支点财经记者 何辉

高端零食品牌形象、高品质产品已成功占领消费者心智。

2023年春节注定不同寻常。

当“阳了吗”的流行语与传统春节撞个满怀的时候，人们在给亲朋好友送新春祝福时，会不自觉地加上五个字：祝身体健康。

送什么都不如送健康。尽管很多人并不能说清楚“送健康”的准确定义，但他们用实际行动诠释了什么是“送健康”——那些有品质、大品牌的健康零食礼盒成为走亲访友的年货。

据第一财经商业数据中心（CBNData）联合饿了么、阿里共同发布的《2022年轻人过年新趋势洞察》报告显示，消费者年货消费场景愈加丰富，囤年货大礼盒、购买年味零食是主要的消费场景需求，已经成为“新年货必备”。

而一提到零食礼盒，很多人脑海里第一个浮现出来的品牌就是良品铺子。在健康零食年货榜上，良品铺子也位居前列，成为2023年春节“现象级”年货。

为什么是“良品铺子”

然而，并不是所有品牌都能成为“现象”。经济学家薛兆丰说，一切现象的背后都有着自己的客观规律。

为什么很多人脑海里会把“健康零食”跟“良品铺子”画等号呢？如果用经济学来解释，就是“占领心智”，即良品铺子的高端零食品牌形象、高品质产品已成功占领消费者的心智。

占领心智，是“定位理论”创始人、著名营销大师特劳特和里斯的核心观点。他们认为，在信息超载的商业时代，产品过度丰富，快速高度同质化，媒体过度传播，信息过度复杂，以至于太多企业的产品无法被顾客认知、认可，他们只需要记住某个类别中的第一品牌就够了，顶多再多一个第二选择作为补充或替补。这是人类大脑以简化和归类来应对信息爆炸的一种有效机制。

2019年初，良品铺子正式提出将高端零食作为品牌及企业战略，对原材料进行严格筛选，制定远高于行业平均水平的原料及生产标准，限制原材料产地、规格等内容，升级供应链，从而把控每一环节，保证产品的高品质，逐渐站在了引领行业发展的制高点上。

事实证明，良品铺子的高端零食战略不仅让该公司在行业中形成差异化竞争格局，还成功抢占了消费者的心智——高品质的产品得到消费者的持续认可。

最典型的特征就是消费者基于产品品质成为良品铺子的“回头客”。2 021年，良品铺子线下门店会员月均复购率继续保持高水平，达到30.18%。在衡量顾客忠诚度的净推荐值（NPS）方面，良品铺子2021年NPS达到79.99%，较2020年增加0.53个百分点，高出快消品行业3.47倍。

良品铺子的新春礼盒

尼尔森的《良品铺子品牌心智调查报告》显示，良品铺子产品较为符合“高端零食”的品牌定位，而消费者对高端零食的第一认知，就是良品铺子产品的原材料、口感口味，以及特殊的生产工艺，而这也是良品铺子成功占领消费者心智的“杀手锏”。

只选全球优质原材料产地

“金子塔尖选好料”，良品铺子从2006年创业之初开始，就一直坚持对原料的把关与管控，并作为产品标准的一部分延续固化下来。

良品铺子小兔子山楂棒的原产地山东沂源县

在良品铺子，如脆冬枣、核桃、猪肉脯、芒果干、酥脆薄饼、牛肉干、松子、海带、鹌鹑蛋、鸭舌等十余个产品系列，从创立之初的几万元甚至只有几千元年销售额，逐渐成为现在受到亿万消费者喜爱，年销售额几千万元甚至过亿元的畅销单品。它们之所以能够在众多品类的竞争企业中脱颖而出，正是遵循了做食品最本真的原理——“好食材造好食品”。

好食材造好食品，这看似简单的7个字，想要长期坚守并不容易。光在选原料这个环节，就要过三关。

第一关，只选全球优质原材料产地。

好产地才有好产品。近年来，良品铺子在国内寻找优质原材料产地，基本都要选获得 “中华人民共和国地理标志保护产品”认证、“农产品地理标志”认证的产地。这些地方，因其独特的气候、自然资源条件和种养殖历史，往往已被老百姓口口相传多年，甚至在古代作为“贡品”闻名全国，口感、口味铸就口碑。

以良品铺子的“小兔山楂棒”为例。16年前，为寻找中国最优质的山楂原料，良品铺子走进山东沂源县悦庄镇崔家庄村。沂源县生态禀赋优良，全县水资源丰富，有大小河流1530条，水库114座，富含锶、偏硅酸等微量元素的矿泉水在全县广泛分布，被称为“中国矿泉水之乡”。这里长出的水果品质普遍更好，这里的酸性沙土地是山楂最喜欢的生活环境。山区昼夜温差大，长在这里的“大金星”山楂沉淀了充分的糖分，色泽鲜艳、酸甜可口。

2020年8月，良品铺子小食仙研发推出“小兔山楂棒”时，强调“0添加、好营养”。比起传统的棒棒糖，这款楂棒选用山楂这样的纯天然食材，使得膳食纤维大大提高，还增加儿童成长所需的钙、维生素等营养成分；将提供甜味的白砂糖、糖醇改为零热量的赤藓糖醇，解决小朋友吃棒棒糖容易蛀牙的问题。这款棒棒糖上市即成爆款。2020年天猫零食山楂棒单品数据显示，小兔山楂棒市场占有率达到了惊人的38.3%。

良品铺子酥脆薄饼工厂生产线

良品铺子放眼全球，其供应商通过对国际上多个知名产区原料的长期比选与研发测试，选择一系列具有很高声誉的原材料产地。如伊朗的开心果，南非的夏威夷果，美国的碧根果、巴旦木，新西兰的乳制品，柬埔寨的芒果，加拿大的面粉，巴西NFC橙汁，印尼的燕窝等。

尽管这些原料的进口和价格常常受到国际进出口政策的影响波动，但良品铺子始终坚持并逐步扩大优质国际原料的引入，目前在产品中常用的在国际上有很高声誉产地的主要原料已达30余种，覆盖100余个SKU。

在优质产地“优中选优”

第二关，在优质产地挑选优良品种。良品铺子遵循挑选高等级、挑选品相更优、挑选部位更优以及新鲜度更佳的原料精选标准。

对于已有既定等级标准的原料，良品铺子要求供应商采购更高等级原料来生产。对于没有既定等级标准的原料，良品铺子协同供应商对每种主要原料划分等级，并要求供应商采购符合标准的高等级原料。

针对所有种植类原料为单一或复合主原料的产品，制定原料品相的挑选感官标准，包括大小、长短、重量、色泽、开口率、完果率、出仁率、气味等多个维度。对于植物类的农作物，原料的品相直接由其成熟度决定，成熟的作物口味和口感更佳。因此，野山笋产品采用云南昭通山区海拔1800-2000米高度的野生小笋，并按照良品铺子制定的外观色泽、组织形态、鲜嫩度和滋气味的A级标准，只有大约20%的野山笋能够达到这一标准。

又如良品铺子的酥脆薄饼，需要用马铃薯做原料。良品铺子和供应商用4年时间，将国内所有产区的马铃薯进行了对比，经过300余次品种和配方的实验后，最终选定获得国家地理标志产品认证、“中国马铃薯之乡”的山东滕州马铃薯作为原料。其选出的滕州“荷兰土豆” （选育品种名称） ，个头均匀，水分、淀粉含量也正好合适。

在供应商专业化生产线上，经过清洗、筛选、高温蒸煮等程序，一颗颗新鲜的马铃薯在热气中搅打成泥，再数十次折叠、上百次滚揉，做成的饼干面饼厚度不足1毫米，透可见光，是目前国内最薄的一款饼干。

让原产地得到更好保护

第三关，好原料也要得到更好的保护。

为确保原料的产地，以及种养殖环节能够达到良品铺子的原料要求，良品铺子协同供应商一起，与原产地的种养殖合作社建立“公司+农户”的模式，建立专属的种养殖基地，专供良品铺子的产品。目前，已建立12个专属的种养殖基地，包括葵花籽、灰枣、冬枣、莲藕、虾夷扇贝、天目山小核桃等。

富硒枣，是良品铺子的一款原料型产品，没有经过加工，全凭原料本身的品质来征服消费者。这款产品的原材料为新疆若羌的灰枣，新疆若羌是国内公认最好的枣子生产地之一，为地理标志产品。良品铺子在当地建立专属的6000亩灰枣种植基地，并选取果实纵径 3.6 厘米以上、每千克果粒数小于120个的特级灰枣等作为原料，核小肉厚味道甜美，口感明显好于其他等级。

为保证原料可追溯安全性，良品铺子对上游原产地实行严苛的管理。截至2021年底，协同生产商已建立12个专属的原材料供应基地。供应商作为原料的直接责任方，良品铺子要求其严格管控原料采购记录，并对供应商原料记录进行审核。对于非专属基地的部分重要原产地，良品铺子则实行巡检制度对原料品质进行把控。

好工艺才不辜负好原料

再好的原材料，也需要通过恰当的加工工艺，来呈现食材被人称道的风味。良品铺子以更加健康的配方、更接近传统手工技艺的口感，为消费者提供最佳选择。

良品铺子坚持尽量不用添加剂来呈现每一款产品，这既是对原材料品质的自信，也是对食品安全与健康生活的更高追求。如小兔山楂棒只用了山楂和蔗糖这两种原料生产的产品，没有添加任何着色剂、防腐剂和食用香精；果蔬泥的配方只用西梅和苹果，100%由水果构成，没有任何添加剂。

良品铺子坚持尽量不用添加剂来呈现每一款产品，这既是对原材料品质的自信，也是对食品安全与健康生活的更高追求。

即使要用调味品，也优先选择天然的调味品，通过辅料自身的特性来放大产品口味的优势。如鸭舌、鸭脖等鸭制品，良品铺子选用四川阿坝州产海拔2000多米的高山有机应季花椒，并源头直购来自广西百色国内最佳香辛料产区出产的香辛料。

很多消费者总会怀念以前手作工艺的原生态口感，这是因为中国的传统手工艺有着悠久而灿烂的历史，手工工艺潜隐于食物上的温情与灵魂，是难以在流水线复制的商品上嗅到、触摸到的。

满足消费者对美好生活的向往，就是企业的职责。因此，良品铺子及其供应商利用设备和工艺的改进，复原食品制作的传统手工艺技法，给予消费者口感、口味上更好的体验。为了让芒果干更像老一辈人自然晾晒的芒果干口感，良品铺子采用了27小时高低温、循环慢烘的工艺，模拟南方日晒的温度变化和风力变化，让水分缓缓蒸发至内外均匀。如此，所花时间比行业普遍烘干工艺要多出2倍。

良品铺子供应商的工人正在精选山核桃。

良品铺子充分利用自身对消费者需求、感知和体验的理解，以及供应商在产品生产制造的过程中积累的大量技术和创新经验，和供应商一起对产品工艺进行研发，制定新产品的工艺标准。2021年，良品铺子与供应商共协同开发了86项新产品的工艺标准。2021年，还参与了我国首份《坚果与籽类食品质量通则》（GB/T 22165）国家标准的制定。

好品质源于每一个细节。通过“好产地+好品种+好保护+好工艺”的四重支撑，良品铺子给出了“健康零食”的全新定义，进一步提升了“良品”在消费者心中的分量，也进一步诠释了“高端零食”的内涵价值：健康，才是最高端生活方式。能呵护健康的零食，才能叫健康零食。

2023年，给了人们太多期待。正所谓“人间烟火气，最抚凡人心”，一份高品质的零食礼盒，便蕴含着人们最普通、最真诚的祝福——美好生活，永远值得期待。