肖与

（中国人民大学,北京 100872）

1 绪论

不论是古代婚礼中的六礼之制，还是现代婚礼中的新“六礼”，婚礼中每一个庄重礼节所包含的深厚历史文化与情感连接，都在提醒着消费者以更严苛的态度和独特的偏好来选购婚礼服饰。婚服定制服务本质上也是与消费者的需求产生共鸣，让消费者在追求高品质婚服产品的同时，也能体验参与自身婚服产品创意设计的过程，这种心理上的认同感和满足感使得婚服定制逐步发展成一种新的生活体验模式。

本文通过剖析国内婚服定制企业常见的经营模式与特点，采用文献分析法、案例研究法和调查法，整理出疫情常态化背景下婚服定制企业出现的机遇和面临的挑战。一方面，以期给同类型企业调整经营模式来应对形势变化提供参考；另一方面，在跨境电商出口成为企业主销售增长新渠道的今天，也为多元化婚服定制模式提供进一步发展实践的研究路径。

2 婚服定制企业发展概述

婚服也是婚礼服，是新娘、新郎在婚礼上穿用的服装。新娘穿用的婚服按照风格分类，可分为以秀禾服、旗袍等为代表的中式婚服和以婚纱为代表的西式婚服两大类。因新娘的婚服样式更加丰富，本文的研究对象也是以新娘婚服为主要产品的婚服定制企业。

2.1 传统婚服定制企业组织结构及运营模式

传统婚服定制企业内部组织结构按照岗位职能划分，主要分为前台经理岗、设计师岗、销售岗、宣传岗。其中，设计师岗处于企业内部核心位置，这个角色在完成婚服产品的设计的同时，基本全流程跟进产品制作、中间环节试衣直至最终成品效果的验收确认。而该婚服定制企业的婚服定制侧重点是偏向原创设计，还是偏向套版修版，一方面取决于消费者的诉求，另一方面主要是由设计师岗的人员胜任力所决定。在量体与试衣安排上，婚服定制企业除了在自己的门店接待消费者进行量体试衣、沟通设计想法，也主动提供上门服务，在消费者指定的适宜场所进行量体试衣，让“一对一”的服务模式最大化呈现出来。因服务的消费者群体多集中于本地，日常营销的方式有熟人推荐、本地化广告宣传。

2.2 新型婚服定制企业组织结构及经营方式

随着互联网经济飞速发展，婚服企业供给侧和需求侧的表现也在发生变化，使得本就存在的消费者个性化的需求日益突出。婚服定制企业在满足个性化定制需求的同时，也提高着供给体系的质量和效率，新型婚服定制企业运营模式应运而生。与传统婚服定制企业追求的价值观念类似，新型婚服定制企业也致力于为消费者呈现婚服产品的物质属性和精神属性，稍有不同的是，新型婚服定制企业更加注重企业自身的可持续健康发展，充分利用网络营销方式，开拓出了更多样的销售渠道，降本增效服务更多元化的客户群体。

新型婚服定制企业常见的模式为线下门店与线上运营相结合，因此内部的组织结构是在传统婚服定制企业组织结构的基础上，新增了电商企业的常见岗位职能，如：产品开发岗、营销运营岗、客服岗等。在婚服产品的制作与开发上，一方面设计师继续围绕消费者的个性化诉求进行创作，另一方面婚服定制企业也在依托电商平台的消费行为数据做流行趋势的挖掘，化被动为主动，将婚服产品在线上或线下平台上前置呈现出消费者潜在的需求。在量体与试衣安排上，新增了线上线下相结合的模式，消费者可以线上填报个人基础数据，选择个性化元素等，婚服定制企业组织线下试穿，见表1。在供应链管理上遵循以经营目标为导向，柔性化管理或重塑供应链合作模式，对市场的反应更加灵敏，也将需求和产能的平衡作为关注的重点。

表1 传统婚服定制企业与新型婚服定制企业对比

3 互联网技术促进婚服设计模式创新发展

在2019 年新冠肺炎疫情暴发之前，互联网消费就已经发展成为我国大众消费的主流方式，这种快节奏的购物方式一方面促进了消费者线上消费习惯的养成，另一方面也给各行各业带来了一些新的发展模式。随着电商行业中跨境电商行业的发展，出口跨境电商代表性企业有速卖通、兰亭集势、敦煌网；进口跨境电商代表性企业有天猫国际、网易考拉海购、京东全球购。按交易主体的不同，分为B2B、B2C 和C2C 三种模式，阿里巴巴国际站、中国制造网、敦煌网为B2B 模式；兰亭集势、速卖通为B2C模式。网经社电子商务研究中心发布的《2021 年度中国跨境电商市场数据报告》显示，2021 年中国跨境电商市场规模14.2 万亿元，较2020 年的12.5 万亿元同比增长了13.6%。

3.1 婚服企业营销策略的变革

中国婚纱产量远超内需，约72%的产量用于出口。婚纱礼服行业是敦煌网中的第五大行业，卢嘉玮利用网络爬虫的方法随机抓取了敦煌网中1683 条婚纱产品信息，对跨境电商背景下婚纱类产品销量的影响因素进行了实证研究，研究结果表明消费者评分为影响敦煌网婚纱销量的主要因素[1]。

服务营销是企业基于了解顾客需求的基础上，为满足顾客需要、依靠服务质量获得顾客良好评价，在营销服务过程中所开展的一系列活动。服务营销的本质是企业通过提供高服务质量，以优质服务换取利益回报，同时发展并保持与顾客的长期稳固关系，因此获得企业的市场竞争优势[2]。婚服定制企业在充分了解消费者需求的同时，也在与消费者一起确定婚服产品的设计工艺，采集消费者人体数据，提供试衣和设计调优等服务，在婚服定制企业服务客户的基本流程中，从客户初步消费意向沟通，到进一步探寻客户需求直至采集客户数据制作样衣的过程，这些服务本身也是婚服定制产品的重要组成部分，贯穿于婚服产品定制的全过程，如图1。

图1 婚服定制企业服务客户的基本流程

3.2 婚服企业价值链的变革

随着互联网技术的发展，服装定制企业推出“互联网+线上定制”模式，消费者通过手机应用在线下单或直接预约裁缝上门定制，这种模式下企业与消费者之间的沟通效率较高。步入“互联网+智能制造”时代，服装定制企业通过互联网平台将设计师、制造商和顾客全面联通，实现从下单、支付到服装生产的全过程数字化和智能化运作，如图2。这种模式下，产品定制可以做到一件起订、按需生产、快速交货，兼顾个性化与经济性[3]。

图2 “互联网＋智能制造”模式

跨境电商拓展了企业贸易边界，进而促进了企业价值链参与。与相对规模较大的企业相比，跨境电商对相对规模较小的企业价值链参与促进作用更大。跨境电商线上化、小批量、高频次的特质赋予了众多中小企业和低生产率企业参与全球生产分工的机会。中小企业依托跨境电商平台拓宽了销售渠道，借助定制订单全面实现了产销协同和降本增效[4]。笔者了解到，定位于定制行业第三方平台的定制邦，已经推出了8 期供应商精选直播活动，由平台主播在线讲解供应商的产品和服务，促进行业信息和商品的连接。

3.3 婚服企业设计模式的变革

婚服常用的面料为网纱、醋酸、塔夫绸、丝绒等，同时搭配以钉珠、钻饰、蕾丝，因制作工艺通常需要耗费较高的人力成本和时间成本，因此大多数婚服的总定价较高。在权衡性价比的过程中，消费者往往会被个性化设计需求昂贵的定价劝退。张亚丹将网纱与不同辅料结合，礼服设计中采用堆积、抽褶、层叠和贴花等面料再造的表现手法，使得礼服造型感更强，细节更丰富[5]。面料再造工艺是对不同服装面料进行创新，使服装产品更具活力，能够满足消费者的个性化需求，创造出一定的经济效益，进一步促进服装行业可持续发展。婚服产品设计中的面料再造可以打破传统面料单一特性的局限，有助于婚服设计师更好地表达消费者的设计诉求。

类似面料再造设计创新与发展实践，除了可解决婚服面料的局限性问题，其设计方式带来的结果本身也是很大的设计亮点。同时，激光雕刻技术可以高效地对面料进行镂空雕花、无水印花等再处理，激光定位精准，灵活度高，可操作性强，也适用于礼服的单件定制[6]。

4 疫情常态化背景下婚服定制企业经营管理的机遇与挑战

4.1 机遇

消费者在购买服饰前通过电商平台或社交媒体先了解目标服饰或同类型服饰，通过研读他人分享的购买经验和商家在线上交流服饰细节来综合权衡性价比，这个过程也是消费者在寻求目标服饰认同感的过程，婚服定制企业可以抓住这个契机，优化“线上商品展示和线下门店销售”相结合的营销模式。以客户需求为导向，依托电商平台的消费行为数据做流行趋势的挖掘，让设计师前置将消费者潜在需求中的婚服产品通过线上平台呈现出来，既可以满足原创设计客户的需求，也可以打消婚服租赁用户认为婚服款式单一的顾虑。

从设计角度看，传统婚服定制模式下客户的被服务感很强，但是设计的参与感较低，基本上是陈述需求后再选择设计师所提供的设计方案，或者是设计师基于既定的版式按照客户反馈的修改需求进行修版。全球一体化推进了跨境电商的发展，也重置了供需之间的关系，增加的境外需求可缓解暂时的国内产能过剩问题，更重要的是呈现出来的多元化需求给中国的婚服设计师们提供了更大的设计空间。针对全球化市场的客户而言，因不同地区的服饰文化存在差异，彩色婚纱深受到海外消费者的青睐。如迪拜等中东地区，婚礼更偏向于奢华风格，香槟金和金色的婚纱大受好评；在西班牙等地，黑色婚纱因代表忠诚而受到了追捧[7]。卢嘉玮采用文本分析的方法对跨境电商平台下婚纱类产品的消费者评论进行探究，证明了在尊重他国文化的基础上，不同地区消费者对婚服颜色的偏好也可以成为婚服设计师的发挥着力点。

4.2 挑战

婚服的应用场景主要是在婚礼中，而近年来的我国离婚率持续走低也令婚服定制企业倍感压力。结婚率和离婚率的变化确实会显著影响居民消费规模和消费升级，罗玉华基于我国新发展阶段背景下2013-2020 年全国家庭人口普查和抽样调查数据，通过实证分析得出离婚率的提高会对居民消费产生显著抑制作用，但对消费升级具有提振作用。结婚率的提高会对居民消费产生正向赋能作用，而对消费升级产生负向抑制作用[8]。后疫情时代各国贸易保护主义盛行，我国对外贸易也受到影响。以内循环为主体的经济形势下，婚服定制企业也应着眼于通过内需市场的消费者服务升级来确保自身企业的可持续发展。

后疫情时代背景下，机遇与挑战并存，全球经济复苏进度较为缓慢，国外市场出现需求不稳定、消费能力下降的情况，加上运输成本和关税政策的影响，跨境电商的经营困境也开始凸显。运营成本会变成“降本增效”的主要控制方向，企业主们需要充分应用数字化营销方式来指导经营管理，审视自身优势，保留核心能力，通过整合供应商资源规避自身劣势。

电商行业内激烈角逐时对“爆品”追捧热度的持续攀升无疑会动摇企业主精心打造精品的决心。而长远看，走精品化的品牌模式有利于夯实盈利能力，也有利于充分发挥用户忠诚度的优势。在电商平台通用的推荐机制中，流量也是优先倾斜给合规的评分高的回购率高的精品企业。

企业在电商平台展示的产品图片或视频大多经过美化处理，除了出现色差问题，消费者通过图片或视频资料对面料质感的解读也不及线下触摸准确。未来对于大多数企业而言，采用线上与线下经营相结合的模式是常态，同时产品及服务分模块化售卖也是满足消费者个性化需求的基本策略方向。

5 结论

《诗经》有云，“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家”。从古至今，婚礼当天人们通过不同特色的婚服以示庄重和吉祥，不论是奢侈华丽，还是精致儒雅，这些锦衣华服承载了新人们对未来家庭的重视以及对未来美好的向往。本文以婚服为切入点，以婚服定制企业尤其是中国婚嫁市场上的中小企业为研究对象，通过研究分析这些企业在互联网技术进步的条件下针对企业营销策略、价值链、设计模式的可行性变革，梳理出疫情常态化背景下婚服定制企业出现的机遇和面临的挑战，给同类型企业调整经营模式来应对形势变化提供参考，在跨境电商出口成为企业主销售增长新渠道的今天，也为多元化婚服定制模式提供进一步发展实践的研究路径。遗憾的是，本研究尚不足之处，其在于缺乏更多婚服定制企业实例的研究分析，希望后续的研究能弥补本研究这一缺憾，得出更加有价值的研究结果。