肖亮文

［内容提要］生态旅游在激烈的旅游市场竞争中受到多方关注，开展生态旅游是张家界旅游高质量发展的重要途径。本文通过SWOT 理论对张家界生态旅游市场展开分析，在此基础上运用4P 理论，从价格、产品、促销、渠道四个方面提出了生态旅游营销策略，对促进张家界生态旅游的发展具有一定的现实意义。

引言

中共中央、国务院印发的《质量强国建设纲要》指出，建设质量强国是推动经济高质量发展的重大举措、是满足人民对美好生活需要的关键要求。以生态旅游立市的张家界市政府近年来一直践行着“绿水青山就是金山银山”的理念，荣获了“中国最具生态竞争力城市”称号，这说明张家界具有开展生态旅游的优良条件。在建设质量强国背景下，生态旅游供需市场也在发生着深刻变化，通过生态旅游营销助推张家界生态旅游发展显得尤为必要。随着游客越来越重视健康与自然，生态旅游产品正以每年20%～25%的增长速度受到游客的追捧。在此背景下，生态旅游景区正处于蓬勃发展态势，一批生态旅游景区开始设立，如武夷山国家公园和青岛湖等生态旅游景区，生态旅游市场竞争日趋激烈。为了在生态旅游竞争格局中领先，开发高效的生态旅游策略对张家界旅游发展显得尤为重要。为此，本文在对张家界生态旅游市场进行SWOT 分析基础上，运用4P 营销理论提出张家界旅游营销策略，有助于张家界生态旅游发展。

一 张家界市概况

张家界市地处湖南省西北部，其地貌奇特，境内奇峰林立、沟壑纵横、奇珍异兽、物种繁多，尤以两大森林公园的生态条件最为丰富。其中张家界国家森林公园植被覆盖率高达90%以上，仅木本植物这一项，就有93 科，517 种，珍贵树种和珍稀动物数量在国内居于领先地位。据林业部门统计，天门山国家森林公园的动植物资源种类超过了张家界国家森林公园，是一座天然的动植物园和药材库。而作为“世界罕见的物种基因库”的八大公山国家级自然保护区，更是开展生态旅游的绝佳去处。

二 SWOT 分析

（一）优势

1 张家界具有丰富、独特的生态旅游资源

其丰富性体现在生态旅游资源多样性，不仅有自然生态旅游资源，而且有人文生态旅游资源，具体资源列表如表1 和表2 所示。其独特性表现在生态资源类具有独一无二的地方特色。

表1 张家界市森林生态旅游资源统计表

表2 张家界市人文生态旅游资源统计表

2 张家界是知名的国际旅游城市，具有良好的市场基础

1992 年武陵源风景名胜区被联合国教科文组织评为世界自然遗产，被世人所熟知。从1999 年开始，张家界通过开展一系列宣传活动扩大旅游影响力和知名度，例如飞机穿越天门洞，高空走钢丝挑战、汽车天路漂移、翼装飞行大赛、跑酷大赛等多项传奇挑战活动，大大增加了天门山和张家界的知名度，2019年的游客接待量达8162 万次。

（二）劣势

1 生态旅游目的地形象不够突出

尽管张家界生态旅游资源丰富，也推出了一系列生态旅游产品，但是国际游客对张家界的关注度不够，如2019 年8162 万游客量中只有137 万属于入境游客，而且这部分游客的目光主要停留在自然观光旅游上，对生态旅游的熟知度不够。

2 国际旅游市场结构单一，主要以韩国游客为主

张家界国际游客中，韩国游客最多，其比例超过一半，达到65%，其次是其他国家游客，人数最少的属欧美游客。对韩国客源市场的过多依赖，使张家界国际旅游收入受到中韩关系的影响。

（三）机会

张吉怀高铁开通。张吉怀高铁有利于将张家界与上海、昆明、厦门、重庆等重要旅游城市对接，成为黄金旅游通道的重要节点，进一步缩短了客源地与张家界之间的时空距离，成为影响游客旅游决策的重要推手，有望进一步扩大客源市场。

（四）竞争压力

国内激烈的竞争。武夷山国家公园作为世界自然文化双遗产，生态资源丰富，根据“大武夷新闻网”的数据，2019 年武夷山吸引游客人数达到历年来的最高值，达1669.94 万人次。青海正在遵循“生态+融合+共享”理念，努力打造国际生态旅游目的地，以科技赋能生态旅游，具有强大的发展潜力。周边常德以张家界市为依托，借助良好的地理位置，利用西洞庭湖湿地生态旅游风景区、壶瓶山生态旅游景区参与竞争。

三 生态旅游营销策略

（一）产品策略

1 保护生态旅游资源

生态旅游产品以生态旅游资源为前提，保护生态旅游资源就是对生态旅游产品的发展。首先，科学合理开发资源。充分利用信息技术对生态旅游资源进行监控和评价，例如采用多种类型传感器收集数据，利用机器学习算法对生态旅游资源开发适应性进行评价，有效避开生态脆弱区域。其次，宣传与教育。首先，通过标语、故事、博物馆展览和主题活动等形式推广绿色的生产和生活方式；其次，在学校教学、培训活动中有计划展开教育活动，提高本地居民的环保意识；最后，通过在门户网站、门票等信息媒介上普及绿色生态的知识及行为规范。最后，限制游客人数。在游客人数较多的旺季，通过价格手段对旅游景区人流进行有效分流，从而达到限制游客人数、保护景区生态的目的。在此过程中，为了能够高质量服务游客，需借助信息技术手段，高效、透明地传递信息。

2 以自然观光为基础开发复合型生态旅游产品

自然观光是张家界的立市之本，也是张家界独特的优势，生态旅游产品的开发不应脱离自然观光的范畴，同时也要考虑游客需求的变化，对休闲、研学、探索等多种旅游活动的兴趣递增。因此，新开发的生态旅游产品讲究“复合型”，既要体现保持自然观光的特色，也要满足游客多元化需求。

（二）价格策略

1 采用声望定价策略

声望定价是利用顾客“价高质优”的积极心理，承诺提供优质的生态旅游产品前提下，采取高于平均价格的策略。生态旅游产品的开发除了自然生态资源保护措施所构成的成本外，还有因为限制游客量而产生的沉没成本。为了使得生态旅游有效进行，有必要将上述成本纳入定价体系。可预见的是价格的上浮，可能会影响游客的行动意愿。因此，上述策略的执行只有生态旅游产品受到热捧，质量和品牌声誉明显高于平均水平阶段才可使用。

2 采用分等级定价策略

由于旅游产品的价格因旅游时间、游客类型、商品类型等不同而不同。特别是生态旅游产品的价格包括多种方式，既有绿色低碳的住宿方式、也有绿色低碳的交通方式，因此可考虑时间、生态旅游商品范围和类型以及游客需求动态设置不同等价的价格供游客灵活选择。

（三）销售渠道策略

旅游资源和游客的需求是不对等的，游客旅游之前无法切实感知旅游地的产品实际效用。面对日益竞争的国内旅游市场，张家界应该充分发挥自身积累的营销优势，加强与各地旅行社和中介组织的合作，拓宽自身产品的广度和深度。张家界生态旅游销售渠道策略如下：

1 采取直接渠道

第一，线下直接渠道。针对张家界重要的客源地、潜在的客源地，设立办事处，直接高效地对接客源地重要的客源，及时反馈信息。从国际市场看，张家界的外国游客有65%左右来自韩国。而韩国与张家界距离较远，在语言上存在差异，如果采用间接渠道，可能弱化营销效果。因此有必要通过直接渠道营销，拓宽营销长度和深度。从国内市场看，张家界的游客具有小集中，大分散的特点，主要集中在湖南。因此可在湖南长沙设立办事处，通过推介活动宣传张家界的生态旅游产品，让游客有获取信息的渠道和来源。第二，线上直接渠道。首先，建立门户网站，官方展示张家界生态旅游产品和特色，特别是价格信息。其次，针对国际游客，设立英语版和韩文版宣传信息，针对国际游客在生态旅游形象建构过程中对人与空间的互动元素的重视，在不同阶段通过线上举行推介活动，积极反馈国际游客的意见，引导他们参与到构建生态旅游形象活动中来。

2 采取间接渠道

张家界不能全部采取直接的渠道营销，距离太远、费用太高，只能通过间接的营销渠道，第一，线下间接渠道。通过各种旅行社、旅游公司、社会团体来扩大营销活动范围，争取更多的游客。第二，线上间接渠道。通过与携程、驴妈妈等第三方网络平台展开营销；第三，线上线下间接渠道。通过与客源地的营销组织合作，充分利用营销组织的信息优势和地缘优势将张家界的旅游产品特色有效宣传。

综上，不管是直接渠道还是间接渠道，各有优势。总体而言，要充分利用线上平台，因为互联网、新媒体等渠道是生态旅游产品信息的重要传播途径。

（四）促销策略

根据张家界的实际情况，本文认为张家界可以通过以下几种方式来促销。

1 旅游广告

在旅游行业，最有效的促销工具非广告莫属，通过电视广告或者杂志广告，能最大范围地把旅游产品的信息传达给广大游客，同时能够树立品牌形象。张家界根据目前的实际情况，可以选择有影响力的地方电视台、网络平台进行广告宣传，例如地方电视台可选择湖南地市台，网络平台可选择哔哩哔哩、携程等网站。

2 电影电视剧宣传

一方面，借助到张家界取景的电影电视剧的影响力，继续扩大宣传范围；另一方面，邀请一些国内外知名人士前往张家界观光旅游，或者邀请知名电影拍摄公司进行拍摄，从多个角度对外宣传张家界优美的环境。

3 旅游推介会

借助旅游发展大会的机会和影响力，继续扩大旅游影响力。除此之外，要到重要的或潜在的客源地举办旅游推介会，邀请当地媒体、重要客户参加，与潜在的游客进行深入交流，增进相互之间的了解程度。

4 新媒体宣传和推介

通过视觉传播手段提高张家界生态旅游的知名度。视觉传播手段和媒介是提升游客对生态旅游的兴趣并吸引其到张家界旅游的重要手段。根据国内游客和国外游客对传播信息的需求差异，设计不同的营销方案和内容进行推介。例如，国内游客偏重聚焦主题鲜明的图片素材，而国外游客则偏好多元、立体化素材，在面向国内市场的宣传材料中注重生态旅游某一个要素的表达，而面向国外市场时则需要考虑利用VR 或动画从环境、人文、经济、历史等多个维度立体展示张家界市生态旅游形象。

四 结语

本文通过对张家界生态旅游市场展开分析，认为应采取以下营销策略：第一，在产品方面，应在保护生态资源前提下，开发以自然景观为基础的复合型生态旅游产品；第二，在价格策略方面，应根据实际情况选择声望价格策略；第三，在销售渠道方面，采用以新媒体为主的线上线下相结合的多种渠道策略；第四，在促销策略上，应针对国内外游客的不同偏好选择特定的视觉要素构建生态旅游目的地形象。