成信任的影响因素[5]。Kang的研究提出信息源的身份、知识水平之外的激情、透明度、可靠性和影响力等其他特质也主导用户对其信任度的判断[6]。社交媒体中的“编辑权”下放让非精英民意开始流行。但是，部分研究依然坚持显性网络意见领袖在现实中的社会身份和地位影响青年网民的信任，专家型具有更高的公信力和权威性[7]。信任客体的个体能力和品格特质即被感知的胜任力是影响信任源被信任程度的重要因素。

（二）信任主体：感知风险性

信任主体的信任倾向受长期生活实践中形成的非经验性因素的影响。认知视角认为信任主体的个体特质差异和对信任客体的熟悉程度影响信任，认同感越高，信任客体被信度越高[8]。制度视角认为信任受信任主体感知的客观制度规范体系影响，情境规范和结构性保证越高，信任度越高。基于计算的信任研究关注信任主体对于付出成本与收益的理性评价。结合大众传播学和风险感知理论，信任主体感知风险性受到个体差异、制度结构、具体情境而不同，风险感知包括理性的计算和感性的风险判断。

（三）信任内容：感知卷入度

公众对事件和议题内容的卷入程度是影响信任认知和刺激社会行为表现的重要因素。公众对事件话题的卷入类型与认知密切相关，卷入的类型包括价值相关性卷入和结果相关性卷入[9]。价值相关性卷入是指与社会和个体价值观相连的态度所被激活的心理状态，价值相关性卷入越高的个体，越难以被说服，政治立场越坚定。结果相关性卷入是指议题与个体当下的重要目标或者结果相关，结果相关性卷入越高的个体更容易考虑或接受意见领袖甚至对立方的观点，被论证充分的信息内容所说服和引导。

（四）信任关系：感知涉入度

大众传播时代，意见领袖只需呈现出一定的胜任力，打造出真诚、善良的人设即可获得公众信任。传统意见领袖与公众的关系多是疏离的，需要保持一定的神秘感和距离感。随着社交媒体的不断普及，人与人之间的社交关系发生巨大变化。Kumar认为增加彼此之间的熟悉程度有助于提高信任度[10]。社交媒体的更新频率、互动关系与信任度之间存在相关关系，社交平台的公共关系互动频率越高，信任水平越强。拥有大量粉丝而很少关注其他用户的微博主被认为可信度更低[11]。

（五）信任渠道：感知可用性

社交媒体已然成为主流的信息传播媒介，正在生成新型的社会信任，产生巨大的社会动员力量。互联网技术的不断普及下，用户对于平台建设、服务水平、体验感知的要求逐渐提高[12]。社交媒體环境下在线技术尤其是互联网平台技术成为新的信任客体，可信度对于信息的传播者和传播媒介同样重要[13]。网页或平台的易用性、信息的安全性、传播的时效性、社会临场感知等特质正在引发用户对平台技术产生依赖感，从而影响信任度。互联网用户倾向于选择信任能够提供零错误信息且兼具时效性、准确率、完整度的网站[14]。

三、青年大学生的意见领袖信任影响因素检视

（一）信任客体：社交媒体时代感知胜任力依然重要

社交网络空间中的信息传播模式颠覆了传统的主客体传播关系，社会化媒体时代大量的平民类意见领袖借助流量、资本、话题获得广大公众的关注。虽然，在大众社会尤其是青年网民中非精英民意运行机理流行。但是，大学生群体更倾向于信任感知胜任力高的网络意见领袖。信任客体的专业能力、品格特质在获取信任主体信任过程中依然发挥重要作用。当代大学生群体主要是00后，出生在我国社会经济迅猛发展的时期。社会文化的开放性、家庭环境的优越性、互联网技术的普及性，为当代大学生的成长提供着多元的知识互动平台。可以说，当代大学生群体视野开阔，思维活跃，人格独立。青年大学生在接收外部信息时愿意听取专业水平高、文化程度高、社会地位高的社会精英类领袖的观点和意见。此类意见领袖关于社会事件的独到见解和深刻分析，更容易引发大学生群体的关注、转发、互动、评论。社交媒体时代，青年大学生感知意见领袖胜任力越高，产生的信任度越高，网络意见领袖的胜任力不仅依然重要，而且胜任力发挥的效力更加突出。

（二）信任主体：感知风险性影响大学生的判断

风险社会为人类生存发展带来更多的不确定性，信任是人们必须与不确定性引发的风险打交道时减少行为复杂性的机制。身处后真相时代，高效率获取信息的代价往往是信息失真，信息失真则导致后续的信任决策失败，错误的信任决策会引发经济损失、时间损失、机会成本增加等。大多数青年大学生面对网络意见领袖时，能够保持理性思考，会根据感知风险性作出信任决策。青年大学生群体对于网络意见领袖的感知风险性越高，对意见领袖的信任程度越低。但是，“粉丝经济”盛行的时代背景下，青年大学生群体中出现一批“狂热的粉丝群体”，“无脑”支持某些明星类、偶像类意见领袖，网暴、控评是青年粉丝操控网络公共空间的惯用手段，也是粉丝与偶像明星深度捆绑的表现。此类青年大学生群体罔顾明星偶像失德事实，借助社交媒体强大的集体动员能力，利用价值观取代事实观进行社会攻击。青年兴则国家兴，青年强则国家强。社交媒体环境成为新时代青年大学生新的成长空间，其中盛行的不理性“粉丝经济”现象需要社会各界关注。

（三）信任内容：感知卷入度

社交媒体的使用可以直接激发大学生参与网络热点事件，也可以通过线上凝聚型社会资本间接促进大学生的网络热点事件参与[15]。社交媒体时代，新闻信息的真实性、客观性和平衡性很难一次全部呈现。作为新闻专业领域内都难以实现的要求，网络意见领袖在传递新闻信息、评述时事政治、发表社会观点的时候，难免夹杂个人观点和价值立场，产生某种层面的社会偏见。当代青年大学生群体的政治立场坚定，当网络意见领袖提出的事件议题观点与自身政治价值立场相悖时，青年大学生是难以被说服和动摇的，甚至会主动反击对立方观点。当网络意见领袖提出事件议题的观点关涉自身的未来重要目标和结果时，青年大学生倾向于与意见领袖进行互动沟通并可能被劝服和改变态度。青年大学生的健康成长，离不开正确的理想信念的支撑和指引。当多元的文化、丰富的观点、各类思潮涌向青年大学生时，一定要把好他们理想信念的“总开关”，在理想信念上进行有力引导。

（四）信任关系：感知涉入度

社交媒体出现后，虚拟空间的匿名性、自由性、去实体性回避了物理空间面对面人际交往过程中的身体焦虑、心理羞怯和情绪畏惧，更容易产生认同感、归属感和使命感。社交媒体已经嵌入青年大学生的日常生活并扮演重要的角色，青年大学生的社交媒体互动极为频繁，甚至形成对移动终端和社交网络的心理依赖[16]。当代大学生多为独生子女，渴望通过社交网络进行社会交往与沟通互动，希望自己的立场、观点、意见得到重视。因此，青年大学生感知到与网络意见领袖的互动关系越亲密，对意见领袖的信任度越高。身处社交媒体时代的网络意见领袖需要进行良好的互动、沟通与反馈，增加受众群体的涉入度，才能提高公众信任。传统的高高在上的观点灌输不再适合社交媒体时代信任的达成，网络意见领袖必须学会平等真诚地关注普通受众，细致认真地了解受众的需求，输出自己价值观、世界观、人生观的同时主动放下身段与青年大学生进行互动沟通，只有成功突破大学生的圈层壁垒，实现真正的精神互动，达成关系的深度涉入，才能真正获得青年大学生的信任。

（五）信任渠道：感知可用性

社交媒体环境下，互联网技术尤其是平台技术成为新的信任客体。信息传播平台的易用性、有用性影响用户的信息接收效率，信任主体感知信息平台技术是易用的、有用的后，更容易对平台产生使用偏好，从而形成技术信任[17]。网络意见领袖进行观点传播的过程中，信息需要借助互联网技术平台进行扩散，青年大学生通过技术平台获取信息所消耗的时间精力和操作的复杂度影响其对于意见领袖的信任度。信息碎片化时代，海量信息涌向平台用户。对于青年大学生而言，在大量的信息中筛选有价值的信息是极为消耗时间和精力的。当青年大学生获取信息的技术平台操作简单、稳定性强，就会产生信息平台是公开的、透明的、高效的主观好感，并愿意付出更多时间和精力在此类平台上进行信息的接收与传送。因此，青年大学生感知到信息渠道的可用性越强，对使用某类信息平台传播观点的意见领袖信任度越高。网络意见领袖必须了解大学生的新媒体使用习惯，学会筛选信息传播平台，增强大学生的平台依赖性，以获得更多的信任。

四、建议与展望

新时代背景下，要提升大学生的社会责任感、国家认同感，就必须注意把握他们的社会心理需求，同时整合社会媒介资源以及创新表达形式。社交媒体时代的意见领袖作为信任客体应该专注培养胜任力，不断钻研专业知识，面对社会热点时能从专业角度出发，理性科学地为大学生答疑解惑；其次，网络意见领袖可以适度加深受众涉入度，积极与大学生群体互动沟通，主动融入大学生群体的社交圈层；此外，网络意见领袖需要及时关注信息平台的可用度，深入了解大学生群体的媒介使用习惯，提供畅通高效的信息接收体验。信任客体胜任力、涉入度、可用性的提高，也将影响和改变信任主体的风险感知度与内容卷入度，形成良性循环的信任机制。

参考文献：

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基金项目：2020年重庆市教育委员会人文社会科学研究项目“新时代重庆市青年大学生社交媒体互动行为与社会认知研究”（20SKGH257）；重庆第二师范学院校级科研项目“社会化媒体用户互动行为与风险传播的大数据研究”（KY201914C）

作者简介：马海娇（1989- ），河北廊坊人，重庆第二师范学院讲师，研究方向为社交媒体等；彭墨宇（1995- ），湖北黄冈人，华中师范大学国家文化产业研究中心研究生，研究方向为文化资源与文化产业。