赵彦奇

摘 要：信息技术带来营销革命，企业如何在高速互动多媒的互联网新环境下（以下简称“新环境”），刻画目标客户图像，寻找目标客群，让雪茄这样的小众产品和文化，在数字世界持续闪耀。这就要求我们必须依据现实情况下的文化传播框架和语境，打造新数字内容，利用新技术带来的便捷有效方式进行裂变传播，达到传播品牌文化和高效转化消费客群的目的。本文以王冠为例，运用技术分析和王冠传播案例，对雪茄品牌文化在互联网新环境下的有效传播进行了初步探究，认为雪茄品牌传播要躬耕于内容、问道于消费者、规避红线再起舞。

关键词：互联网新环境；内容营销；文化营销；王冠品牌

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.07.024

0 前言

时代在前行，技术在更新，观念在升级。消费者一代新人换旧人，但深植在一个群体内部的文化基因和个体获取信息的诉求以及与社会紧密互动的渴望却指数级迭代生长，如一根血脉，延展、潜生和攀植在技术表象之下，显得更加生机勃勃。

面对人类前所未有的互联技术新时代，作为营销者不可避免需要思考如何在摩肩接踵、高速互动多媒的互联网新环境（以下简称“新环境”），刻画目标客户图像，寻找目标客群的蛛丝马迹，讓雪茄这样的窄众产品和文化，在数字世界持续闪耀出旧时代霓虹灯的效应，让新人驻足，让老客回顾。这就要求我们必须依据现实情况下的文化传播框架和语境，打造新数字内容，利用新技术带来的便捷有效方式进行裂变传播，达到传播品牌文化和高效转化消费客群的目的。

目前国内有四家雪茄工业，在品牌发展的道路上都是走文化营销的路线，四川中烟长城雪茄走红色文化宣传路线，深度挖掘革命领袖与长城雪茄的故事，以此与中国红色文化建立联系。安徽中烟王冠雪茄在“中式雪茄标志性文化品牌”定位基础上，赋予王冠“中国美学茄”全新文化定位，结合传统国粹文化开发系列产品，将品牌打造成为指尖上的中国文化符号。黄鹤楼秉承企业楼文化，做大黄鹤楼品牌，挖掘道家逍遥文化，传递给消费者舒适、自由、自在消费感受。四川着力打造将军雪茄，走中为体，西为用的品牌文化路线。但是在品牌建设的道路上王冠品牌秉承以受众为先的互联网传播思路，依托国潮元素为内容着墨，制作多形态精品内容矩阵，探寻和构建适应互联网新环境下的雪茄文化品牌传播体系。本文用技术分析和自身案例，对雪茄文化和品牌在互联网新环境下的有效传播进行了初步探究，得出一些新观点，阐述新判断，以期对雪茄品牌的在线营销有所启示。

1 新环境呈现的特征及其传播特点

1.1 新环境呈现的特征浅析

纵观整个人类发展，每一次的技术大升级，无不带来了指数级的生产力大跃迁，互联网时代更是如此，而且迭代速度更快。本文所探讨的新环境有着互联网4.0时代之后明显的特征：一是高速移动化，移动终端传输速度4G及以上，并且内容交互移动终端设备占比呈现绝对优势；二是程序应用化，区别于以往的PC软件，新环境下用户则大多使用APP应用进行互联网体验，私域流量在崛起；三是内容互动化，通过大型社交平台、独立小程序、多终端系统，用户可以进行多种类型的直播和多媒体互动；四是大数据化，数据是新环境的典型的生产要素，用户绝大多数的行为都可以在被允许的情况下采集、分析和运用；五是智能化，可以通过对数据分析，为用户画像，精准推送内容。

上述种种特征告诉我们，新环境是营销一个极为高效有利和精准的渠道，也是营销者必须进入的领域，你的客户就隐藏其中，而且可以通过数据分析和精准营销被找出来。

1.2 新环境下人群特点画像分析

行业内多类型线上线下调研结果分析可以指出，雪茄消费者年龄分布主要是25岁至45岁男性（见图1），从事管理等脑力工作，可支配时间和收入较充裕，大部分生活在较发达地区。这些特征与当下互联网主力用户有着极大的交集，该群体至少是在年少或青年时就与互联网一起成长，参与互联网内容获取和互动是他们生活的重要构成。同时，目标消费群体在互联网世界往往具有较为明显的行为特征，容易通过大数据进行智能化分析。

图1 国内消费者年龄分布

源自王冠雪茄市场调研数据。

从上述对新环境下的雪茄目标消费群体的分析可以看出，雪茄潜在消费者在新环境下往往自带个性标签，我们可以通过专属内容的投放和大数据来给他们画像，进而开展进一步地接触和转化。

1.3 新环境下内容呈现出的新特点

每一代互联网的内容特点首先是基于其技术支撑力，然后就是受众自身的选择。目前的互联网新环境下的内容呈现出比上一代互联网更显著的特点：一是媒介新型化，不仅限于图文音视频、更可以通过表情包、互动表情、H5特效、MG动画等多种场景化、虚拟化媒介传播；二是趣味快餐化，小而精、短小有趣的内容占比较高，具有舒缓压力的内容裂变传播率更高；三是内容垂直化，得益于大数据分析和平台对用户的画像，可以将符合目标用户需求的内容直接精准推送到其终端；四是热搜爆款化，一文功成万帖枯，能够紧跟热点的内容更容易成为热搜，而只要有一篇爆款内容，对整个账号的粉丝带动作用就非常明显，而其他大部分内容只是作为帮衬；五是互动直接化，不同于早期互联网邮件、留言板等图文间接交流，新环境下往往以直播、短视频等直接交流为主，而同时多媒体社交平台的兴起让受众成为自媒体，其发布的内容往往对其他受众更具可信度。

可以看出，我们在进行一个产品的品牌培育时，必须牢牢把握内容传播的上述特点，紧跟热点，让精致而又符合目标群体需求的垂直内容，并要持续互动。

2 新环境下传播内容的选择依据和原则

2.1 以受众为核心的选择内容是第一原则

在新环境下营销，内容的制作和选择是绕不过去的重要一步。笔者作为与互联网共同成长的一代人认为，凡是希望在互联网快速传播的内容，其首要原则就是“以受众心理和喜好为核心”。符合受众需求的内容应具有以下特征：能够让受众获取所需信息，或符合其文化审美，或满足他们的情感交流。就连经典的4P营销理论都必须转换为4C理论，其核心观点是：从产品营销（Product）到关注客户价值（Customer Value）；从产品价格（Price）到客户获取成本（Customer Cost）；从营销地点（Place）到客户获取便利（Customer Convenience）；从品牌宣传（Promotion）到客户互动沟通（Customer Communication），这充分说明了以受众核心对于内容裂变传播的重要性。王冠雪茄在策划互联网内容时始终坚持受众为先的内核。产品交由专业茄客拍摄真实品鉴视频，让他们在高宽容度下发表真实观点，而不是由我们自说自话。再如，我们在制作雪茄文化短视频时就一个准则，目标客户爱不爱看，会不会喜欢，从而避免谁拍谁看、拍谁谁看的闭门造车。

2.2 内容定位精准是筛选目标客户的重要方式

传播内容在满足受众核心的原则后，还有一个必须要关注的问题，即：内容的所有元素在表象和内涵上必须服务于品牌的市场定位。有的人要说，营销内容当然要符合品牌定位，这谁都知道呀！但是，在新环境下，内容的内涵定位准确更加重要，因为互联网是有大数据分析的，只有你的内容定位准确，才能确保从虚拟人海中吸引过来的人群，能够大概率认同你的品牌价值，提高消费者转化率。所以，定位准确的内容，就仿佛一个精准有效地数字化目标客群大筛子。近年来，安徽中烟王冠雪茄分析目标客群，在打造中式雪茄标志性品牌定位的基石之上提炼升华，提出“中国美学茄”全新文化定位，秉承以受众为先的互联网传播思路，依托国潮元素和时尚非遗为内容着墨，无论是线下还是线上，以更加年轻时尚，对传统文化再造，创作出一批既符合自身品牌定位，又令目标群体喜爱的数字内容，在短时间汇聚了一大批精准客户，效果显著。

2.3 文化先行是互联网营销必须遵循的准则

新环境下，除了基本的品鉴知识推广，其他就必须文化先行，无论是在尚未入门的潜在消费客群的内心植入品牌，还是在老茄客内心树牢文化背书，都尤为重要。首先，雪茄作为烟草，线上营销时难以直接推广产品，只能文化先行，同时更重要的是，潜在消费客群是无法通过在线品鉴到具体产品的，而文化是人内心最容易感知的触点，可以将品牌文化通过形象生动的叙事融入场景，带动消费者情感共鸣，引导其产生参与成为场景的主角，从情感上喜欢和主动接受品牌，进而与品牌形成相互信赖的亲密关系。在新环境下，一个足够精彩的故事，或者一个独具创意的表达形式，将产生强大的涟漪效应，让品牌跨界出圈，达到极为惊人的传播效果。以“中国美学茄”为例，我们立足中国美学的情和境，无论是设计海报、动画、视频还是多媒体交互内容，均严格遵循其内涵，以“情”为共鸣点，表达艺术之美和生活之美，以“境”为共鸣点，展现品格之美和自然之美。让王冠的君子系列、国粹系列、假日系列产品的文化主张进一步拓宽和丰富，通过中国美学的在线传播收获了一大批品牌的拥趸，让王冠品牌借力文化焕发出了优雅别致的光彩。

3 新环境下传播内容的生产和互动

3.1 对传统文化的创新是优质内容一个重要的来源

對于王冠“中国美学茄”传播理念来说，必须立足传统文化又要对其进行创新再造。一方面传统文化在国人心中有着牢固根基；但另一方面，对于新生代目标客群，我们必须对其进行优化。近年来河南卫视中国节日系列文艺节目频频出圈，传统文化与现代科技结合，新颖创意编排把厚重的历史鲜活起来。无独有偶，安徽中烟也时刻不忘文化创新，从2013年陆续推出王冠智者系列、梅兰竹菊、国粹等产品，将璀璨厚重的历史文化与雪茄文化结合，呈现独具国潮色彩中式雪茄。这些产品独特商标标识，赋予了品牌价值文化，为未来互联网营销内容的多形态创造奠定了很好的基础。

3.2 时尚内容的打造是能够快速建立粉丝效应的关键

面对快速更新迭代的互联网内容热点，我们必须快速反应，紧跟审美潮流和热点话题，做出符合新环境传播特点的时尚内容，才能快速圈粉。这里所说的“时尚”，并不一定指华丽精美的设计制作，而是“时效”+“崇尚”，就是热点时效期内，大家崇尚观看、讨论和分享哪些话题。有时候一个虽然制作粗糙，但是能够率先击中热点的内容，也能圈粉无数。从现实来看，王冠雪茄营销团队通过调研客群发现，雪茄客的年轻化趋势明显，便快速反应，将经典产品王冠（国粹）重新设计主形象和包装，将传统国粹脸谱形象进行年轻化设计，注入国潮色彩、彰显时尚美感。

3.3 互动内容的投放是保持粉丝黏性的一个重要手段

正如前文分析，社交为王的新环境下，广泛的互动性是有别于传统媒体的突出特点，互动不仅可以借力推广品牌，更重要的是活跃粉丝，增加客群粘性，吸引新粉丝。这一现象的原因在于，受众已不再只是单纯的信息接受体，而是可以化身信息的发起者参与到整个传播活动当中。王冠雪茄持续运维“中式雪茄”公众号，通过品牌文化传播、雪茄知识分享、生活热点评论等内容，加强与粉丝互动；对目标客群开展特色互动，先后推出雪茄探店、探访雪茄工厂、新品上市、雪茄文化宣传等直播，有效地、高频次传播雪茄文化；建立雪茄社群，不间断开展线上互动活动。以2022年春节开展的《我的2022美学生活》微信朋友圈特色短片制作集赞活动和品牌产品在线拼图赚积分活动为例，就取得了远超预期的参与度。

4 新环境下传播内容的渠道解析

4.1 目标客群的聚集处是选择渠道的首要依据

互联网发展到现在，各大平台的定位日趋垂直和明确，雪茄作为窄众文化，必须到人流量大的平台或精准小众平台发放传播内容。其中，最初切入点应该是依托头部应用内的人群聚集效应。按照这一论述，王冠雪茄始终坚持在新环境下的核心“地段”开展内容传播，如：微信公众号的文化传播，雪茄社群的互动传播，社交平台的传播，这些都是现实情况下，潜在客群最聚集的地方。

4.2 渠道账号的内容发布和管理都应立体化

在运营互联网内容时，打造立体账号矩阵是共识，但是具体到烟草行业往往要更加细致。一是要严格遵循《广告法》对烟草内容的规定，二是要根据互联网平台的内容规定和算法及时调整内容，三是要主次结合、官方和自媒体结合，相互侧重和呼应。最合适的做法，笔者认为，雪茄品牌的官方账号内容定位应该是品牌文化；各大平台的半官方可以发布互动内容；而合作的供应商和自媒体则可以在法规和平台允许的情况下传播产品和品鉴等内容。

4.3 线上渠道与线下活动结合可以带来更好效果

通过线上渠道聚集的目标客群，如果想更有效地转化为实际消费者，可以将他们择优开展线下活动和跨界营销。在线传播的内容的最终目标是把品牌和产品推向一个相对较高的势能点，让消费者见到真实产品时瞬间开启情绪的开关，形成强大的动能，获得最大的满足感，只有这样，线下活动才能更好地转化客户。因为线上推广只能让客群知道和了解，雪茄消费者的最终转化还是要通过产品真实品鉴才有可能，并且线下的场景代入感更强，更能触发用户情绪。王冠雪茄通过线上互动，線下落地的品鉴会、探店探厂、与摇滚、机车、名酒、艺术活动等跨界活动等大多来自线上渠道组织，转化效果显著。

无论互联网如何演变，但是消费者内心对优质产品满足生理心理需求的渴望是始终蔓延的。新环境下，我们要做的就是制作符合其内心所需的内容，通过最高效的方式，把文化场景展示给他们看，通过互动，能让他们准确接收，产生共鸣。

参考文献

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