陆乾山

（广西电力职业技术学院，广西 南宁 530299）

0 引言

常见的促销方式有打折、满减、赠品、优惠、限量等，这些促销策略会使消费者产生不同程度的感知价值，进而影响其购买意愿与购买行为。商家要想以提升消费者感知价值为手段实现增加销量和利润的目标，就需要在掌握各种促销方式优劣势的基础上，研究其对消费者感知的影响，进而了解消费者感知利益点、风险点等信息，选择科学合理并有针对性的促销方式。

1 促销策略及消费者感知价值概述

1.1 促销策略

促销策略是市场营销组合的基本策略，指商家通过推销员推销、广告和商业推广等方式，向消费者或用户传达产品优惠信息，引起其注意、刺激其购买欲望，从而实现增加销量和利润的根本目的[1]。图1 为夏季服饰类消费动机占比，由图1 可以看出促销对消费者购买意愿的影响。可以从广义和狭义两个角度理解促销策略的内涵：广义的促销策略指销售促进、宣传推广、产品策划、价格优惠等的组合，狭义的促销策略仅指销售促进。促销策略具有表现形式直观、短期效果明显、适用性强的特点，有利于企业获得更高的利益，因此促销策略的制定成为市场营销的重要内容。

图1 夏季服饰类消费动机占比

1.2 消费者感知价值

感知价值是衡量消费者对商品所提供的交易价值感知的一个变量，对消费者忠诚意愿、购买意愿起到一定的调节作用。由于消费者之间存在个体差异，所以面对同样的促销活动他们的感知价值会呈现出差异性结果。举例说明，对于价格敏感型消费者而言，他们会对打折、满减等促销信息进行专门的搜索，并做出相应的购买行为。对此，为提高销量，许多商家通常都会采取各种策略来增加价格敏感型消费者对折扣深度的感知。郭国庆等[2]通过研究赠品、折扣、现金返还3 种促销方式发现，在同等让利幅度下，消费者更倾向于赠品，其次是折扣，最差的是现金返还。由此可以看出，消费者更愿意在购买产品上获得让利而非形式上的促进销售。

2 不同价格水平下促销形式对消费者感知的影响因素

2.1 价格折扣

价格折扣指在特定时间段内，商家以降低产品或服务的常规售价为手段激发消费者购买欲，提升自身竞争力，进而实现增加销量的目的，在营销活动中极为常见[3]。一般情况下，10%以上的商品更容易出单。表1数据为在某超市随机发放100 份问卷统计出的结果，由此可得出消费者更倾向于20%～30%的折扣水平。这主要是因为较低的折扣水平对消费者感知价值的影响较小，而较高的折扣水平会增加消费者感知风险，导致其在购买时存在许多顾虑，并放弃购物行为。

表1 某超市折扣水平与选择频次调查

价格折扣促销活动很容易吸引到对价格敏感的消费者，使其因费用的节省产生积极的心理情绪。同时，还有可能挖掘出潜在购买者。具体来讲，对于买过该促销产品的消费者，他们会因价格的降低直接购买，有利于试用风险的降低；对于并没有使用过该产品的消费者也会因费用的节省进行尝试性的购买。另外，价格折扣还会提高经销商推介产品的积极性，而情绪是可以传递的，消费者受此影响也更有可能产生购买欲望，即更高的感知价值。不过需要注意的是，价格折扣的劣势也比较明显，如果经常开展打折促销活动，那么会提高消费者的敏感度，不利于忠诚顾客的培育。不仅如此，在促销活动结束后，销售量，盈利额会大幅度回落，这都是商家需要思考的问题。

2.2 现金返还

现金返还这一促销活动常见于零售行业，通常在消费者付款时直接将优惠价格从付款中扣除。现在，现金返还被广泛应用在了电商行业中，不同的是，消费者往往需要在购买并好评后才能获得返还的红包。现金返还本质上是一种降低产品或服务常规价格的促销方式，所以对于价格敏感的消费者来说，同样具备一定的吸引力。尤其是在线下营销活动中，部分消费者为获得优惠还会选择其他商品凑够满减的数额，有利于销量的增加[4]。但对于线上活动而言，由于好评返现过于麻烦，该种促销活动对消费者感知的影响不大。言而总之，与折扣此类直观的促销方式相比，现金返还计算较为复杂，兑换流程也较为烦琐，因此对能提高消费者的感知价值，但效果并不明显。

2.3 限时限量

在促销活动中，无论是限时促销还是限量促销都会引起消费者心理情绪的变化，并且与其他促销方式相比，该变化较大。具体来讲，时间限制会让消费者感到购买决策时间的压缩，产生一定的压力，从而尽快做出相应决策；数量限制其实从某种程度上来看也是一种时间限制，因为总体参与促销活动的产品数量有限，所以消费者之间在“共量”是存在竞争关系的，同样需要尽快做决策进行购买行为[5]。合理的限时限量促销活动可以激发消费者购买欲望，加大对其感知价值的刺激，反之则会使消费者产生负面心理情绪，并且其忠诚度也有可能会降低。

2.4 优惠券

优惠券可以给消费者以真正的实惠，深受一些对价格敏感的消费者的喜爱。就现阶段而言，优惠券常见于线上营销活动中，大多数店铺都会在产品购买页面上附上5 元、30 元等不同数额的优惠券供消费者领取。线下优惠券营销活动包括复印、发放、兑换优惠券等流程，导致任务量增加，成本提高，所以在我国的超市、商店中应用频率并不高。不过消费返券促销倒是在节假日等特殊时期比较常见，许多商场会借此提高消费者的感知价值，实现获得更高利益的目的。但随着促销竞争的日益激烈，一些商家在返券活动中设置了不同“陷阱”，比如模糊宣传陷阱、凑齐差价陷阱等，造成消费者信任度与感知价值的降低，不利于忠诚顾客的培育[6]。

2.5 满减

满减促销的目的是诱发消费者的获利心理，以求消费者产生增加即时购买的主动行为，属于一种降低成本型促销，所以同样会吸引到许多对价格敏感的顾客。满减营销活动在线上店铺和线下商家中都比较常见，尤其是在“三八妇女节”“618”“双十一”“双十二”等特殊时间，线上店铺满减活动的力度会更大。不仅如此，线上店铺还可以通过产品互链工具在用户购买的产品时，为其提供其他的相关联商品凑足满减额度，进而大幅提升促销效果，增加店铺内部的销售量。但由于其属于单品刺激性销售，所以这一促销活动所产生的效果难以保持。满减促销可以分为减少损失型促销和获得收益型促销两种，例如，“少付”和“省更多”描述的是同一种消费现象，却会使消费者产生不同的价格感知。通常减少损失型的促销会让消费者在面对企业促销信息时感知到更高的价值，但相对于获得收益型促销顾客而言，其在购买后更容易产生较高的预期后悔[7]。与其他促销方式相比，满减促销突出了消费者的选择权，即消费者既可以根据满减额度有选择性的购买产品获得，进而额外的感知价值，也可以忽视促销信息直接按需购买。

2.6 赠品

赠品促销在营销活动中极为常见，它是商家惯用的一种促销方式，消费者对此并不陌生，并且有些对赠品的质量和数量尤为关注。对于商家来说，赠品促销既能吸引消费者的目光，还能借此推出新产品，进而增加销量提高效益，可谓是一举多得。为获得预期效果，达到既定目标，商家通常会基于消费者情感研究分析其内在动因，确保能够在促销活动中激发其积极的情感状态，并以此为依据确定赠品的种类及数量等。不同价格水平下赠品促销对消费者感知的影响主要体现在以下两个方面：①享乐型赠品比实用型赠品促销的感知价值更高。大部分消费者存在这样的认知——赠品是享乐型利益，属于非金钱的，而实用型赠品虽然有一定的用处，但往往因为量小其作用并不明显，也就难以增加购买的乐趣。②赠品组合利益一致的情况下，产品属性和赠品属性的不同搭配会影响消费者的感知价值。当促销主品为享乐型产品时，相较于实用型赠品而言，享乐型赠品产生的感知价值更高；当促销主品为实用型产品时，实用型赠品与享乐型赠品所产生的感知价值差距不大。商家能够根据消费者购买的产品挖掘其需求，掌握其利益，所以对于赠品组合方式的选择，应注重与主产品利益的一致性，用同等价值的赠品提升消费者的感知价值[8]。

3 提高促销方式对消费者感知的积极影响策略

3.1 促销方式选择建议

（1）制定多种促销策略的有效组合形式。为通过促销活动提高消费者感知价值，商家应对不同促销形式的优缺点有全面的了解，并将其有效结合。例如，限时抢购与特价促销的结合既可以满足消费者节省费用的需求，还能深化其购物愉悦感。再如，打折促销、特价促销和优惠券相结合可以为消费者节省时间、金钱，并产生更良好的购物体验。

（2）选择合适的促销策略宣传载体。随着新媒体的快速发展与广泛应用，信息的传播面越来越广，速度越来越快，为确保所采取的促销方式被更多消费者知道，商家应该选择合适的宣传载体，如抖音、微博、微信公众号等。需要注意的是，在选择的宣传载体的过程中要注意目标受众的习惯、产品类型、信息特点与成本四点，以此深化对消费者感知价值的影响。

3.2 促销活动管理建议

（1）合理降低成本，提高价格竞争力。对于大部分消费者而言，价格是其最关注的要素，许多消费者选择并喜爱线上购物就是因为能够在电子商务平台购买到价格低廉的产品。基于此，为实现增加销量、提高效益的目标，商家应该在促销活动中合理降低人力、物力等方面的成本，进而扩大降价空间，提高价格竞争力。需要注意的是，成本的降低不应从促销产品下手，否则会为消费者感知带来负面影响。

（2）主动开展，加强自身进攻性。商家应结合自身需求，做好成本预算，积极主动地开展促销活动，而不是在竞争对手发起促销攻势后被迫对抗，也不是跟着他人的脚步后面采取同样的促销形式。

（3）建立诚信口碑，树立良好形象。促销活动虽会加深消费者对价格的感知，但无法完全消除消费者的疑虑和担忧，两方面相抵很有可能导致消费者放弃购买行为。为解决这一问题，商家需要通过提供保质产品、优质服务等途径树立良好的品牌形象，让消费者能真切感受到获得的好处，以此提升器感知收益。

4 结语

在国家注重拉动内需、刺激消费的大背景下，我国人民群众的消费行为与消费心理也有了一定的改变，许多商家为在激烈的市场中赢得一席之地采取了一系列的促销策略。而消费者感知对于消费者购买意愿、忠诚意愿具备调节作用，因此，了解促销方式对消费者感知的影响有重要的现实意义。本文通过研究不同价格水平下促销方式对消费者感知的影响，可以起到以小见大的效果，希望能够为促进商家合理促销提供可参考的建议，这也是本文的意义所在。