随着国民收入水平的提高，农产品消费者开始追求体验式消费，依赖互联网工作和生活的年轻消费群体急速增长，他们对生活品质提出了更高要求，更加青睐“以用户为中心”的消费体验场景。消费结构的升级和消费习惯的改变，直接推动了农产品线上线下渠道的全融合和农产品新零售时代的到来。

一直以来，国家高度重视农业农村产业发展。据不完全统计，2020 年国务院办公厅、国家发改委、农业农村部、商务部、交通运输部及国家市场监督管理总局等部门共出台农产品相关政策和规划超过90 项。各省（市、自治区）积极响应国家政策，针对提升农产品质量、优化农产品加工流通等环节又先后出台各项因地制宜的地方政策及相关实施意见，为农产品新零售的扩容提质和市场主体的创新发展提供了新的土壤和机遇。

重构消费体验场景，实现农产品上行和用户需求的双重驱动。以某多电商平台为例，2021 年某多第三季度营收超142 亿，活跃用户超7.3 亿，仅2021 年11 月11—13 日，某多市值升至1.19 万亿人民币。同时，某多的农产品交易额已连续5年保持3位数增长，2021年第三季度日订单量峰值突破1 亿单，2021 年全年的农产品交易额有望突破2 500 亿元，一系列关键指标超出预期的背后原因正是某多通过改变传统农业生态、创造典型消费场景而持续征服数亿年轻用户的初心坚守。近年来，某多先是联合各地政府和高校组织开展实战培训，为供给侧培养农商人才。截止2019 年实战培训已触达49 万农业经营者，进一步完善了农产品上行供应链。再是利用C2M 反向定制直接连接用户与农货，并产生社交裂变作用，为某多赢得良好口碑，进一步推动农产品供给和需求的“云化”精准匹配。在供需两端双重驱动的背后，是某多的重投入、技术深耕对农产品全价值链的重塑。场景一：某多利用分布式人工智能技术惠及个体农户和本土企业，为每一款农产品匹配到目标客户，为每一款定制化农产品找到客户群体的深层需求，解决个体农户和小企业缺乏消费场景的困扰或需求不固定的难题，实现了流通链路数字化。场景二：某多利用平台力量深入上游，将国际先进的农产品数字种植技术落地国内，重塑农产品生产链。场景三：某多面对用户强势增长，依托已相对成熟的冷库冷链探索买菜业务，构建起一整套包含生产、流通、消费在内的数字化链条。综上，某多针对农产品新零售实现了从供给侧、流通侧到需求侧的创新整合。

满足用户的体验需求，将售卖产品的思维转化为售卖体验的服务。在传统电商平台线上红利逐渐消失的背景下，农产品销售需要开拓思路满足用户不断多元化的体验需求，较典型的案例是以某马线下生鲜超市为代表的“餐饮+超市+O2O”的新零售农产品流通模式。某马线下生鲜超市供应端采用买手制，有成熟生产基地，如阿克苏苹果主要集中于原产地直采，蔬菜、肉类则主要在本地采购。该线下生鲜超市还配备了商品检测、包装和海鲜货物暂养的检测或加工中心，目前线下门店SKU（库存单位量）将近5 000 个，与线上客户端相结合一同布局了上万款SKU，实现了店仓一体化。该线下生鲜超市基于30 分钟近场景配送构建起了智能接单、智能订货、智能分配的外卖型物流系统，可在确保食材新鲜的前提下覆盖门店周边3km 的配送，使得覆盖半径更小的零售场景拥有更高频次的复购率。其门店则进行了充分的体验设计和交互设计，以高性价比海鲜吸引顾客，通过美食、美物多场景融合为消费者提供新的生活观念和有趣的生活方式，在延长停留时间的同时培养了消费粘性，辅以丰富的产品品类满足消费者的全需求。某马线下生鲜超市的舒适购物体验赢来了良好的口碑效应，线上与线下同质的商品再次实现了客户引流，独具特色的发展模式实现了农产品供应链一体化，也为消费者带来了全新的体验和服务方式。

可见，积极应用服务设计思维和方法构建差异化的消费场景，打造线上和线下相结合的服务模式，对于实现生产端与消费端的智能化科学链接至关重要。新冠疫情发生以来，零售创新层出不穷，高质量的农产品供应、精准高效的供应链管理及激发下沉市场的消费潜力，从而实现人货场的最优匹配，将成为未来农产品新零售的努力方向。