陈培荣周健詹舒尧

（1、3.湖北师范大学体育学院 湖北 黄石 435002；2.湖南省岳阳市云溪小学 湖南 岳阳 414009）

前言

随着体育市场的形成发展，体育经济在扩大对外内需，对促进社会经济增长起着重要作用。因此，在研究体育方面消费与体育产业之间的相互关系时，为了培育市场和体育产业，有必要采取政策和策略来增加体育供给满足体育需求。具有较高知识水平消费群体的高校大学生为改善健康状况，他们增加了自己在体育锻炼这方面的投入，与此同时也不自觉地带动了体育消费的发展。研究大学生的体育消费问题可以帮助大学生增强合理消费意识，从而有助于体育经济的发展。

1、概念的界定

虚拟经济是相对实体经济而言的，是经济虚拟化的必然产物。经济的本质是一套价值系统，包括物质价格系统和资产价格系统。与由成本和技术支撑定价的物质价格系统不同，资产价格系统是以资本化定价方式为基础的一套特定的价格体系，也就是虚拟经济。而体育消费主要包括购买运动服、运动器材、体育用品，观看各种体育赛事、参加各种体育活动、体能训练、运动保健等方面。体育消费是现代生活消费的一部分，是体育活动中人类劳动的个人消费支出。

2、研究对象与方法

2.1、研究对象

本文的研究是基于虚拟经济背景下，通过调查研究湖南省高校大学生体育消费。调查对象是湖南省各所高校的在校大学生。由于湖南地区经济存在差异性，为了调查更具有代表性，本论文所抽查的是湖南省的新一线城市、三线城市、四线城市的不同高校，分别是湖南大学、湖南理工学院、衡阳师范学院、湖南师范大学、长沙师范学院以及湖南文理学院，各学校随机调查100人。

2.2、研究方法

（1）文献资料法。

根据本论文的研究需要，利用中国知网检索、万方、各类体育期刊杂志等平台对大学生体育消费的数据进行分析，并通过深入总结与整理，进而研究和分析以往的研究成果，为本文提供了足够的理论基础。

（2）问卷调查法。

基于本文所要研究的问题，我们按照科学设计的原则以及回顾与体育消费有关的相关书籍和相关学术文献，并就大学体育消费的各个方面以及大学生体育消费的特点展开全面调查。该问卷是对本文所需要数据的各个方面和各个角度的深入调查和分析。这次总共发出问卷600份，回收了587份。

（3）数据统计法。

本文使用了问卷星和EXCEL等多种软件对问卷数据进行统计与整理。对大学生的月均消费、收入来源、体育消费特征和水平、自身体育消费的基本情况以及进行体育消费的基本动机数据进行统计。

3、结果与分析

3.1、高校大学生样本基本情况分析

（1）大学生的月均消费。

对湖南省各大高校的大学生进行问卷调查，从表1可以看出湖南省各高校大学生的平均月消费水平基本可以分为以下四类，分别为：1000元，1000-2000元，2000-3000元以及3000元以上。根据表中数据显示湖南省高校大学生的月均消费水平主要都在2000元以下，其中还包括了大学生一个月内的基本住宿伙食消费。因此导致大学生可自由支配的资金不够充足，而体育消费也会随之降低。所以湖南省各大高校大学生的月均消费水平的高低会直接影响着其进行体育消费。

表1 湖南省高校大学生月均消费（N=587）

（2）大学生的收入来源。

根据问卷调查的数据，可以得出结论：湖南省高校大学生的月收入主要来源是父母每个月所支出的日常生活费用。其中，有315个大学生每个月的收入都来源于父母支出的日常生活费用，占调查总人数的53.66%；收入主要来源于个人参加社会兼职的有137人，占调查总人数的23.34%；其中有53人是由亲朋好友资助的，占调查总人数的9.03%；来源于国家助学金贷款的大学生占调查总人数的6.64%；来源于其他的有43人，占调查总人数的7.33%。（见表2）根据得出的数据，分析可得出，湖南省本科大学生的主要收入来源是父母的生活费支出。来源于个人社会兼职的只占比23.34%。所以在收入来源方面，湖南省各高校的大学生基本上没有做到个人经济独立，这也导致体育消费水平会随之受到一定的波动与影响。

表2 湖南省高校大学生收入来源(N=587)

（3）大学生在体育消费方面的特征。

如表3所示，在虚拟经济的背景下，湖南省各高校大学生的体育消费中，进行体育实物类的消费占据绝大多数，而参与体育服务类消费的较少。在体育运动健身产品中，大学生购买运动服装和运动设备等体育用品的占调查总数的61.5%；参加各类健身活动和购买健身卡的占调查总数的46.34%；参加各项体育技能与运动培训课程的占调查总数的37.14%；而购买体育彩票的占比为26.92%；购买各项体育赛事表演门票的占比为21.29%；购买体育报纸杂志和体育视听音像产品的占比为19.42%。从数据收集中可以得出，湖南省各个高校大学生中大多数以购买运动服装和运动用品为主，参加运动健身的其次。

表3 湖南省高校大学生体育消费选择(N=587)

3.2、影响体育消费的因素

（1）经济因素。

在虚拟经济背景影响下，各类商家可以从客观的角度上在同一网络销售平台上一起销售来自不同地区的不同运动产品。而消费者也可以同时浏览所有相似的运动产品，其主要优势之一是本地经济因素不会影响消费品。从消费者的角度来看，经济因素影响大学生，因为区域经济的影响主要是由于不同地区经济发展中人类收入水平的差异而影响消费水平。体育消费对大学生的影响仅仅是个人经济因素的影响。

在这项调查中，湖南省的大学生虽然目前暂居住在湖南省，但他们的消费水平差异却很大，这是因为他们大多数都来自于中国的不同地区，家庭的经济状况也存在多样化。家庭经济因素是否在很大程度影响了这些大学生的体育消费意识和体育消费水平，所以对消费者行为进行调查研究并得出以下结果：

如表4所示，只有13.97%的大学生认为经济条件会影响体育消费行为，32.57%的学生认为经济条件对自己的体育消费行为影响不大，53.46%的学生认为经济条件从不影响自己的体育消费。这些数据都表明，经济因素并不在很大程度上影响着湖南大学生的体育消费的产生。也就是说，湖南省各高校大学生不论生活成本如何，都愿意进行体育消费，这些经济因素只影响他们的消费水平，并不决定他们进行体育消费的意识。

表4 经济条件对湖南省高校大学生体育消费行为发生的影响统计(N=587)

（2）个人因素。

在湖南省，影响大学生体育消费的因素往往是自身的体育参与意识，如表5所示，每周进行1-3h运动的体育消费多在100元以下和100-500元之间；每周进行3-6h的运动的体育消费多在100-500元。由此可见，随着大学生运动频率的增加，运动中的体育消费也随之增加。有较强运动动机的学生会加强体育消费行为产生。同样，体育消费行为也会影响学生参与运动动机。

表5 湖南省高校大学生不同锻炼频次的消费情况(N=587)

（3）性别差异因素。

如表6所示，表中的比率表示该性别占本性别中消费水平的百分比。因为所调查的男女学生的人数不同，所以应根据男女学生在本性别中所占的比例来确定体育消费的差异。调查数据表明，体育消费在500元以上的，其中男生有15.78%属于这个水平，而女生只有11.92%。在每月体育消费花费100-500元中，男生占比41.01%，女生占比33.11%。每月体育消费花费不到100元中男生占43.21%，女生占比54.97%。当体育消费低于100元时，女生体育消费水平高于男生；体育消费超过100元时，男孩消费水平略高女生，从中可以得出结论，体育消费在性别上存在着差异，但差异并不大。

表6 湖南本科高校学生体育消费水平统计(N=587)

（4）产品服务因素。

首先，影响湖南省大学生体育消费行为的主要客观因素是体育产品的质量。由于湖南省大学生经济来源较为单一，消费能力有限，在体育消费方面大学生又会追求质量好价格低的产品，但是过于廉价的产品质量通常会无法满足大学生对质量的要求，他们更倾向于选择更好的产品。例如，许多大学生从知名品牌购买运动鞋和服装的占47.02%；其次，体育消费的满意度在一定程度上受到消费时的服务质量的影响。比如，在健身中心进行咨询时，员工若采取不良态度，无法对大学生消费者提供有效的服务时，那么这种情况将对湖南省大学生的体育消费产生不利影响。

表7 影响湖南省高校大学生购买体育消费产品服务的因素(N=587)

（5）环境因素。

实际的社会环境影响包括社会的大规模趋势及周围环境小规模的影响。在社会大趋势方面，移动互联网时代的信息传播速度更快，在互联网上的社会趋势传播速度要比实际速度快。例如，微博、抖音和微信公众号的推荐，这些都会对体育消费产生影响。但是，我们仅讨论周围人的影响。

根据表8中的数据，我们发现多达52.64%的湖南大学生认为他们不会影响周围人的体育消费行为，但仍有47.36%的大学生认为体育消费受到他们周围人的影响。几乎占据整个数据的一半，所以周围环境对大学生的体育消费会产生一定影响。

表8 周围人群对湖南省本科大学生体育消费影响统计(N=587)

3.3、虚拟经济对大学生体育消费的影响

（1）虚拟经济对大学生本身的影响。

随着社会的进步，经济的迅速发展，从过去过去的农业经济到体验经济时代。大学生体育消费的特点也发生了比较大的变化。由于体验经济时代的到来，大学生在过去的“父母经营”环境中失去了自己的个性，而把自己的性格隐藏起来。当学生与父母分开并进入校园时，他们开始自己独立自主的生活，在消费上同时追求差异化的产品以及建立自己在消费方面消费体系。

（2）虚拟经济对大学生体育消费动机的影响。

有新方向的大学生渴望从新鲜事物中获得幸福感和激情，追求时尚以及新生活方式的大学生是在线消费的主要群体，也是体育消费频率最高的群体。随虚拟经济背景的影响，体育产品得到快速更新，体育服务的质量也得到了转变和升级，以不断满足消费者需求并体验新鲜感和兴奋感。同时，网络可为大学生实时提供产品开发和销售信息，以满足其对新颖性的需求，激发消费潜力并提高消费水平。

（3）虚拟经济对体育消费环境的影响。

大学生体育消费受到周围人口的影响为47.36%；受网络广告影响的占比42.08%；其他选择体育消费渠道的占10.56%。大学生是否参加运动在很大程度上受到朋友和在线广告的影响。其他影响因素还包括信息使用和大学生依赖性方面的差异。

4、结论与建议

4.1、结论

（1）大学生体育消费行为特点存在的问题。

大学生体育消费中主要的积极动机选择数量相对较多，但仍存在一些社交互动动机较低的缺陷。活动空间变得越来越封闭，社会互动的范围越来越小。体育消费类型的选择不均衡，学生优先考虑传统现实的消费类型，且很少接受新的虚拟消费。

（2）大学生体育消费的差异性。

男女大学生的消费主体以实物性消费和虚拟消费为主，且实物性消费居多，性别和年级阶层同样存在差异，体育消费所占比重也各不相同。

（3）大学生在未来虚拟经济大背景下的体育消费的方向。

在未来虚拟经济的背景下，大学生网络体育消费动机并不单一。要加强高校体育设施建设力度，完善体育设施，让越来越多的大学生投身体育活动，间接促进他们的体育消费。提升消费网站规划设计水平，扩大网站信息宣传力度，利用多种渠道宣传网站形象以及发布新产品或进行促销活动。网络平台应该为大学生提供更好的消费环境，根据大学生的兴趣、爱好、习惯等多方面进行设置，让大学生可以感受网络平台的真实性和便捷性，让更多的大学生进行体育消费。

4.2、建议

（1）大学生体育消费自身因素的引导对策。

从小抓起，树立健康的体育意识。将校内体育课与课外体育活动有机结合，以提高学生的身体健康水平和运动技能的形成，养成体育锻炼的习惯，培养终身体育的意识。树立理性适度的体育消费观念，可以尝试在线上选择自己的消费平台，先评估消费再购买产品。利用消费者评价功能比较产品质量，最后决定买与不买。当大学生消费时，有必要选择一个安全的第三方交易平台，以避免直接传输给另一方所造成的不必要损失。

（2）大学生体育消费外部因素的引导对策。

增强需求，积极引导。高校大学生体育消费需求正在逐渐上升，购买力度不断增强，对于体育消费意识方面，高校和家庭要加强引导，使学生不仅参与体育消费还要丰富体育消费类型。另外，还要提高大学生的健康观念，使其养成终身体育锻炼的好习惯，从而引起更大的消费需求。丰富校园体育文化，增强消费动机，开展多样化校园体育活动，提高大学生参与体育活动的动机水平，为大学生参与体育消费提供可能。结合“互联网+”宣传引导，在互联网传播速度较快的时代，商品通过网络进行宣传，会使更多的人去浏览和关注，体育商家亦可以结合校园体育，以互联网为媒介，对体育产品以及进行体育活动的优点进行宣传，让大学生的生活中能够更多地接触到体育信息。