左媛琳

（吉林体育学院 吉林 长春 130022）

1、我国体育消费的发展趋势

1.1、消费理念升级更新

随着时代发展进步，大众对于消费观有了一定程度的转变，对于体育消费的理念也随之更新换代。消费者的自我意识觉醒并占据主导地位，进行体育消费时不再满足于体育产品能够提供的某种功能，更加注重在体育消费场景中提供的服务，所追求的是心理需求的满足感和体育产品的自身使用感，在进行消费时注重对产品细节的把控。无论是在体育有形产品的使用感上还是在无形产品提供的服务质量上，消费者都提出更高的要求，消费观念更加开放，消费理念更具有精准性和针对性。如今，人们的消费意识与消费水平都有了一定程度的提高，炫耀性消费、狂热性消费的出现也说明人们的消费理念有了一定的附加值，单一的功能型消费已成为过去，多元化消费理念徐徐展开。

1.2、女性消费迅速崛起

随着现代女性独立意识觉醒和受教育程度的提高，“她经济”也逐渐崛起，女性逐渐成为消费主力军。首先，女性更加注重自我形象管理，更加注重在塑形健身方面方面的投入，在对体育产品和体育服务方面的消费较多；其次，女性在进行体育运动时，除了运动器材外，还会投入一定的时间精力选择既专业又美观的运动服饰等体育产品。由中国体育用品业联合会和数据分析公司尼尔森IQ，编制的《2021年大众健身行为和消费研究报告》中提到女性体育消费显著增长，平均总消费达到6362元，相比去年增幅接近50%，在购买健身卡及私教课程等方面显著高于男性。京东消费及产业发展研究院发布的《2022年女性消费趋势报告》显示，2021年，女性体育服务的购买商品件数同比增长8.4倍。可见，“她经济”已成为体育消费市场的重要部分，女子消费力不可忽视。

1.3、网络消费渐成主流

当今是互联网时代，网络为人们生产生活提供了便利，对人们的消费模式也产生了深远影响，一个完整的消费过程包括消费者对产品的认知程度、消费欲望，生产者对产品的设计、投入情况，营销者对产品或服务的打造、包装程度，网络构建起三者联通联动的桥梁，形成消费新模式。无论是网上健身知识的学习还是相关健身器材设备的购买，都离不开网络的支持和保障，尤其在疫情防控背景下，网络无疑成为人与人之间进行沟通交流的重要渠道，体育消费借助网络助力可以满足大众的消费需求，也能够在一定程度上改善体育供给不充分、地区发展不均衡的现象。体育消费在新的时代背景下也展现出网络化、智能化、场景化的特点，互联网成为体育消费的重要渠道，也是体育产品推销、体育产业发展的重要助力。

1.4、消费需求个性多元

消费者作为体育消费的主体，其消费需求与体育产品生产、体育产业发展息息相关。人具有个体差异性，体育消费者由不同年龄、不同职业、不同性别的人群构成，体育消费需求呈现差异性、多元性的特点，如女性消费者相较更注重体育产品的包装设计、使用感、体验感，对体育产品的细节更为关注，在小件健身器材、健身服饰购买上投入较多。经济收入、运动选择等都是影响体育消费的重要因素，多样化的运动项目、多层次的运动参与者等多种因素作用导致大众消费需求呈现个性化、多元化、精细化的特点。

2、我国体育消费的现状分析

2.1、政策落实不到位

上层建筑对经济基础具有一定的反作用，国家发布政策文件具有一定的导向意义，能够为体育消费发展指引方向，促进体育市场活力和竞争力，2014年46号文件发布后，体育产业得到很大程度发展，之后我国又出台了一系列政策措施促进体育消费，但依然存在“体育的地位和功能认知不足、政策推行和贯彻落实不均衡、评价指标体系建设不完善、促进产业发展的长效激励机制尚未形成等一系列的现实问题”，归根到底是顶层设计贯彻落实不到位，未能发挥政策的应有之效。在政策具体推进实施时，一方面没有配套的具体细则，导致下级部门在贯彻落实方面存在一定的偏差，形式主义、偷工减料等问题层出不穷；另一方面，受到种种现实因素的影响，政策全部落实难以实现，青少年学业压力、职场人工作压力、老年人身体素质等综合影响因素都成为政策贯彻落实的掣肘，顶层设计从理论走向实践的过程中存在诸多阻碍和弊病，还需要不断修改完善，以适应不断变化的现实社会。

2.2、高质量供给不足

目前，我国体育消费供给不充分不平衡与人民日益增长的多元体育需求之间的矛盾日益突出，体育方面的供给侧改革还需要进一步加大力度，紧跟人民日益增长的多样化需求。我国的市场供给还存在很多不足，突出表现在配给的体育产品和服务不到位，配给主体和配给结构不合理，难以满足广大民众日益增长的体育生活消费需求。首先，在供给主体方面，市场在政府统筹管控下发挥主要作用，各市场主体间利益协调、成本管控、盈利能力和水平成为影响体育产品供给的重要因素，小微企业成本高、盈利难、与其它企业联动不足等导致体育市场流动性较差，体育供给热情不高；其次，在体育产品的创新和体育服务的质量方面，大众的体育消费偏向满足精神享受需求，无论是体育产品的吸引力、创新性还是体育赛事的观赏性、竞争性都与人们的需求存在一定的差距，体育产业供给端在高质量体育产品的研发、体育赛事的打造方面还需要补足补齐，以人民需求为导向，在消费规模持续扩大、消费水平日益提高的基础上强化供给能力。

2.3、消费观念有待引领

正确的体育消费观能够引导大众合理消费，吸引大众参与到体育运动中，感受运动的趣味性，养成体育锻炼的习惯，培养体育运动技能，在健康和谐的社会氛围中生活成长。现阶段我国居民体育消费行为陷入了一定误区，甚至出现了异化现象，集中表现为体育消费价值观念的科学理性不足，不够成熟。如今，服务型消费成为体育消费的新趋向，人们更加注重产品使用的体验感和满足感，追求心理层面上的使用与满足，但有些人的消费过于片面，炫耀性消费、狂热消费过度会导致消费异化现象，这些人看重的不是消费带来的身体层面的改变和心理层面的快乐，更多的是消费产品背后表征的符号价值，这种消费行为缺乏理性，容易形成不良社会风气。社会需要形成正确、成熟的消费观，引导人们正确消费、积极消费，尤其疫情防控常态化背景下更要通过消费促进体育产业发展，在科学体育消费理念的带领下为体育行业的经济建设发挥应有之效。

2.4、消费分层日渐清晰

体育消费分层主要体现在两个方面，一是体育消费者具有层级性；二是体育产品的精细化。首先，消费者身处社会这个大系统中，不同阶层、不同年龄、不同职业的人都会进行体育消费，由于经济收入差距、体育认知的差异性、所处社会环境的不同，对于体育运动的选择也各有不同，体育消费的水平也参差不齐，而且城乡差异、地区发展不平衡也会对人们体育消费的能力和水平造成影响，是各种社会因素的综合作用产生的效果。如健身场馆为大众提供健身娱乐的场所，其本身的规模大小、所能提供的服务范围不同，受众人群也不同，即使在同一个健身场馆内，也有不同程度的消费价格、消费选择；其次，体育产品也顺应时代的要求，开始精准定位受众群体、精细划分体育产品，为消费者提供更适合、更满意的产品和服务。就拿健身产品来讲，市场上为大众提供了各种分类，男女之分，年龄段之分，就连跳绳现在都有有绳和无绳之分，市场精细划分更为明显，垂直细分程度更加合理、精确。

2.5、技术融合尚需优化

互联网技术、计算机技术的快速发展使得智能设备快速普及并不断革新，体育健身场所的设备也得到了一定程度的改进，但仅有部分健身室内有智慧化的设备器材为人们提供多功能服务，大众健身设施的智能化还未得到普及运用。《进一步促进体育消费计划》指出，加强便民体育设施建设，将信息技术应用于体育设施建设和管理。但目前，体育信息技术与体育消费的融合程度还不够高，与理想状态存在一定的差距。一方面，全民健身场地不足，健身小路、社区公园虽在不断修建补足，但在实际运用、功能设置方面还需进一步完善优化，应利用信息技术捕捉当地居民需求，精准设置服务功能，以促进大众进行体育消费；另一方面，智慧化场馆、智慧化设施需要投入一定的财力、物力、人力等资源，建设面积、建设场地都受到现实条件的制约，建设完成后场所提供的配套服务措施不到位等，这都是体育消费活力不足的重要影响因素，抑制了大众体育消费积极性。

2.6、消费体系不健全

体育消费市场由于其市场潜力较大，各种各样的人都想从体育消费领域分一杯羹，就导致体育消费市场鱼龙混杂，存在一定的漏洞，在市场行为规范和消费者权益保障方面做的还不到位，需要进一步完善。首先，体育消费市场规则标准体系尚不健全，市场环境瞬息万变，各种公司良莠不齐，诸如健身培训中心虚假投资、健身房中途跑路等事件常有发生，造成市场失序混乱，对大众体育消费心理产生不良影响，抑制大众到健身房等场所进行体育消费的欲望，在政策制定和规则完善方面，还不够及时，存在一定的滞后性；其次，消费者权益保障问题仍是制约消费活力的重要因素，应该将消费者保障相关事宜列入体育事业的重要议程内容中去，加强对于消费者的权益保护，让消费者在进行体育消费时更加放心，体育课程买的安心，体育服务体验顺心，体育用品用的舒心，在市场尚未完全规范化管理的情况下消费者权益亟需保障。

3、我国体育消费的促进策略

3.1、顶层设计布局合理，消费政策落地生根

近年来国家发布的有关体育消费的政策并不少，可成效并不显著，归根结底是政策之间的衔接性与政策的落实性不足，要想让体育消费政策落地生根，必须完善政策体系，优化措施布局，构建具体全面、协调互补的顶层设计体系，为促进大众体育消费积极性，激发体育产业活力提供行动依据。首先，体育企业作为体育产品的生产者，体育服务的提供者，是体育市场保持活力和竞争力的主要源头，也是市场能够不断激发创造力，促进体育产业发展的重要推动力。但近几年受疫情影响很多中小企业在疫情防控期间被迫关停，损失较为惨重有些甚至破产，对体育消费市场也造成重创，线下实体经营者在此冲击下生产经营更为困难，政府应根据国内消费环境的变化，对体育中小企业予以政策扶持和鼓励；其次，居民居家健身常态化后，家用健身器材购买成为刚需，无论是小型健身器材还是智能健身设备都成为居民消费新的方向，政府应结合居民消费实际，有针对性地提出创造性举措。如，在各网络购物平台发放政府体育消费券，激发居民消费潜力，通过网络进行体育运动知识的普及，增强居民的体育认知水平。还可以借助明星名人效应，开设直播专栏，带动居民一起居家健身，不仅能增强居民的体质健康水平，还能形成网络消费热潮，促使体育消费增收，破解居民体育消费难的困境。在体育产业不断发展变化的今天，顶层设计的科学性和长远性成为重要考量要素，有学者提到，“今后要更加注重在优化体育消费政策工具类型结构、培育长期体育消费理念、创新体育消费政策工具组合效应等方面的策略”，只有这样才能不断适应未来社会的发展趋势和消费走向。

3.2、增强高质量供给，创造良好消费环境

高质量供给不足制约居民体育消费能力，为了促进体育消费，体育市场应扩大供给数量，提高供给质量，保证体育消费的可持续性，与居民的消费需求对接，保持供需平衡。我国人口基数大，体育消费市场潜力大，前景可观，虽然受疫情影响体育线下消费受制约，但居民线上消费能力仍然具有活力，此时更要发挥市场主体作用，为体育消费营造良好的市场环境。在体育产品的高质量供给方面，充分利用信息技术捕捉居民最新消费趋势，在原有体育产品的基础上进行创新性研发，生产时代所需、符合人民消费水平和消费愿景的体育用品，让人们保持体育锻炼的热情，坚持进行体育消费的投入。在体育服务的高质量供给方面，利用好互联网平台，征求大众的建议，在原有设想的基础上进行进一步优化，保证体育公共服务的有效性和实用性。加大对于体育智慧化场馆的精准投入，结合当地居民消费特点和需求进行场馆设计。在体育赛事活动举办、体育普及知识讲座等方面，可以通过名人效应扩大体育赛事或讲座的影响力，为大众提供专业的运动知识讲解，提供丰富多样、观赏性强的高质量体育赛事。在社会上营造一种良好的体育运动氛围，“发挥体育竞赛表演业与体育健身休闲业的辐射与带动作用”，培养大众形成良好的体育消费意识和体育消费习惯，促进体育产业发展，优化体育产业结构，推动体育消费可持续发展。

3.3、倡导正确消费理念，培育未来消费主体

受社会环境影响，一些偏激的、不正确的消费理念滋生，导致体育消费观念出现了扭曲和异化，不利于体育消费可持续发展，加强对于体育消费正确观念的培养既是激发体育消费活力的基础，也是体育产业发展的前提和保障。首先，要利用好传播媒介，通过传统媒体、网络媒介等多平台进行体育运动知识、体育消费信息的宣传和普及，后疫情时代居家健身成为主流后，要利用好抖音等社交媒体，开设健身专栏，带动居民一起居家健身，在全社会营造一种体育运动氛围，让正确的、积极的体育文化融入日常生活，及时推送体育热点信息和体育消费信息，激发人们的消费欲望，让常态化体育消费成为习惯。还可以通过网络进行体育相关知识的答疑解惑，开设专门的渠道让居民进行运动交流，纠正错误的体育认知，还能在沟通互助的基础上增强互动，更新社交圈层和范围，从而促进对相关体育运动的粘性；其次，要做好消费人群的培养工作，尤其对青少年儿童来说，从小养成体育锻炼的习惯尤为重要，树立终身学习、终身体育的理念，不仅能增强青少年体质健康，还能“夯实体育消费人群基础，增强儿童青少年对运动参与兴趣和体育消费粘性，坚持长期培育未来体育消费主体”，让新时代五育青年成为体育消费的先行者和中流砥柱，这个目标离不开家长、老师的支持和引导，离不开社会的条件保障，所以家校社应联合起来，共同为青少年的体育习惯营造良好的环境，让体育文化润物细无声融入日常生活，让体育消费成为一种良性循环和习惯。

3.4、拓展消费场景，细分消费领域

体育消费市场纷繁复杂，在新的时代背景下有新的、不断变化的市场方向和细分领域，促进体育消费，既要拓展新的消费领域，满足人民日益增长的多样化需求，也要进行体育消费市场的精细划分，找准定位，做精做深，从横向纵向两个方向进行体育消费的市场拓展和挖掘。首先，从横向发展方面，要发挥体育消费市场的辐射延伸作用，不断拓展消费新场景、新空间，有学者提到，“体育新空间则更加关注运动场景化、以消费为引领的多产业集聚及以时尚、品味、体验、审美等为关键词的消费新需求的满足”。就拿线下体育智慧场馆的构建来说，第一要从空间上感受到整个场馆的衔接性，让部分与整体有机融合，整体设计要科学合理；第二要满足人们享受娱乐需求，不仅打造体育场馆的专业性，还要兼具文娱性，为大众提供多功能服务体验，才能增强大众体育消费粘性；第三要注重服务体验，情感始终是消费者与生产者的连接纽带，只有站在消费者的角度进行情感共鸣的唤起，才能让消费者产生持续消费的欲望，养成体育消费的习惯；其次，从纵深角度讲，市场主体要找准定位，专注于某一个运动领域或某一个运动产品的打造，做精做深才能在市场上占据一席之地，就拿女性室内健身来说，根据今年3月抖音发布的 《抖音运动健身报告》，2021年抖音获赞最多的运动健身视频类目TOP10中，女性单人室内健身排在第三位，可见其市场前景很大，有些企业看到了发展前景，就专注于对女性室内健身器械的研发和改进，无绳运动跳绳、瑜伽垫等都是细分市场的成功事例，所以促进体育消费，不仅要打造新的消费场景，还要找准市场，精准定位受众群体。

3.5、加强技术融合，创新消费模式

在国家体育总局发布的《“十四五”体育发展规划》中，明确提出要进行“数字体育建设工程”，如今科学技术的进步带给人们翻天覆地的变化，生活方式和消费方式都展现出新的特点，逐渐形成了新的模式。市场主体也要顺应时代要求，充分利用互联网和体育互联互通，用高新技术带动体育消费，促进体育产业转型升级，“企业应整合优势资源打造线上线下融合的发展模式，通过数字平台进行多元化的服务和产品供给”。一方面，完善线上资源的供给能够在一定程度上缓解体育资源地区供给不平衡的现状，最大程度实现资源分配公平，让城乡之间体育消费差距缩减，消费规模进一步扩大，消费水平得到提升和发展；另一方面，疫情防控常态化使得线下体育资源得不到有效利用，在这种情况下线上体育平台为大众提供了另一种消费渠道，通过AR、VR等技术提高居家健身的科学性，5G+4K增强体育赛事观看的时效性和体验性，数字化驱动为体育消费带来新的商机，线上线下共同发展模式也为体育消费提供了渠道保障。

3.6、完善市场标准，健全制度保障

2020年9月，体育被列为国家战略性新兴产业，明确指出它是促进经济发展新的增长点和增长极，所以加强对于体育消费标准、体育市场规则的建立和完善既是重要的，也是必要的。国家要依据体育市场情况，参照其他消费市场的标准制定体育消费领域的法律、政策、文件等，下级政府部门要贯彻落实政策举措，将体育消费作为地方经济发展的重要议程予以重视，体育部门和其他部门协调互助、互相监督，结合当地实际情况细化政策举措，让体育市场合理有序流动。在消费者的权益保障方面，应制定专门的制度措施予以保障，对不规范、不合理市场乱象给予严惩，维护市场秩序，让消费者敢于消费、放心消费。