□ 福州 林 芳

一、体验经济时代概述

体验经济是服务经济的延伸，是我国农业经济、工业经济以及服务经济之后的第四大经济类型。人民在满足自己的基本生活需求后，开始重视自己的消费体验，体验经济主要强调的是顾客的感受与满意度，重视顾客在进行消费时所产生的消费体验。农业经济时代重视的是原材料的输出，人们更愿意花费时间成本来减少花销。服务经济时代则更注重产品本身，将主要的成本花费在产品上。体验经济时代人们则更注重自己的体验感、参与感，体验经济所产生的经济效益是其他经济类型所无法比拟的。例如结婚不仅仅是领证，还需要举办一场宏大的婚礼，这个“婚礼流程”，就是体验经济的体现。

二、体验经济时代下体育旅游产业品牌化推进的必要性

1.出台多项政策，推动产业发展。为落实“健康中国”国家战略，践行“绿水青山就是金山银山”、“冰天雪地也是金山银山”的发展理念，促进体育产业与旅游产业融合发展，国家相关部门陆续出台《“十三五”旅游业发展规划》、《国家旅游局 国家体育总局关于大力发展体育旅游的指导意见》、《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》《“一带一路”体育旅游发展行动方案》等多项政策和规划，推动发展体育旅游产业，培育体育旅游消费市场，满足多样化体育旅游体验需求。体育和旅游业的发展均离不开我国政府的大力支持，同时发展体育、旅游业也是我国国民生活水平的体现。因此，实现体育旅游品牌化发展，也是扩大内需、促进我国产业升级的重要措施。

2.利用丰富资源，发展优势显著。我国作为国土面积世界第三的大国，具有丰富的土地资源；同时我国作为四大文明古国之一，具有悠久的历史。因此，我国可开发的体育资源繁多，具有浓厚的运动文化底蕴。我国的各个地区存在很大的地域差距与气候差距，几乎所有的体育运动均可以在我国进行开发。我国可以在东北地区开发雪上运动，如滑雪、滑冰；在东部以及南部沿海城市开发海上运动项目，比如沙滩排球、帆船比赛等；在新疆等存在沙漠的地区开发沙漠探险运动；在众多名山中开发攀岩运动。同时我国还拥有众多的名胜古迹以及国家级度假区来提升体育旅游的乐趣，如重庆武隆喀斯特、江西庐山为世界遗产，福建白水洋、河南云台山、宁夏沙坡头等都是国家5A级旅游景区；而烟台海阳国家沙滩体育运动基地、宁波东钱湖则是首批国家级旅游度假区，因此我国开展体育旅游业有着丰厚的物质基础。

但是目前有很多省份的体育旅游资源利用率不高，缺少有核心竞争力的体育旅游产品，或在发展体育旅游的过程中忽视游客的体验感，无法形成有区域特色的体育旅游产品。我国在开发体育旅游产品的经验相对缺乏，与西方国家相比，体育旅游的规模以及经济效益均存在一定的差异，在经济全球化背景下，这将直接影响着我国体育旅游业及相关产品在国际上的竞争力。因此，我们要充分合理利用自然环境的先天优势，在立足地方特色的基础上，开发体育旅游资源，推出专项体育旅游产品，提高体育旅游的规模以及经济效益。

3.拓展消费空间，促进经济发展。在体验经济消费时代，人们的旅游消费行为发生了巨大的变化，在旅游的过程中不再拘泥于商品的质量与服务的优劣，而是更注重自身在旅游中的参与感，希望自身能够经历旅游的全过程，并留下深刻地体验，满足自身的价值需求。体育旅游有着其他旅游项目难以对比的优势，体育旅游能够促进国民经济的发展，提高市场效益，对休闲经济进行反哺。例如西班牙，通过足球、斗牛、游泳等体育项目的品牌，使得当地接待的游客中60%以上为体育旅游者；德国在2006年举办足球赛，吸引了超过了200万人才的游客；2008年北京奥运会，入境人数约38万。因此，体验经济时代体育旅游业也会成为提高我国国民经济发展的新的产业。结合体育和旅游两大产业链的体育旅游，以体育为核心资源、旅游为消费手段，外延十分广阔，包括餐饮、酒店、交通等多个领域。因此，体育旅游产业对赛事举办地的经济带动作用十分可观。根据观研天下数据显示，截至2020年我国体育旅游市场规模为10175亿元。大力发展体育旅游业对于我国的经济发展有着不可忽视的作用。第一，有利于增加我国的外汇收入，平衡我国的国际收支。随着经济全球化的进程加快，国际之间的贸易也愈加频繁。这种经济背景下，一个国家的外汇储备在一定程度上体现了国家的经济实力。因此，为了我国能够在国际上占据有力地位，就需要努力的开辟创收新渠道。体育旅游业作为一项新型产业，在经济发展上有着较好的表现，有利于我国增加外汇收入，促进我国的经济发展。第二，有利于我国回笼资金，平衡国内的供需。根据相关的数据显示，国内外的旅游业经济发展呈现上升的趋势，也是人民生活条件上升之后的历史的必然。体育旅游业可以在这个过程中获得大量的利润，同时大力发展体育旅游业可以提供大量的就业岗位，缓解我国的就业压力。

三、体验经济时代下体育旅游产业品牌化推进策略

1.发挥区域优势打造体育旅游品牌产品。体验经济下体育旅游业发展的核心也同样是产品，当体育旅游业打造出自身的品牌时就可以为体育旅游的发展提供源源不断的动力。目前对体育旅游业的产品需要进行资源整合，把握目前旅游市场的核心需求以及发展方向，坚持创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，结合自身的旅游资源状况，从长期利益和可持续发展的角度、从旅游消费者需求与体验出发，发挥体育的提质价值和助推作用，设计开发出具有区域特色的产品，打造体育旅游品牌，把优势资源转化成优质产品，充分实现其价值。在市场经济的时代，无论哪种产业之间均存在竞争，而随着产业的完善，其核心竞争也从资源竞争转向产品竞争，最终成为品牌竞争。特色和差异化是体育旅游产品的关键。如“北国好风光 尽在黑龙江”、“雾凇冰雪，真情吉林”、“美丽大草原，激情蒙古风”、“多彩贵州”、“清新福建”这些旅游形象推广品牌，定位准确，实行的是差异化市场竞争。发展体育旅游产品的过程中可以借助这些特色资源的优势创造出新的体育旅游品牌产品。如我国海域广阔，海岸线漫长，可对应海滩、海上两个方面发展独具海滨特色的品牌体育旅游项目。例如海上低空飞行、海上跳伞、冲浪潜水、帆船帆板、摩托艇、沙滩排球等一系类运动项目，集运动与观光旅游于一体，让游客在旅游的过程中感受到体育运动的快乐，以激发更多的人前往消费。这类极具特色的海滨，可进行深度挖掘和开发，如发展海钓活动，旅游者在消费产品时，既体验到沿海居民的海上生活，又感受到大海的壮美，体味勇敢参与、积极进取的运动精神。海钓产业，在美国由海钓拉动起来旅馆、餐饮、钓鱼、娱乐服务业十分兴旺。而在中国，海钓运动则刚刚起步，蕴含着巨大的市场潜力。可以紧抓北京冬奥会契机，深度开发寒地冰雪旅游产品，在冰雪主题旅游产品中植入冰上自行车、冰上龙舟、雪地拔河等娱乐项目，举办冰雪嘉年华、冰雪马拉松、雪地徒步穿越、高山滑雪等活动，提升旅游者的参与度，扩大消费规模。

品牌的打造需要得到消费者的认可，在体育旅游产业中，一个地区的旅游特色越突出，越具有特性化，对消费者的吸引力度也就越大。在体验经济时代，体育旅游想要得到可持续发展，保持对消费者长久的吸引力，那么就必须不断的进行创新，发挥区域优势打造富有影响力、感染力、吸引力的体育旅游品牌产品。位于甘肃和新疆交界的莫贺延碛戈壁--史称“八百里流沙”，自然环境极其恶劣，可经过精心设计，成为了玄奘之路戈壁挑战赛的赛道，带动了一群群具有挑战精神的人群参与，让参赛者体验到沙漠的虐，欣赏到落日晚霞的凄美，释放城市累积的压力。一场场体验式的戈壁赛事的举办，品牌效应不断放大，带火了戈壁，让大家对戈壁与徒步有了全新的认识。茫茫戈壁，黄沙漫天的恶劣环境，也能开辟成为独树一帜的体育旅游品牌产品。因此，打造体育旅游品牌，需要找到自己的核心竞争力，重视玩法、运营模式、商业模式、运动场景、消费人流，创新思路，发挥区域优势，开发运动观光、运动休闲度假、运动康养、运动探险和竞赛观赏等品牌产品，才能发展本地区的体育旅游产业。

2.以品牌体育赛事拓展体育旅游。体育赛事活动对于旅游业的发展有着重要的作用，是促进当地旅游业的重要商机。体育赛事是体育旅游的核心之一，它能将人群聚集在一个目的地，除了参赛体验本身外，人们还有训练、酒店住宿、餐饮、观赏等多种需求，旅游的吃、住、行、游、购、娱要素都可以实现。但与传统旅游不同的是，体育赛事是以赛事为连接纽带的一场体验型旅游活动。通过体育赛事的举办，来吸引大量的客源，并能吸引游客多次前往消费，促进当地旅游业快速发展。2020年福建省体育产业发展状况调查报告：至2020年，厦门马拉松赛已连续举办18届，成为中国最具影响力和国际知名度的马拉松赛事之一。2020年厦门马拉松赛吸引2.98万人参赛，观赛人数超10万人，为厦门市带来的直接经济影响达到2.577亿元，带动经济影响约3.953亿元，综合经济影响约6.53亿元。2019年中国体育旅游发展趋势——大型体育赛事促进旅游市场发展报告中指出：根据各国的体育旅游业来占比来看，发达国家的占比最高，达到25%，其次是世界的平均水平为15%，而我国的体育旅游业与发达国家相比仍存在的一定的差距。目前我国的体育旅游业占比进5%，不能满足体验经济下的需求。但是从我国体育市场的规模来看，目前呈现上升的态势。

在体验经济背景下，旅游者的需求不仅仅是观看体育表演，更期望自己能够登上体育竞技的舞台上，参与体育项目，在比赛中体验体育的喜悦、成功与刺激，享受体育本身带给自己身体的最佳体验。旅游者已逐渐从传统的观光型旅游向参与体验型旅游转变。例如在福建武夷山举办的“武夷山山径越野赛”，重视跑者的赛事体验，以“文化+体育+旅游”为纽带，依托福建的山水脉络，通过对武夷山旅游资源的深度挖掘与融合，将武夷山水的精华，禅茶文化浓缩在赛道中，跑者能充分感受寻漫武夷的独一无二赛事体验。相比传统观赛型旅游，参与型旅游更具吸引力，旅游产品也更具竞争优势，是一种可持续的旅游发展方式。借体育赛事的影响力，促进城市旅游业的提升，提高城市知名度，因此引进国际大型赛事，培养国内品牌赛事，同时发展参与型赛事，利用特色旅游资源优势开发体育赛事IP，强化自身核心竞争力。通过聚合效应来大力提升体育旅游客源，提高体育旅游的消费能力，让我国的旅游产业得到快速的发展。

3.以强有力的宣传扩展体育旅游市场。体育旅游产业的发展在一定程度上取决于市场的需求量。拓展市场需求量，就需要加大营销力度，提高品牌旅游业的知名度与影响力，需要强有力的宣传来作为支撑。各级政府可以根据自身地区发展的需求，寻找体育旅游品牌产品亮点和特色，采用广播、电视、报刊、新闻媒体和网络的等渠道进行宣传，如举行新闻发布会、现场推介采访报道；举办旅游摄影评选活动、征文评选活动；建设官方网站；拍摄视频在微信、抖音、小红书上展示；制作精美的体育旅游广告画册、导图，摆放在各大飞机场、高铁站、客运站等重要交通枢纽，向大众介绍产品，吸引人们的注意力，产生消费。

发展体育旅游市场，其眼光不仅仅需要关注国内，还要通过强有力的海外宣传工作，来拓展我国体育旅游业海外市场的发展。在海外宣传方面，则需要加大与国际航班的合作力度，如航班移动电视、专属杂志以及我国航班去往国外的中国杂志等，重点宣传我国独特的地理相关的体育旅游品牌产品，并设立海外办事处与海外体育旅游咨询中心，在海外组织各种形式的旅游发布会，邀请国外强势媒体进行报道，有助于国外游客及时了解中国的体育旅游信息和品牌体育旅游产品，以提高在海外的国际知名度。

通过对物流、人流、交通网的整合，加强区域之间的合作，构建“一体化”的世界级体育旅游经济圈。创新体育旅游新产品，实现我国体育旅游与国际化旅游市场的对接工作，使我国的体育旅游业朝向品牌化、体验化发展。

四、结语

体育旅游业在经济全球化的背景下，对我国的经济发展有着重大的影响。随着我国国民生活水平的提升，也表示我国的经济到了体验经济时代。在体验经济时代的背景下，我国体育旅游业就需要发挥其“体验”的作用，充分利用每个地区独特的资源优势，然后利用这些资源优势来进行宣传工作，发挥体育旅游品牌化的优势，最终让我国的体育旅游行业得到快速发展，并与国际市场进行接轨。