林鈃健，张 辉,2

（1.中山大学旅游学院，广东珠海 519082；2.中山大学南昌研究院，江西南昌 330224）

引言

在线旅游社群是基于旅游网站中的攻略、游记等社交板块，由旅游爱好者组成的非地理意义上的虚拟群体。在线旅游社群成员在频繁的互动过程中会表现出一系列对社群及其成员有利的角色外行为，例如围绕某个主题进行讨论或分享经验，帮助其他成员解决遇到的问题，净化社群交流氛围及维护社群秩序等。这些积极的行为不是生产或传递服务所必需的行为，而是社群成员自愿采取的行为，被称为在线社群顾客公民行为（customer citizenship behavior，CCB）[1]。在微观层面，在线旅游社群顾客公民行为可以维系社群的活跃度和持续运行；在宏观层面，在线旅游社群顾客公民行为可以促进整个旅游行业的健康可持续发展。

社会支持是影响顾客公民行为的重要因素[2]。在线旅游社群成员在互动过程中会得到两种类型的社会支持：一方面，他们可以从其他成员那里寻求信息或建议，从而解决自己遇到的问题；另一方面，他们也可以获得关爱、信任等情感上的支持[3]。非在线环境中的研究证实，感知支持对顾客公民行为有积极的影响[4-5]。但是这些研究关注的是传统情境，无论是社会支持还是顾客公民行为，都无法直接应用于在线环境，因为它们不能反映在线社群的本质特征（如超越地理位置的限制和虚拟性）。更为重要的是，这些研究仅考察了社会支持和顾客公民行为之间的直接关系，没有揭示社会支持影响顾客公民行为的内在机制，因而并没有打开顾客公民行为的“黑箱”。虽然也有学者考察了在线环境中的社会支持对顾客公民行为的影响[6-7]，但是对在线社群顾客公民行为的测量完全沿用了非在线环境中的方法，同样忽略了在线社群的特征。此外，这些研究关注的是企业发起的社群，仅考察了来自企业方的支持，忽略了社群成员之间的支持。与企业发起的在线社群不同，在线旅游社群多是由第三方企业发起的，在这类社群中，企业方对社群的控制相对较弱，社群成员之间的互动无论在频率上还是重要性上，都要高于成员与企业之间的互动[8]。现有研究无法回答来自社群成员的社会支持是否以及如何影响在线社群顾客公民行为。

互惠是人类社会普遍存在的交换规范，能够解释传统社会和网络社会中的人类行为，为理解在线社群顾客公民行为的产生提供了很好的理论视角[9]。根据互惠理论，如果个体得到他人的支持，就会对此做出回报，即“投桃报李”[10]。根据回报的即时性、对等性和利益性，互惠包括广义互惠、平衡互惠和负面互惠3 种类型。负面互惠强调个人利益最大化，实质上反映的是人与人之间的竞争，即“以牙还牙”，这与顾客公民行为的内涵相左[1]。基于互惠理论对解释人类行为的有效性以及前人在研究在线社群顾客公民行为中的不足，本研究考察在线社会支持、互惠以及在线社群顾客公民行为之间的关系。本研究将考察信息性支持和情感性支持、广义互惠和平衡互惠、在线社群顾客公民行为之间的关系，并考察广义互惠和平衡互惠在信息性支持、情感性支持与在线社群顾客公民行为之间的中介作用。研究结论将有助于更好地理解在线顾客公民行为的产生机制，从而真正打开在线社群顾客公民行为的“黑箱”，同时也将为在线旅游社群的健康发展提供实践指导。

1 文献综述

1.1 在线社会支持

社会支持是指为个体提供无形的信息或情感上的支持以及有形的资源或物质上的支持。社会支持能够满足个体多方面的需要，可以使他们感受到来自他人的关心、爱护和尊重[11]。非在线环境中的社会支持内容包含信息性支持、情感性支持和有形性支持3种类型[12]。信息性支持是指能够帮助他人解决问题的信息和意见或提供的反馈。情感性支持是指能够使个体感受到被关心和爱护的亲密、吸引和依赖等情感。信息性支持和情感性的区别在于，前者能够提供帮助解决问题的方案或提供相关的解释，后者注重情感上的关心和支持，能够间接帮助解决问题。有形性支持包括金钱或物品礼物在内的直接帮助或服务。

互联网为社会支持提供了新的传递平台和传递方式。与传统环境一样，在线社群环境中同样存在某些形式的社会支持，学者们提出了在线社会支持的概念[13]。目前，在线社会支持的大多数研究集中于在线患者社群领域，即患者通过在线社群进行社会支持[13]。与传统社会支持相比，在线社会支持仅包括信息性支持和情感性支持两个方面[6]，缺少有形性支持。原因在于互联网本质上是一种虚拟媒体，互联网中的沟通依赖文本及图片等数字形式，在线社会支持本质上是非有形性支持[3]。本研究关注虚拟社群情境下的在线社会支持，因此只纳入信息性支持和情感性支持这两个维度。

1.2 互惠

互惠的概念由来已久。20世纪初，社会学领域的学者们就已经认识到了互惠的重要性。Gouldner认为，互惠是普遍存在于人类道德规范中的原则，并将其定义为一种社会交换过程中提供帮助并履行因此产生的回报义务的道德规范[14]。在管理学领域，学者们也对互惠进行了大量研究。Wu等指出，互惠是对于曾经给予自己资源帮助的另一方进行回报的义务，互惠是社会关系及社会交换过程中被认可和遵守的规范及原则[15]。Sahlins指出，可以从3个方面来解释互惠，即回报的平等性、即时性和利益性[16]。Sparrowe 等在此基础上将互惠细分为3种类型，分别为广义互惠、平衡互惠和负面互惠[17]。广义互惠体现的是一种利他主义精神，对于回报的平等性、即时性和利益性没有明确的要求。广义互惠以建立长期的交换关系为目的，互惠双方在这一过程中关注的是对方的利益。平衡互惠强调回报的平等性和即时性，交换双方要同时给予对方价值相等的资源。负面互惠对回报的时间、形式及价值有明确的要求，是一种完全关注自身利益的行为，其结果是双方在交换过程中过分注重利益性，甚至出现损害他人利益以满足自身利益的情况。在某种程度上，负面互惠已经不是给予对方帮助，而是强调人与人之间的竞争，交换是建立在纯粹的利益交换基础上的[10]。

互惠是人际交往的基本规范，能够解释现实世界中发生的许多社会关系及人类行为[18]。例如组织领域的研究发现，互惠对员工心理授权、组织信任、组织承诺、离职意向、角色内行为、组织公民行为等均有明显的影响[15,19]。在在线社群领域，互惠被认为是在线社群形成与发展的基础[10]。互惠是在线社群健康运行的根基，因为只有付出没有回报的行为是短暂的，也就不能维持社群成员之间的关系。在线社群顾客公民行为作为社群健康运行的“润滑剂”，也必然受到互惠规范的强烈推动。正如前文指出，互惠包括广义互惠、平衡互惠和负面互惠3种类型，然而，负面互惠强调人与人之间的竞争，关注的是自我利益而非他人利益，有时甚至为了追求个人利益而做出损害他人利益的行为。负面互惠的这些特征与在线社群顾客公民行为的内涵是相矛盾的，因为后者是一种对他人（而非自己）有利的、具有无偿性特征的行为。基于此，本研究将只考察广义互惠和平衡互惠对在线社群顾客公民行为的影响。

1.3 在线社群顾客公民行为

顾客公民行为的概念源于组织公民行为。组织公民行为是指员工自发表现出的、未被组织正式奖惩体系所承认的，但总体上有助于提升组织绩效的行为[20]。组织公民行为有3 个明显的特征：属于角色外行为，具有无偿性，对组织有积极影响[20]。Gruen将顾客在营销关系中的角色用员工的组织公民行为进行类比，提出了顾客公民行为的概念，并将其定义为不为生产或服务过程所必需的，但是总体上对企业有益的顾客自发行为[1]。顾客公民行为同样具备组织公民行为的3 个重要特征[6]。在以往研究的基础上，本研究将在线社群顾客公民行为定义为在在线社群中，社群成员所表现出来的一系列对社群及其成员有利的角色外行为，这些行为是成员自主决定的行为。

Groth 研究了网购情境中的顾客公民行为，证实网购情境中的顾客公民行为包括向他人推荐、帮助其他和提供反馈顾客3 个维度[21]。然而，网购情境中的顾客公民行为的维度内涵与传统情境中并无本质区别，不能充分反映在线社群的特征[22]。国内学者也对网络情境中的顾客公民行为的维度进行了探讨，例如赵建彬和景奉杰基于受益者视角把社群顾客公民行为分为有利于品牌社群的行为和有利于社群成员的行为两个维度[23]；徐长江和于丽莹提出了助人行为、热心公益、关注他人、遵守规范和社群认同五维度结构[24]；Zhu 等将品牌社群中的顾客公民行为细分为向企业提供反馈行为、推荐为和帮助其他顾客3 种类型[25]。但是，上述维度划分缺乏结构，而且测量题项数量过多，不利于实证研究[22]。考虑到上述缺陷，周志民等根据直接受益对象和直接行为动机两个标准，将在线社群顾客公民行为划分为4 个维度：社群参与、社群援助、社群忠诚、社群维护（图1）[22]。社群参与是指社群成员积极投入其他成员发起的活动中，它受到利己动机驱使，直接有利于社群其他成员。社群援助是指社群成员帮助其他成员，它受到利他动机驱使，对社群其他成员有利。社群忠诚是指成员持续访问该在线社群，它源自利己动机，对社群有利。社群维护则是成员对社群秩序的维护，它源自利他动机，对社群整体有利。鉴于周志民等是基于在线情境开发的量表，且他们的量表比较全面地涵盖了在线社群顾客公民行为的类型，本研究采用其量表。

图1 在线社群顾客公民行为的维度Fig.1 The dimension of online community customer citizenship behavior

部分学者关注到了社会支持与顾客公民行为之间的关系。在非在线环境中，Bettencourt 证实来自企业的支持对顾客的自发行为有显著的直接影响[4]。Rosenbaum 和Massiah 证实社会情感支持和工具支持对顾客自发行为有直接影响[5]。在在线环境中，常亚平等证实，在线社会支持会通过关系质量影响顾客公民行为[6]。然而，现有研究仍然存在缺陷：首先，基于非在线情境的研究结论，由于不能体现在线社群的特征，无论是对关键变量的测量还是研究结论都不能直接应用于在线社群。其次，以往研究虽然关注在线社群情境，但沿用的仍然是非在线情境中的顾客公民行为量表，同样体现不出在线社群顾客公民行为的独特性。最后，在线旅游社群是一种特殊的在线社群类型。根据社群的发起方，可将社群区分为企业发起、第三方发起和消费者发起的社群。在线旅游社群通常是由第三方企业发起的，其典型特征是消费者在第三方企业提供的平台上进行各类互动和交流，这与企业发起的在线社群存在明显区别[8]。以往针对企业发起社群的研究只关注了来自企业方的社会支持[6]，而在线旅游社群为第三方发起，第三方企业对社群的控制力较弱，成员与企业方的互动较少，成员之间的互动无论在互动频率、深度还是广度上都要远远高于成员与企业方的互动。在线旅游社群必须考虑社群成员之间的多元互动。总之，现有研究为本研究提供了很好的借鉴，但是仍然存在有待进一步研究的地方。鉴于此，本研究将从互惠理论视角，更深刻地揭示在线社群顾客公民行为的产生机制。

2 研究假设

2.1 在线社会支持对在线社群顾客公民行为的影响

社会交换理论指出个体会在与他人的交换过程中获得关爱、信息、服务和货币等资源，出于感激之情，他们也同样会向另一方提供类似的资源[26]。在在线旅游社群情境中，社群成员可以从其他成员那里获得解决问题所必需的信息和知识，也会获得情感上的关心和关爱。根据社会交换理论，社群成员得到他人的信息性和情感性支持后，同样会以类似的形式进行回报，进而表现出一系列积极的行为，而在线社群顾客公民行为就是一类积极的行为。与社会交换理论相呼应，Bettencourt 等均在实证研究中证实，不同类型的社会支持会对顾客公民行为有直接的积极影响[4-5]。据此，本研究提出如下假设：

H1a：信息性支持对在线社群顾客公民行为有显著的正向影响

H1b：情感性支持对在线社群顾客公民行为有显著的正向影响

2.2 在线社会支持对互惠的影响

互惠是对提供帮助方进行回报的义务和应当遵守的道德规范，其机制可以通过认知评价理论来解释[27]。互惠双方在交换过程中对价值的感知会影响其互惠的心理及行为[7]。在线社群成员在长期的信息交流和互动过程中，逐渐形成社群成员间的互惠法则[26]。信息性支持直接服务于社群成员所遇到的问题，社群成员对此会有直接的价值感知，从而强化他们的互惠行为[6]。周志民等证实，随着网络社群成员与其他成员信息交流的增加，他们的互惠规范也会相应提高，从而有助于建立互惠期望[9]。平衡互惠和广义互惠都属于积极的互惠规范，两者最明显的区别在于对要求回报的时间不同。平衡互惠要求接受者要在短时间内进行回报，广义互惠以建立长期交换关系为目的。在线旅游社群中会同时存在短期和长期的互动，如果只有短期互动，社群就无法可持续运行；如果只有长期互动，社群就会因活跃度降低而无法健康发展。据此可知，信息性支持必然会影响不同时间长度的互惠规范。因此，本研究提出如下假设：

H2a：信息性支持对广义互惠有显著的正向影响

H2b：信息性支持对平衡互惠有显著的正向影响

互惠的产生机制也可以通过情感实践理论进行解释[28]。在社会交换中，交换双方伴随着互动的广度和深度而产生情感感知和情绪反应，这种改变会对互惠的产生方式造成影响[10]。在线社群成员的交流及互动过程伴随着情感的传递及友谊的建立，进而对社会交换过程中的互惠规范产生影响[29]。情感性支持所表现出对于个体的关心、安慰等行为具有缓和个体压力及减轻负面影响的情感性价值，同时也间接服务于解决问题的需要，会被个体所感知进而影响其互惠心理。与信息性支持类似，情感性支持也会影响在线旅游社群中长期和短期的互惠规范。据此，本研究提出以下假设：

H2c：情感性支持对广义互惠有显著的正向影响

H2d：情感性支持对平衡互惠有显著的正向影响

2.3 互惠对在线社群顾客公民行为的影响

根据社会交换理论，个体在形成广义互惠及平衡互惠之后，会遵循互惠规范在短期或长期的交换中进行回报，其中，顾客公民行为就是广义互惠及平衡互惠的影响结果之一[10]。平衡互惠要求接受方在短时间内进行回报，可以快速引发顾客公民行为。广义互惠虽然对回报的时限没有要求，但是社群成员之间频繁和长期的互动所形成的社群氛围有助于成员建立对社群的信任，并进一步转化为对其他社群成员的信任。社群信任有助于强化成员间的社会交换关系，使交换双方在长期内维系一种互惠关系，从而引发顾客公民行为。简言之，虽然广义互惠和平衡互惠具有不同的特点，它们都会促成在线社群顾客公民行为。在组织研究领域，广义互惠和平衡互惠作为能够触发组织公民行为的重要前因变量，已经得到大量实证研究的支持[30]。在线社群顾客公民行为作为网络环境中的一种全新的角色外行为类型，在内涵上高度接近于组织公民行为，同样具备组织公民行为的核心特征[8]，因此可以推测广义互惠和平衡互惠同样对在线社群顾客公民行为有积极的影响。实证研究证明，满意的顾客会因互惠而表现出顾客公民行为[31]。在线社群成员之间的交换过程中包含着很强的互惠规范意识，互惠规范能够显著促进包括知识分享行为、建言行为等顾客角色外行为[32]。因此，本研究提出以下假设：

H3a：广义互惠对在线社群顾客公民行为有显著的正向影响

H3b：平衡互惠对在线社群顾客公民行为有显著的正向影响

相较于对回报没有明确要求的广义互惠，平衡互惠更注重社会交换中交换价值的等价性以及时间上的即时性，这有助于降低交换的风险，更能保证双方的利益并进而逐步建立长期信任。平衡互惠是长期社会交换得以建立的基础[10]。广义互惠是一种个体自愿行为，在虚拟的在线社群中，广义互惠比平衡互惠涉及更高的不确定性。如果个体给予对方资源但是没有得到对方的回报承诺，他就要承担失去这些利益的风险。根据广义互惠和平衡互惠的性质可以推断，在在线旅游社群中，广义互惠的影响强度要低于平衡互惠，即广义互惠对顾客公民行为的影响要低。在实证研究方面，Wu等证实，平衡互惠对组织结果的影响要高于广义互惠[15]。李双燕等证实，平衡互惠相较于广义互惠对组织公民行为的积极影响更强[33]。因此，本研究提出如下假设：

H4：平衡互惠对在线社群顾客公民行为的影响比广义互惠对在线社群顾客公民行为的影响更强

2.4 互惠的中介作用

根据社会交换理论，在线社群成员如果得到来自他人的支持，必然会对此做出回报，从而表现出积极的顾客公民行为。根据自我决定理论，信息性支持和情感性支持提供了一种外部情境，这种外部情境为社群成员提供了解决问题或情感支持方面的利益，能够满足其在归属感和能力感方面的需要，从而使他们实现动机内化并表现出自发的行为[34]。互惠作为在线社会支持和顾客公民行为之间的中介变量，还可以通过社群氛围来解释。社群氛围是社群成员对社会支持、回报政策、回报方法感知的集合，社群成员之间在信息和情感方面的交换有助于形成一种社群氛围，这种社群氛围又会影响社群成员的行为。广义互惠和平衡互惠都属于积极的互惠规范，都符合上述论断。根据平衡互惠的即时性特征，社群成员在得到他人支持后，会在短时间内做出回报。社群氛围有助于社群成员之间建立长远的公平关系，这种关系为广义互惠确定了执行基础。广义互惠和平衡互惠被证实在很多关系中起到中介作用。贾良定等证实，广义互惠和平衡互惠在变革型领导、事务型领导对员工组织信任的影响中起到中介作用[19]。在线社群成员在社会交换过程中，在接受到其他成员的信息性和情感性支持后，会基于广义互惠和平衡互惠建立起心理及交换原则，从而影响他们接下来的公民行为[35]。

据此，本研究提出以下假设：

H5a：广义互惠在信息性支持及在线社群顾客公民行为之间起到中介作用

H5b：广义互惠在情感性支持及在线社群顾客公民行为之间起到中介作用

H5c：平衡互惠在信息性支持及在线社群顾客公民行为之间起到中介作用

H5d：平衡互惠在情感性支持及在线社群顾客公民行为之间起到中介作用

基于以上推导，本研究提出图2研究模型。

图2 研究模型Fig.2 Research model

3 研究设计

3.1 变量测量

本研究待测变量包括在线社群顾客公民行为、在线社会支持和互惠3个变量。在线社群顾客公民行为包括社群维护、社群参与、社群忠诚和社群援助4 个维度，其测量来自周志民等[22]的研究。社群维护采用5个题项测量，典型题项如“我总是与该论坛成员保持良好的关系”。社群援助采用3 个题项测量，典型题项如“我经常主动回复该论坛成员有关旅游相关的咨询、求教的帖子”。社群忠诚采用4个题项测量，典型题项如“我经常向他人推荐该论坛”。社群参与采用5 个题项测量，典型题项如“我经常在该论坛中参与各种话题的讨论”。信息性支持和情感性支持的测量参考了Liang 等[3]和常亚平等[6]的研究。信息性支持采用4个题项测量，典型题项如“当我遇到困难或者有需求时，该论坛的成员会帮我分析困难或者了解需求”。情感性支持采用4个题项测量，典型题项如“当我遇到困难或者有需求时，该论坛成员提供的帮助可以让我感到安心”。广义互惠及平衡互惠的测量参考了Wu 等[15]的研究。广义互惠采用3 个题项测量，典型题项如“该论坛会为我提供帮助，尽管我现在无法为社群做出更多贡献”。平衡互惠采用3个题项测量，典型题项如“该论坛对于论坛的利益和我的个人利益同样关心”。所有量表采用Likert 5点量表进行测量，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。

3.2 数据收集及样本

本研究的研究情境为在线旅游社群，因此适用网络调查。正式调研时间为2017 年3—4 月，以最近一年内使用过在线旅游社群的成员为调查对象（主要为携程、去哪儿和马蜂窝3 家）。数据收集包括两种方式：一是直接在相应的在线旅游社群中通过私信留言邀请被调查者；二是将问卷链接发布于微信朋友圈邀请被调查者，并邀请他们进一步转发。数据收集完毕后，笔者进行了严格筛选，删除了作答具有明显规律性、答题时间过短的问卷，得到有效问卷356份。

样本中男性占58.1%。年龄集中在21～40 岁（占82.3%）。个人月收入1500 元以下占35.4%，1501～3000 元 占19.9%，3001～6000 元 占16.9%，6001～9000元占12.6%，9001元以上占15.2%。从受教育程度来看，集中于大专、大学和研究生及以上，共占97.5%。从被调研者的地理区域（根据被调查者IP地址）来看，被调查者来自我国除西藏以外（含港澳台）的33个省级行政区域，同时也涵盖了美国、日本、澳大利亚、加拿大等10个国家（占6.78%），这表明样本地理覆盖面大。从最常使用的在线旅游社群来看，45.2%的被调查者选择了携程，23.6%选择了去哪儿，13.6%的选择了马蜂窝。从平均每月使用该社群的频率来看，“1～2 次”的占36.0%，“3～4次”的占23.9%，表明样本活跃度较高。

4 数据分析

4.1 共同方法变异检查

本研究采用两种方法检验共同方法变异。首先，采用Harman单因子检验法，即对所有题项同时进行探索性因子分析，未旋转前的第1 个因子方差解释率为32.817%，说明数据的共同方法变异程度并不严重[36]。第二种方法是检验构念之间的相关系数，如果构念间的相关系数小于0.9，表明共同方法变异程度可以接受。本研究各构念间的相关系数介于0.405～0.706之间，再次表明共同方法变异并不严重[9]。

4.2 信度分析

本研究采用Cronbach’sα系数法进行信度检验。各变量的Cronbach’sα系数介于0.756～0.898之间，均大于0.7，表明本研究测量的信度较高[37]，能够满足后续研究的需要。

4.3 验证性因子分析

本研究对测量模型进行验证性因子分析。在线社群顾客公民行为是一个二阶构念，包括社群维护、社群参与、社群忠诚和社群援助4个维度。以往学者在处理二阶变量时，会直接将其作为二阶变量处理，或者为了降低模型复杂度、提高模型拟合质量而采用打包技术进行降维。考虑到变量打包有很多种类型，而且各种类型都有利有弊[37]，本研究将在线社群顾客公民行为作为二阶变量进行验证性因子分析和结构方程模型检验。运用的统计软件为Mplus 7.0，数据估计方法为极大似然估计伴标准误和均值校正的卡方检验[37]。测量模型的总体拟合结 果 为：χ2=748.565，df=420，χ2/df=1.830，SRMR=0.065，CFI=0.912，TLI=0.902，RMSEA=0.047，表明模型和数据拟合优秀[38]。从内在拟合结果（表1）来看，除信息性支持的一个题项的载荷略低外，其余各测项的载荷均高于0.6。Tabachnica和Fidell[39]、邱皓政和林碧芳[40]指出，受限于测量本质的特征，社会科学研究中的量表的因子载荷都不会过高。他们指出，因子载荷大于0.71（此时可以解释50%的变异）为“优秀”，因子载荷大于0.63为“非常好”，当因子载荷大于0.55 为“好”，因子载荷大于0.45 为“普通”。也有其他学者认为因子载荷可以降低到0.4的标准[41-42]。根据上述观点，本研究中各测项的载荷值可以接受。此外，各构念的组合信度均高于0.7，平均提取方差均高于0.5，表明构念具有良好的收敛效度[37]。区别效度可以采用相关系数区间估计法进行检验，即如果两个构念的相关系数95%置信区间没有涵盖1，则表明具有区别效度[40]。研究证实各构念具有理想的区别效度。

表1 验证性因子分析Tab.1 Results of confirmatory factor analysis

4.4 结构方程模型

本研究基于Mplus 7.0软件，运用结构方程模型对H1～H3进行检验。在结构方程模型分析中，在线社群顾客公民行为作为二阶变量参与数据处理。数据分析结果如表2。情感性支持（λ=0.267，p＜0.01）对在线社群顾客公民行为有显著的正向影响，表明H1b 成立。信息性支持对广义互惠有显著的正向影响（λ=0.470，p＜0.001），情感性支持对广义互惠（λ=0.313，p＜0.01）和平衡互惠（λ=0.349，p＜0.001）有显著的正向影响，表明H2a、H2c和H2d成立。平衡互惠对在线社群顾客公民行为有着显著的正向影响（β=0.418，p＜0.001），表明H3b成立。信息性支持对平衡互惠的影响达到边缘显著（λ=0.202，p=0.05＜0.06），表明H2b 成立。信息性支持对在线社群顾客公民行为的影响不显著（λ=0.154，p＞0.05），表明H1a不成立。广义互惠对在线社群顾客公民行为的影响不显著（β=-0.035，p＞0.05），表明H3a不成立。运用Mplus 7.0软件进行路径系数比较后发现，平衡互惠对在线社群顾客公民行为的影响比广义互惠对在线社群顾客公民行为的影响更强（t=5.910，p＜0.001），表明H4成立。

表2 假设检验Tab.2 Results of hypothesis test

4.5 中介效应检验

本研究采用Bootstrap 法进行中介效应检验。Bootstrap 以研究样本作为抽样总体，放回取样，从研究样本中反复抽取一定数量的样本（本研究抽取1000 次），将每次抽样得到的参数进行平均作为最后的估计结果。Bootstrap 法被认为是目前最有效的中介效应检验方法[43]，其检验中介效应的标准是，如果中介效应的95%置信区间中不包含0，表明中介效应成立[44]。数据分析发现，广义互惠在信息性支持及在线社群顾客公民行为之间的中介效应不显著（95%置信区间为[-0.104，0.071]），表明H5a 不成立。广义互惠在情感性支持及在线社群顾客公民行为之间的中介效应不显著（95%置信区间为[0.047，0.033]），表明H5b不成立。平衡互惠在信息性支持及在线社群顾客公民行为之间起到中介作用（95%置信区间为[0.022，0.240]），表明H5c 成立。平衡互惠在情感性支持及在线社群顾客公民行为之间起到中介作用（95%置信区间为[0.033，0.259]），表明H5d 成立。再结合直接影响路径可知，平衡互惠在信息性支持和在线社群顾客公民行为之间起到完全中介效应，在情感性支持和在线社群顾客公民行为之间起到部分中介效应。

5 结论及启示

5.1 结论及讨论

综上，本研究基于在线旅游社群情境，研究了在线社会支持、互惠以及在线社群顾客公民行为之间的关系，并考察了互惠在在线社会支持影响在线社群顾客公民行为关系中的中介作用。本研究的主要结论如下。

首先，情感性支持对在线社群顾客公民行为有积极的直接影响，信息性支持的影响不显著。信息性支持和情感性支持是两种重要的在线社会支持形式，信息性支持表现为提供信息、知识、建议或反馈，它直接服务于社群成员遇到的问题。情感性支持表现为关心、理解、移情等形式，它能够增强成员之间的情感联系和归属感，这也能够间接地帮助解决问题。信息性支持对顾客公民行为的影响不显著，原因可能在于在线旅游社群中存在较多的信息（如其他成员发布的帖子、攻略等），成员可以利用这些已有的信息解决自己遇到的问题，因而成员进行回报的意愿相对于通过实时互动获得的情感性支持要低，从而降低了他们的顾客公民行为。这一结论的贡献在于，可以帮助未来研究更好地理解不同类型的在线社会支持的效果。

其次，信息性支持和情感性支持对广义互惠和平衡互惠有积极影响。这一结论表明，如果在线旅游社群成员能够获得其他成员在信息和情感方面的支持，他们就会建立起互惠规范。互惠既包括对交换的平等性、时间性和利益性没有明确要求的广义互惠，也包括需要在短时间内进行等价回报的平衡互惠。这一结论在理论上呼应了认知评价理论和情感实践理论，即社群成员会基于他们获得的社会支持而形成相应的价值感知，从而促成互惠规范。

第三，平衡互惠对在线社群顾客公民行为有积极的影响，而且这一影响比广义互惠更强。在线旅游社群成员在建立起广义互惠和平衡互惠规范后，会在接下来以公民行为的形式进行回报。相对于广义互惠，平衡互惠的回报具有短时性和等价性，因而能够确保交换双方的利益。广义互惠对顾客公民行为的影响不显著，原因可能在于，广义互惠具有利他性质，对回报的时间和利益没有明确要求，这一特征增加了回报的不确定性，因而也就相应降低了回报的意愿和行为。

最后，平衡互惠在信息性支持和情感性支持影响在线社群顾客公民行为的关系中起到中介作用。这一结论表明，信息性支持和情感性支持通过影响平衡互惠规范而影响顾客公民行为。广义互惠在情感性支持和信息性支持影响顾客公民行为的关系中没有起到中介作用，原因可能在于，广义互惠是一种利他的、长期导向的互惠形式，它对回报的时间、回报资源的数量和质量没有明确的说明[10]，广义互惠的这种性质削弱了其在上述关系中的中介效应。虽然互惠被认为是人类社会活动中普遍存在的原则，但还没有学者从这一角度研究在线社群顾客公民行为的产生机制。本研究这一结论不仅加深了学术界对在线社会支持影响公民行为的作用机制的认识，而且也在一定程度上检验了在线社群情境中互惠概念的信度和效度。

5.2 研究贡献

首先，考察社群成员之间的在线社会支持对在线社群顾客公民行为的影响，不同于以往传统社会支持或来自企业的在线社会支持，研究视角更能反映在线旅游社群的特征。在线社群是一个复杂的系统，根据发起方的不同，在线社群包括企业发起、第三方发起和消费者发起3 种类型[8]。以往研究关注的是企业发起的在线社群，因而考察的主要是来自企业的社会支持。然而在线旅游社群属于第三方发起的社群，顾客在第三方平台上进行互动交流，社群成员之间的社会支持无论在频率上还是在重要性上，都高于成员与企业（即第三方）之间的互动，因而更应当关注社群成员之间的社会支持的影响，本研究克服了以往研究在这方面的研究不足。此外，非在线环境中社会支持的内容不同于在线情境，部分研究者只是将社会支持视为单一维度[4]，或者仅关注社会支持的频率[5]，研究结论并不适用于在线情境，本研究弥补了这些不足。

其次，综合在线社群本身的特征考察顾客公民行为。自从顾客公民行为引起学者的关注之后，一些学者将其引入在线社群情境，但只是简单地将非在线情境中的顾客公民行为引入在线社群情境，忽略了在线社群的“在线”特征，从而导致研究的效度较低。相对于非在线情境，在线社群超越了地理位置的限制，社群成员之间的互动为虚拟互动，因而在线社群顾客公民行为的形式和内容都不同于非在线顾客公民行为。本研究按照受益对象和行为动机将在线社群顾客公民行为细分为社群维护、社群忠诚、社群参与和社群援助4个维度，并在此基础上考察在线社会支持及互惠的影响，研究更加契合在线社群的特征。

最后，引入互惠理论作为中介变量，从而打开了在线社群顾客公民行为的“黑箱”。虽然以往研究注意到用社会交换理论解释顾客公民行为，但只关注了社会支持对顾客公民行为的直接影响[5]，或者引入顾客承诺或关系质量作为中介变量[4,6]，这些中介变量仅适用于正式的关系，比如顾客与企业之间的交易关系。但是，在在线旅游社群中，成员之间的关系是非正式的关系，以往的研究结论无法解释社群成员之间的支持对顾客公民行为的影响。本研究所引入的互惠理论是人类社会普遍存在的道德规范，能够比顾客承诺、关系质量更加深入地揭示顾客公民行为的产生机制，从而真正打开了在线旅游社群顾客公民行为的内部“黑箱”。

5.3 管理启示

本研究结论对于在线旅游社群培养和促进在线社群顾客公民行为具有重要的管理启示。

首先，引导社群成员互相提供在信息和情感方面的支持。信息性支持直接服务于社群成员遇到的问题，在线旅游社群要强化社群内部检索功能，细化对各类旅游相关信息的归类整理，增加并强化旅游信息及旅游体验的分享板块，扩充获取信息等渠道，来提升社群成员的信息性支持感知。此外，提升旅游社群中咨询功能和实时互动渠道，以便增进社群成员间的沟通交流，同时保证和提高旅游相关信息的可靠性，这不仅可以使社群成员及时获得所需要的信息，而且有助于帮助社群成员在交流互动中获得安慰、关爱、鼓励等情感上的支持感知。通过强化社群成员的信息性和情感性支持感知，进而促成他们的互惠意识。

其次，不同类型的互惠对在线社群顾客公民行为有不同程度的影响，这提醒在线旅游社群管理者要充分理解互惠的内涵，从而有针对性激发成员的顾客公民行为。平衡互惠强调交换的短时性，并要求有等值的回报，因而可以快速地激发顾客公民行为。广义互惠对顾客公民行为没有显著的影响。基于此，在线旅游社群管理者可以在社群中加大对“投桃报李”“互帮互助”等互惠口号的宣传，在社群中营造“人人为我，我为人人”的平衡互惠规范。虽然广义互惠对顾客公民行为的影响不显著，但这并不否认广义互惠的重要性，事实上，社群的长期健康发展也需要有长期的互惠规范。

最后，对在线社会支持影响在线社群顾客公民行为的内在机制建立全面深入的了解。平衡互惠在信息性支持和情感性支持与在线社群顾客公民行为之间起到了中介作用。这提醒在线旅游社群管理者要努力营造互惠的社群氛围，没有交换的互惠性，就很难有长期可持续的顾客公民行为。一方面，在线旅游社群可以通过鼓励参与和分享、定期举办小组活动等策略营造互惠的氛围；另一方面，可以通过建立积分制、优化信任机制等策略提高成员的互惠感知。

5.4 研究局限及展望

本研究以在线旅游社群为例，探讨了在线社会支持、互惠与顾客公民行为之间的关系，以及互惠对在线社会支持影响在线社群顾客公民行为中的中介作用。本研究还存在以下不足，有待未来研究进一步关注。首先，本研究中被调查者最常使用的旅游社群集中于携程、去哪儿和马蜂窝3家，虽然这与现实情况较为一致，未来研究仍需将研究对象扩大到更广泛的旅游社群，进一步验证本研究的结论。其次，本研究关注了在线社会支持对在线社群顾客公民行为的直接影响，以及通过互惠对在线社群顾客公民行为的间接影响，未来研究可以进一步考察上述直接和间接影响中可能存在的调节变量。同时也可以进一步考察其他情境因素对在线社群顾客公民行为的影响。再次，在线社群顾客公民行为是一个二阶构念，本研究只考察了在线社会支持和互惠对在线社群顾客公民行为这个二阶变量的影响，而没有考察它们对顾客公民行为各维度的影响，未来研究可以更深入地考察社会支持和互惠对社群维护、社群参与、社群忠诚和社群援助的影响及其机制。最后，不同社群成员在顾客公民行为的表现上可能存在差异，未来研究可以采用潜在剖面分析进一步考察游客的类别属性，并检验在线社会支持对社群成员的类别属性的预测效应。