王梓瑶 金恒江

摘要：交互性极强的新媒体在给健康传播的发展带来新机遇的同时，也带来一系列挑战。文章通过文献分析法，分析新媒体与健康传播的结合对健康传播的发展的影响。新媒体改变了健康传播的传播路径和传播方式，形成了多元化的健康传播渠道，使得传播者与受众出现了身份转换的情况，受众不再只是被动的信息接受者。新媒体与健康传播的结合也使网络健康传播中的政府和“意见领袖”去权威化。新媒体的使用和发展扩大了健康传播的获取方式，丰富了健康传播的信息内容，以及提高了健康知识生产的能力，但同时也面临着健康传播内容质量良莠不齐、谣言的泛滥、信息同质化现象加重等问题。另外，在互联网时代，健康传播也涉及医患关系等复杂敏感问题，因此，在健康传播的过程中要注意患者隐私保护、传播导向功利化等方面。

关键词：新媒体；健康传播；健康信息；信息获取；伦理责任

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）01-0053-04

基金项目：本论文为2020年度重庆市社会科学规划项目“重庆居民在线健康社区使用与就医决策研究”资助项目部分成果，项目编号：2020QNCB53

健康传播是人类围绕健康内容进行传播的过程。美国学者罗杰斯曾赋予健康传播一个全面的概念内涵，即其是传播类型和传播内容的体现，“传播”与“健康”是这一概念的主要表征关键词。以往面对面的人际传播和单向线性的传统媒体在健康信息的传播上发挥着重要的促进作用，但碍于时空和反馈的局限性，传统媒体健康传播的效果都不甚理想[1]。

相比之下，新媒体在整合了两种类型的传播形态的同时，也延伸出了新的传播功能，这使得健康信息传播的到达面和社会影响力都有了极大的提升。新媒体以评论与转发功能、虛拟社交功能和信息生产与获取功能给健康传播的发展带来了新的契机[2]。

那么，作为多功能聚合的新媒体究竟如何影响健康传播的发展？这种影响给健康传播中的身份建构带来了怎样的变化？网络空间内的健康信息生产与公众对健康信息的获取行为又发生了怎样的变迁？这些都是值得深入思考的问题。

“健康传播”兴起于20世纪70年代的美国，始于1971年前后斯坦福大学开展的一项“心脏病预防计划”的研究[3]。相较于传统的传播学研究领域，健康传播在理论体系建构与研究方法上仍不成熟，最初主要为医学背景的研究者关注，传播学者介入较晚，且地域之间的重视程度也较为不同[4]。但随着艾滋病、禽流感等重大疾病的发生，公众需要知道更多的健康信息，政府则需及时传递疾病情况，避免因谣言泛滥而出现大规模的社会恐慌，造成社会破坏。于是，作为传播覆盖面最广的大众媒介开始发挥作用，更加关注健康议题，传播健康信息，发挥着“议程设置”“舆论监督”的作用。

随着信息技术的飞速发展，互联网已经在各行各业普及，健康交流也是其中之一。大众媒体不再是关键的信息内容分发渠道，新媒体以“快速传播，强大的可用性和广泛的信息内容”为特征，促进了医疗服务的流动性。由此可见，新媒体的兴起和发展为健康的交流带来了挑战和机遇。

新媒体的飞速发展为健康交流创造了新的突破。根据英国“皮尤互联网与美国人生活项目”的调查报告，美国成年人中有61%的人已经接受了基于互联网的医疗服务，并且在美网民中使用互联网搜索健康信息的人占80%[5]。新媒体平台上的健康传播结合了大众传播与人际传播的优势，用户可以从大量信息内容中主动选择健康服务，关注新的身心健康建议，并在认知能力上取得实际效果，以唤起人们的身心健康观念，从而改变他们的身心健康状态，付诸实践，采取健康的行为，获得实际效果。

当前，在用于健康交流的互联网服务平台上，更常见的形式是门户健康频道、专业健康网站、健康论坛（在线社区）以及身心健康博客。健康频道向人们传达健康服务和健康理念。健康网站不仅可以访问媒体的身心健康综艺节目和健康服务，还可以直接与医学临床研究管理中心、各种身心健康医疗机构建立联系。根据网站链接，可以获得各种身心健康资源，且用户可以与其他用户、医疗保健和医学专家、患者或关心某种疾病的人进行互动。这不仅可以共享信息内容，而且还可以显示彼此的身份。这种新的媒体形式可以凸显疾病预防和健康教育的发展潜力，包括在线信息资源、交互式多媒体系统文化教育原材料以及计算机辅助管理决策适用程序。相对而言，互联网新媒体还提供必要的自我认同，这些信息可以改善个人在实践健康教育中的生活方式。

综上所述，互联网新媒体不是健康传播唯一且最重要的渠道，但在当下新媒体时代，因其海量的信息内容以及多元化的传播功能和参与模式，互联网新媒体无疑会成为各种健康交流方式中最优的渠道选择。互联网新媒体能够提供线上信息、情感的社会支持以及为健康行为建立导向的核心要素。更进一步说，新媒体的发展让主体角色不再固定为被动的信息接受者，而是能够实现角色的扮演与身份的塑造。同样，新媒体时代，健康信息的传播路径与方式得到了改变与拓展，不再是单一线性的传递模式。

社会心理学中关于“角色”的定义来源于符号互动理论的创造者米德，该理论模仿了戏剧表演和电影中“角色”的定义，并明确提出了社会学和心理学上的角色理论。这一角色模式是指个人根据社会发展的客观期望，依靠自己的主观工作能力融入社会现状并遵守社会规范的行为方式。这是根据社会地位和社会发展期望所创造的真实角色。然而，不同于现实中的威权主体身份，在网络空间中，主体角色的塑造在基于现实世界的权威关系的同时，也赋予了普通人更多的“权力”，不同的是，这种基于线上身份而建构的主体角色具有不稳定性。

传统健康传播中的主体主要为传统媒介、政府与个人。传统媒体因其特质主要扮演宣传与教育的“传声筒”，而政府是健康政策的制定者，个人则表现在两个方面。一是医生的角色，通过“意见领袖”的角色身份传递健康知识，利用人际传播的关系强度强化健康意识，但这种角色在逐渐弱化消解；二是家庭成员的角色，在不同家庭结构中，家庭氛围和家庭角色的分工都会影响健康信息的传播。那么，相较于传统的健康传播，开放、多元的新媒体环境下的健康传播又呈现出怎样的主体角色呢？

新媒体的发展扩大了机构与组织的传播面，这使得传统媒体与政府都相应地改变了以往的传播策略，角色的设定也变单一为多元。传统媒体利用新媒体扩大传播范围，建构了“两个舆论场”，一个作为党和人民的喉舌，传播方针政策，在健康传播上扮演宣传与教育者的角色；一个在宣传与教育的同时扮演着“引导者”与“监督者”的角色。政府从“立法者”转变为“阐释者”，主动公开信息，从而确保自身不至于在社会舆论中处于被动。此外，政府的角色身份也从高高在上的权威代表者转向了“去行政化的平等形象”。

另一个重要的角色是“意见领袖”。涉及医疗卫生领域的“意见领袖”在信誉方面起到至关重要的作用，这种影响能够超越省界，不受地域限制。他们可以通过引导以扩大医疗卫生服务健康信息的传播，并可以积极制定相应规章条例，以促進卫生服务信息的优化传播。众所周知，互联网时代，关于健康传播的“意见领袖”的科学研究成果很少，难以整体掌握“意见领袖”在健康传播中的作用和功能，但可通过碎片化的信息整理探究其存在。如有研究表明，网络健康传播中的“意见领袖”不再单纯由身份而定，而是以掌握健康知识的“能”者居之[6]。

由此可见，新媒体时代健康传播中“意见领袖”的角色不再是现实生活中权威身份的固化，对于健康知识的掌握能力较强和善于传播信息的普通公众也能获得较大的话语权，成为虚拟空间中健康领域的“意见领袖”。但是在涉及重大突发公共危机事件时，由于事件社会危害性较大，公众处于社会恐慌之中，且风险感知度较高，此时，具有医疗专业经验的医务专家会承担起事件中的“意见领袖”角色，传播健康科普信息，帮助公众度过危急时刻。这主要是因为卫生危机事件具有较大的发展不确定性，且涉及的健康问题较为少见，健康知识更新超前，普通公众很难在短时间内对其进行全面的了解。另外，在情绪恐慌的社会环境中，公众对于健康信息的要求较高，对来自专业领域的医生信任度更高。

（一）平等多元的生产与获取模式

新媒体正在改变个人与健康组织之间健康信息生产的本质与速度，健康信息的生产方式也从单向的生产模式变成了双向、多向的交互式生产模式。最具代表性的就是在线健康社区网站，其赋予了网络用户健康信息生产的权利，用户能够在网络健康社区平台上生产特定的健康信息。并且，网络健康社区也便利了用户对于健康信息的获取，包括医院和医生的信息、对医院就诊环境和医生诊疗进行在线医评信息的生产，以及从病友处获取诊疗经验。

这种赋权所带来的机会体现在两个方面：第一，健康社区网站能够给用户提供信息和情感上的在线社会支持，这种支持可以解决健康用户对于与健康有关的问题和缓解因健康问题所带来的压力情绪。第二，健康社区网站中含有病患的个人患病经历和经验治疗信息，这些健康信息能够为用户提供健康判断和就医决策。网络健康社区中用户的健康信息行为体现了新媒体空间中健康信息生产和获取的平等性与多元性，用户能够主动搜寻健康信息，且可以根据自我的经历/经验分享健康信息，而作为媒介平台的传播者提供的健康信息也更加丰富多元，突破了传统媒体的线性传播模式与传受双方地位不平等的情况。

此外，新媒体时代健康信息的获取与接触上还出现了一些新的发展。首先表现在健康信息的回避。面对新媒体中海量且多元化的健康信息，个体会出现健康信息回避行为，这是对于健康信息获取的一种反向体现。由于担忧对健康信息的过度接触和获取会给自己带来健康担忧，个体会对健康信息产生一种有意识的回避心理和行为，以降低自己的健康焦虑。其次，相对于主动积极地通过新媒体获取健康信息，偶遇式的健康信息接触和获取也成为新媒体时代健康信息获取方式的一种主要表现。由于大数据和人工智能的信息推送，用户在浏览网页或者“刷”视频的过程中，会偶然接触到一些健康信息。这种偶遇式的健康信息接触和获取对于个体的健康素养提升也具有积极作用。

（二）健康信息生产和获取质量良莠不齐

新媒体上的健康信息丰富多元，且搜索使用频率越来越高，但这些健康信息仍然存在一些质量问题。由于新媒体具有极强的包容性及平等性，每个个体、组织机构都能传播健康信息，这就不可避免地导致了健康谣言的产生，不真实的健康信息混杂于网络世界中，再加上用户的健康素养水平存在差异，因此很难对错误健康信息加以辨别，这极有可能对用户产生生命威胁，影响正确健康信息的正常传播和公众的利益。这种健康谣言的生产是新媒体赋权效应带来的结果，且不易于辨认。用户在新媒体平台上获取到的健康信息真假难辨，这也不利于用户健康素养的提升，甚至会因其对一些健康谣言的信任，给个体健康带来威胁。

尤其在突发公共危机事件的传播过程中，会出现“信息疫情”以及一些不良的健康信息，公众会将这类信息进行转发和再次传播，进而影响个体的风险感知和心理健康。因此，新媒体时代，尽管健康信息在生产和获取便利性上确实有了很大的提高，但其质量方面仍是一项需要长期关注和加以解决的问题。对于普通公众而言，应该提高对于健康信息的甄别能力，对新媒体平台上的健康信息，要确认信息源是否权威，同时可采取不同渠道信息验证的方式鉴别健康谣言，以提升健康信息在新媒体中的生产和获取效果。

（三）不同群体的信息获取差异

在健康信息获取上，不同群体存在不同的获取行为。首先，健康信息的获取存在种族间的差异性。例如，西班牙籍美国人更多地依赖于医生群体、互联网和电视医疗广告，而美国和英国种族之间的差异在于使用的健康相关网站类型不同[7]。其次，年龄与性别间也存在健康信息获取上的差异。青年仍然保持在线健康教育的传统心态，并相信传统方法和启蒙教育方法[8]，老年人的网络健康信息搜寻行为，并没有改变他们对医疗专业人士的依赖，他们只不过会利用网络获得更广泛的健康信息支持[9]。而在性别层面，相较于男性，女性则更倾向于选择健康类网站来搜寻和获取健康信息。最后，在受众教育程度上，网络健康传播主要受众群体构成以中高收入者、大专以上的学历、城市居民为主。中国网络健康传播受众群体与整个网民群体比较，具有平均年龄较大、平均收入较多、平均学历较高等特征。低收入、低学历、边远地区农村、老人等亚群体较少得到网络健康传播的惠顾，他们在某种意义上是现阶段的“信息穷人”。从上述结论中可以看出，新媒体健康信息的传播上确实存在一定的鸿沟问题，这种鸿沟的产生可能在于个体健康素养的高低以及媒介素养等方面的差异性，但新媒体赋权的不平等也是一个主要的因素。新媒体对健康信息的影响是扩大还是弥合，需要大量的实证研究加以检验和讨论。新媒体赋权带来信息获取便利的同时，也在拉开或呈现出不同群体间的健康效能差距，且这种影响会随着新媒体技术的不断发展表现得更加明显。

新媒体时代是信息爆炸的时代，大量的健康信息不断涌入新媒体健康传播的汪洋大海，其涉及不同的主体，源于不同的动机，讨论不同的问题。这些信息的真实性难以保证，信息质量也良莠不齐。而医疗健康背后隐藏的伦理责任问题的原因多样，复杂程度较高。新媒体与健康传播二者的结合也使新媒体健康传播产生了其特有的伦理责任问题。

（一）隐私保护与健康传播的冲突问题

在健康传播的过程中，医生群体需要借助实际病例来更好地进行健康信息的科普和传播，常表现为由医生讲述患者情况、患者直接出镜或以声音间接出镜的形式。患者的面部/声音特征和身体信息会在健康传播的过程中反复出现，这就使得医生必须在事前征得患者本人的同意，并以客观严谨的态度加以表述，避免患者隐私权被侵犯。但即使这样，在新媒体传播过程中，复杂多样的传播环境和速度快、范围广的传播特点，患者隐私泄露的风险仍存在。因此，新媒体时代需要注重用户健康隐私的管理问题，提高新媒体健康社区的隐私保护能力。

（二）健康传播导向功利化问题

大众传播不仅是一种单纯的信息传递活动，还是一种经济行为。在现代社会中，大众传播活动内含传播者对经济利益的追求，这种对利益的追求也使传播者违反伦理准则的可能性大大增加[10]。由于健康传播本身就是公益性质的传播活动，当营利企业进入该领域时，其商业性与公益性的冲突日渐突出。企业为达到盈利目的，推送大量的营销软文、广告和商品，使受众的注意力被大量的商业信息所占据，严重侵占了健康传播的公益空间。更有甚者，为达到宣传产品的目的会选择进行错误或虚假的健康科普。基于此，企业需要树立社会责任意识，尤其健康型的企业更应该把国家利益和人民利益放在首位，保证人民的生命安全，提高企业的行业道德感。政府相关部门也应加大管理力度，对涉及健康产业和健康科普的产品与宣传进行监督和引导。

（三）重大公共健康事件报道的信实问题

在突发公共卫生事件情境中，比如新冠肺炎疫情的健康传播，存在如下问题：出现了充斥大量谣言与真假难辨信息的“信息疫情”、对“身体”的报道失范、数据信息传播喜忧参半，以及媒体出现监督缺位等现象。科学及时的健康传播对于稳定公众情绪、有效采取防控行为起到了至关重要的作用。所以，在健康传播中，重大公共健康事件报道的信实问题亟须解决。

总之，健康传播中的伦理问题非常复杂。作为一种道德行为和道德活动，健康传播中的伦理问题往往与医疗卫生、法律政策及社会问题交织在一起，同一个问题，可能既是医疗卫生问题、法律政策问题或社会问题，也是伦理问题。在健康传播的过程中，必须注意隐私保护与健康传播的冲突問题、传播导向功利化问题、重大公共健康事件报道的信实问题等。

新媒体给健康传播的发展带来了新的机遇与挑战，在加大健康知识普及力度的同时，也释放了公众的主动性，提高了公众的健康意识，但同时也面临着谣言的泛滥、信息同质化现象加重、传播导向功利化等问题。相应地，网络健康传播的兴起，也转移了学者的注意力，更加注重网络中健康传播现象的研究，但通过对相应文献的梳理，笔者发现，学界对网络健康传播的研究也存在着一定的同质化倾向，主要表现为“三多二少”现象。

“三多”是指：一是研究多采用内容分析方法研究健康专业类网站的传播现状与策略；二是用问卷调查的方法研究某一特定群体的网络健康信息获取与效果；三是针对某一突发健康议题研究其网络传播的途径与危机公关。而“二少”则是对健康传播过程中主体角色的研究相对匮乏，尤其关于网络“意见领袖”在健康传播中角色的研究，较难发现一篇权威与完整的研究成果；其次，在健康信息的知识生产研究方面，学者较多集中在健康信息的传播层面上，忽略了网络空间中个体健康信息的生产，以及这种知识生产呈现出的图景。

参考文献：

[1] 刘瑛.互联网使用对个体健康行为的影响研究[D].武汉：华中科技大学，2011：20.

[2] 程虹，梁俊民.新媒体环境下健康传播发展机遇与挑战[J].新闻记者，2013（5）：60-65.

[3] 罗杰斯.现当代健康传播领域研究[J].美国行为科学家，1994，38（2）：208-215.

[4] 聂静虹.健康传播学[M].广州：中山大学出版社，2019：3-7.

[5] 王学成，刘长喜.互联网在健康传播、病患医疗决策中的作用与影响研究：基于对上海中心城区居民的调查分析[J].新闻大学，2012（1）：109-115.

[6] 刘瑛，何爱珊. QQ群健康信息传播的劝服过程研究[J].新闻大学，2011（3）：84-89.

[7] 德洛姆，里德.盎格鲁人和西班牙裔美国人的处方药信息来源的评估、使用和有用性[J].健康传播杂志，2010，15（1）：18-38.

[8] 琼斯，比德莱康姆.互联网是否填补了青少年性健康信息的空白？一项探索性研究[J].健康传播杂志，2011，16（2）：112-123.

[9] 谢.互联网时代老年人的健康信息：对患者-提供者关系的影响[J].健康传播杂志，2009，14（6）：510-524.

[10] 赵金萍，戴晓晖，刘云章，等.新媒体健康传播中的道德失范问题集要[J].唐山师范学院学报，2021，43（4）：116-118.

作者简介 王梓瑶，本科在读，研究方向：广播电视学。 金恒江，博士，讲师，研究方向：健康传播、新媒体与社会变迁。