新媒体时代下相机品牌佳能营销策略研究

2023-03-09乔建雨长春建筑学院文化创意产业学院

品牌研究 2023年3期

文/乔建雨（长春建筑学院文化创意产业学院）

在生活水平日益提升的背景下，人们的消费观念、消费水平也逐渐提升，数码相机已经成为高品质生活的配置之一，也是很多摄影达人的偏爱。但自从智能手机出现以后，相机市场受到了极大的冲击，智能手机在拍摄功能上的强化，让相机不再具有明显的市场优势。佳能是知名相机品牌，对其营销策略展开研究，具有重要的现实意义。

一、相机品牌佳能营销策略

（一）产品策略

合理的产品策略是佳能可以迅速占领市场，并站稳脚跟的根本所在。佳能主要经营的产品范围，包括数码单反相机与消费类相机，这两个领域佳能都拥有完善的产品线结构，且以年度为单位进行技术更新[1]。佳能现行的产品策略包括四种，第一，稳固市场占有率，进入中国市场后，佳能不断向市场投放新产品，以及为消费者提供定制化服务，以此来提升产品价值，增加专业级与发烧友级市场的所占份额。第二，差异化产品策略，佳能不仅对市场进行了清晰的划分，而且对目标市场有着准确的定位，为满足不同消费者的需求推出定制化产品，并且在产品宣传推广期间，着重宣传产品之间的差异化，并且针对新学者设计了入门级单反产品，极大地扩大了用户范围。第三，借助外研产品，增加产品整体价值，这是产品策略的关键所在，加强产品性能，以满足消费者不同类型的拍摄需求。第四，积极开拓新兴市场领域。佳能在维护现有产品线的同时，积极向微单、单电领域进军，连续推出该领域的新产品，极大地吸引了女性用户与年轻用户的关注。总之，佳能的产品策略是以高端产品为基础。

（二）价格策略

产品价格是消费者最为关注的产品元素，也是对消费者购买欲望最大的影响因素之一。因此，价格策略也是品牌营销过程的核心所在，无论企业推出什么类型的产品，合理的价格均是产品能够得到认可的前提。最近两年，佳能对国内销售目标制定了很高的增长要求，且智能手机的出现，为数码相机市场带来了巨大冲击，两种因素相互作用下，导致佳能销量连续下滑[2]。在这种背景下，佳能数码相机的定价策略可以归纳为：首先，对整个产品价格体系，实行了收益定价法与折扣定价法相结合的策略，不仅能够确保佳能可以获得理想的利润空间与销售规模，实现可持续发展。而且，还可以有效避免因不同渠道价格政策有差异，而形成的资源倾斜的问题，对不同分销渠道实现了尽可能的公平。其次，以竞争对手价格、行水货差价为依据，对价格进行适当调整，以不断缩小和其他同类型企业之间的价格差距，最大程度上保障佳能在价格方面的竞争力。最后，针对同质化严重的产品，或者新产品，采用市场渗透定价策略，而针对高端产品与外延产品，则坚持定价策略，以维持利润。这样的价格策略，确保了佳能在市场中的竞争力，也保障了其经济利益与品牌形象。

（三）渠道策略

新媒体时代下，佳能相机采取了线上+线下相结合的销售渠道，并重点发展网上直销的方式，利用互联网平台为客户提供产品与服务。在佳能数码相机主页上直接点击商城或输入网址，就可以进入佳能相机的网络直销页面。而在线上销售渠道，采用的是一级渠道模式，即商品从厂商流传到消费者手中，只需要经过一个中间商渠道，这个中间商一般就是零售商[3]。这种线上+线下的新媒体时代下的渠道营销策略，使得佳能的经销商数量持续增加，且增加速度非常快，目前市场上能够见到的佳能经销商的数量，相比几年以前呈现爆炸式的增长。经销商数量的不断增加，成功让佳能成为当下相机市场销量第一的品牌。

（四）促销策略

相机属于高科技产品，具有较高的科技含量，而消费者无法仅通过产品的外貌认识到产品的实际价值。所以，这就需要企业通过行之有效的促销策略，充分体现出产品的高价值，让消费者认识到佳能产品的品质。在进入市场后，佳能采用了各类型营销策略，对产品及品牌进行推广[4]。佳能采用的促销策略的核心具体包括：关于产品价值的大师宣传；基于目标客户群体的不同，组织差异化的市场活动，提高品牌宣传效果；通过有效的市场营销活动，实现投资回报率的最优化；采用营销推广、广告宣传等方式实施促销。其中，广告是最为直接且常见的品牌宣传方式，佳能品牌的广告宣传主要以电视广告宣传为主，无论是“感动常在”的广告宣传语，还是成龙等知名形象代言人，均给消费者留下了深刻印象。同时，佳能为了有效提高产品销量，充分激发用户购买力，还会以4年为一个周期举办全球性的佳能博览会，展示数码相机的最新发展趋势、最新产品、最新技术等。

二、相机品牌佳能营销策略存在的主要问题

（一）产品策略问题

一方面，在产品策略上，佳能在技术研发、产品创新上投入了过大的人力、物力、财力，而忽视了对市场需求的挖掘，导致产品与市场需求存在相互脱节的问题。短时期内，佳能在数码单反相机产品中的市场地位，不会受到较大的冲击，但是关于消费类相机领域，近年以来佳能的多款产品，明显表现出了对市场需求挖掘能力不足的问题，产品进入市场后，没有得到预期的效果，消费者并不买账。例如，佳能针对女性市场开发的PSN一代，在产品外观与操作体现上得到了消费者的认可，但由于不具备自拍功能，未能真正符合女性消费者对产品的预期，后续经过改良之后，推出了具有自拍功能的二代产品，但是已经延误了抢占市场的最佳机遇，也使产品研发成本增加[6]。另一方面，佳能新开发的领域没有获得消费者的广泛关注，例如在微单领域，佳能的市场份额不足8%，在售的产品组合仅有5款，但是主要竞争对手索尼的产品组合达到了19款，而且在新产品的推出上，佳能也要落后于索尼，使得佳能在微单领域的发展始终处在中下风。

（二）价格策略问题

佳能相机的定价标准相对比单一，且灵活性较低，与竞争对手相比，在价格策略上并没有获得很大的优势。与市场中的主要竞争对手相比，同等品质的产品，佳能的定价要比竞争对手略高。例如，以数码单反相机领域为例，在入门级市场上，佳能EOS 1200D产品与尼康的D5200产品，属于同一档次的产品，前者的销售价格为2699元，后者为2599元，而且后者无论是像素，还是机身材质，均要优于前者，其他同档次的产品价格差异与此类型相似。对于初学者而言，价格更低的符合自身参数需求的产品，显然更具有吸引力，这也是佳能产品销量走低的主要原因之一。

（三）渠道策略问题

佳能在渠道策略上存在的最明显的问题，就是渠道外部冲突加剧的问题。2014年之后，我国的经济发展增速明显放缓，传统零售行业受到了极大冲击，而且随着社会的变化，社会的主流消费人群越来越年轻化，年轻人已经成为市场的消费主力。进入新媒体时代后，网络营销开始受到关注，电子商务平台大有代替线下零售的趋势，所占市场份额越来越高。由佳能公司的内部销售数据可以得知，在2016-2018年之间，佳能电商渠道的年平均销售增长率接近100%，而且可以预测，在未来的市场发展中，电子商务的销售增长势头正劲，仍会以较高的增速占领主要市场销售份额，而传统零售店因成本上升、销量下降等原因的作用下，生存环境会越来越艰难。佳能采用线上+线下组合式销售渠道的时间非常之久，未来将会进一步加强对线上渠道建设的重视，这就导致线上与线下不同销售渠道之间存在一定的外部冲突威胁。

（四）促销策略问题

佳能在促销策略方面的问题，主要体现在两个层面，其一，佳能对市场的细分能力还不够强，市场挖掘能力有待提升。一直以来，佳能促销策略的关注重点，都放在了中高端产品上，注重高品质产品价值的推广。但是，在消费类相机市场，佳能在最近的两年时间内均未能找到合适的推广思路与推广策略。而在各个细分市场上，佳能在促销策略灵活性与市场挖掘能力上也表现出了明显的能力不足。其二，佳能组织的促销活动太过于频繁，不仅投入的成本增加了，收效难以计算，而且也容易让消费者产生疲劳感，对之后的促销活动参与性不高。例如，佳能之前举办的ESO摄影大篷车活动，向消费者普及了大量的影像文化，展示了单反相机的展示效果，但并未获得很好的销量。

三、新媒体时代下相机品牌佳能营销策略的完善建议

（一）产品策略建议

1.体验式营销展现产品差异化

首先，专业级的相机用户虽然对传统数码相机产品的需求量比较稳定，但是其对品牌与产品的选择不仅仅局限于佳能一个品牌。其次，新媒体时代的智能手机普及率很高，智能手机的普及在一方面限制着数码相机的发展，在另一方面同时也对拍摄器材的普及有着十分重要的推进作用。上述的两类人是佳能相机今后最为主要的消费群体，那么如何保持专业级用户对佳能产品热度的同时也把智能手机的用户转变为相机的用户，其中制定科学有效的体验式销售方法就显得十分重要。数码相机是人们在旅游途中使用频率最为频繁的电子产品。而且根据ZDC数据调研中心的数据显示，接近一半的用户把手机作为旅游的首先拍照设备，而单反相机的选择率只有24%，但是其后的数据显示，仍然有着很多用户在旅游结束之后，最为遗憾的事情即为受制于手机的拍摄效果限制，并不能够得到较为满意的照片，通过上述情况可以发现，在新媒体时代进行体验式营销活动的重要性与急迫性。因此，佳能相机可以考虑通过以下具体方法来加强体验式营销的效果。

佳能可以在“EOS摄影大篷车”中提升消费种类相机的产品展示，“EOS摄影大篷车”在2014年就已经有了众多用户，在推进影像文化与EOS系列单反相机的普及有着很重要的作用，如果在活动过程中可以加入消费类种类相机的展出，可以为消费类相机提供一个强有力的商品展示平台，以此来增加相机的销售概率。

2.提升“样机出借”项目的出现频率

佳能把其最新的产品进行结合，特别是其中的中高端相机产品，通过一定渠道出借给消费者，消费者可以通过自身的实际需要来选择相机产品，并且通过试用该产品可以充分了解到产品的性能与质量。减少价格、需求满足感对销量的影响，进而提升消费者对产品的满意程度，提升高价值附加产品的销售概率。

（二）价格策略建议

对于价格策略而言，佳能可以通过增加产品的组合种类，使得整个相机的价格体制变得更加多元化。这对于专业级的市场与相机发烧友市场来说，因为其产品自身的高技术含量与用途独占性，可以确保产品的利润空间。对于中低端单反相机与消费类相机来说，首先就是可以通过增加现有的产品组合种。以EOS 6D系列相机为例，佳能现在正在销售的产品组合有三种，佳能可以增加外延产品的组合来推出多种新产品组合，以此来满足更多消费者的用户体验并且显示与其他产品的价格差异化。另一方面，可以把市场曝光率较低或者销售量较低的外延产品搭配曝光率较高的产品，来组合成全新的产品组合。其次，可以制定更加主动的价格调整方法，以强大的品牌知名度与消费者认可度为基础，提升价格渗透，打压其他品牌。对于消费类数码相机产品、入门级单反相机等产品采用低价占领市场的策略，并且逐渐提升消费者的使用体验与发掘产品的使用功能来获取多次的销售机会，以此来弥补因低价占领市场而导致的利润损失。

综上所述，销售份额高的中低端相机产品有着同质化严重、市场竞争十分激烈的问题。想要获得竞争市场的关键步骤，就需要有效地结合实际的市场环境与用户需要，积极地收集同产品对手的情报，制定一套科学有效、合理灵活、具有市场竞争力的全方位价格体系来获得市场的认可。

（三）渠道策略建议

渠道结构层级化、多元化。扁平化的销售渠道虽然可以有效地减低货物运输过程中产生的运输成本，但是由于渠道相对统一的政策，也让很多资金充沛、实力雄厚的分销商进入佳能产品的欲望在很大程度降低了；同时，佳能与运输渠道之间采用现金结算的货物交易方法。近些年来，伴随着全新时代背景的到来，由于数码相机市场的总销售额度不断减少，IT渠道经销商的销售规模也在不断减少，产品线的不断延伸又使得其库存的周转速度也在不断降低，使得资金压力不断增加。佳能可以通过对现有的扁平化渠道进行改革，对资源以全新的方式进行分配，调整渠道等级，把运输、销售渠道变得更加多元化。首先，需要给优质零售商提供有着更强竞争能力的政策和资源，可以在现有的渠道内形成良性竞争，并且强化优质零售商店资源。其次，可以增加吸收资金与渠道能力较强的销售与资金平台涉及销售渠道之中，通过分销平台的数量提升来增加产品的销售渠道，再通过资金平台的支持来减少小型销售渠道的资金压力，从而进一步优化渠道的综合竞争力。再次，佳能也可以通过自身大量的现金流，对渠道零售商提供资金支撑，也可以渠道减低渠道组成企业的资金压力、库存风险的作用。进而不断提升渠道的忠诚度。并且在销量较大的产品销售渠道，销量较大的重点型号上提升产品的组合数量，确保此种产品组合可以长期稳定的获取利益，从而进一步减低渠道成员之间的内部冲突。

（四）新时代背景下佳能数码相机的促销策略建议

佳能的促销战略应该更加注重向消费者彰显品牌活力，使得品牌的形象更加年轻化。同时，在新时代背景下的细分市场之下，增加以“GETS+KIDS”为目标群体进一步细节分化，“GETS+KIDS”分别代表着：G：女性市场（girls）、E：手机入门级客户（entry）、T：旅游市场（travel）、S：老年市场（senior）、KDS：儿童或青年市场。进而针对以上各个细分市场制定差异化、个性化的市场促销活动与营销方法。最后，搭建着眼于未来的CRM系统，构建起一套完善的消费者关系管理分类，一方面可以为产品策略提供数据基础，另一方面可以让佳能全方面地掌握与理解消费者的资料与实际需要，从而进一步精确定位促销活动的群体。