□文/王志佳 孙家正 韩光鹤

（黑龙江八一农垦大学 黑龙江·大庆）

［提要］ 近年来，黑龙江省农产品逐渐被引入到新媒体网络直播带货中，但在总体直播带货的商品中农产品所占比例较低。因此，本文主要以抖音平台上的农产品直播带货为主体，通过访谈和调研，得出黑龙江省农产品利用抖音直播带货平台进行营销的相关策略。

绪论

随着互联网新媒体平台的不断发展，出现了一系列直播带货的方式，淘宝直播带货已经是人们较为熟悉的直播带货方式。近几年，随着抖音短视频拍摄逐渐被大家熟知，抖音也开始出现了网红直播，到后来发展到网红直播带货。现在不仅仅是网红利用抖音的方式进行直播带货，各大明星也逐渐入驻抖音进行直播带货，并且销售额巨大。目前，各大品牌的旗舰店同样利用抖音平台进行直播带货，像唯品会、京东、苏宁易购等都在利用抖音直播平台进行带货。由于各种官方旗舰店入驻抖音，使得抖音直播带货平台信誉高，带货产品保质保量。

黑龙江省是我国的农业大省，尤其是粮食产量位居我国第一，2020 年黑龙江省的粮食产量高达7，541 万吨。黑龙江省农产品的种植不仅仅集中于各大农场，也包括各种散户，并且散户数量大。通过调查发现，黑龙江省农产品的主要营销方式依赖于传统的营销模式，尤其是各种散户的营销方式，将大多数农产品销售给中介，少数农产品直接销售给消费者。

黑龙江省农产品利用网络直播带货主要来自于一些大品牌商，散户利用度较低。由此可以看出，黑龙江省各种散户的农产品营销模式还是传统的营销模式为主，利用互联网进行营销的只占少数。随着短视频拍摄逐渐进入人们生活，抖音2016 年正式进入人们的视野，并在短时间内迅速传播。截止到2019 年抖音用户已经达到5.04 亿人。抖音使用者多，利用抖音直播带货所获取利润的空间就会大，所以预计抖音直播带货在未来会成为一个很好的营销手段。因此，本文主要针对黑龙江省农产品散户，研究其怎样制定抖音直播带货的营销策略。

一、抖音直播带货的方式

黑龙江省新媒体产业园是以行业集聚、头部平台带动市场、培养本地媒体服务机构为宗旨的，通过产业聚集、行业整合，快速实现新媒体产业链布局，形成核心竞争力，助力实体经济发展，打造新的经济增长点。

（一）多品类。多品类的抖音直播带货方式主要是指在抖音直播间中所卖出的产品种类丰富、齐全，像美妆产品、服饰、食品、家居用品等产品都可以在同一个直播间中进行购买。这样的直播间一般是比较大型的直播间，通常情况下这样的直播间会分为两种模式：一种是人气型直播营销模式；另一种是信誉型销售平台的营销模式。

抖音中最常见的人气型直播营销模式主要有两种：明星直播带货和网红直播带货。明星直播带货主要依靠明星已有粉丝所带来的大量流量，因此明星的直播间一般热度比较高。明星直播利用其自身的热度优势，适合销售多种门类的产品。生产企业充分认识到营销环境的变化和明星的流量效应，积极寻求与适合的明星进行合作，提升品牌的知名度和产品的销售量。因此，明星型直播间相对于生产企业具有明显的谈判优势，可以用较低的成本获得多种门类质量有保障、特色较明显的优质产品。明星直播间的成本优势、产品优势和明星自身影响力极大地吸引了消费者，因此优势明显。

网红直播带货也是依靠自身在网络空间的热度。网红在热度高的时期会带来巨大的流量，因此网红在热度高的时期进行直播带货，凭借着人们对网红的喜欢，消费者愿意购买网红销售的产品。生产企业也会在网红热度高的这个时期与网红合作，在网红直播间销售自己的产品，因此网红直播间所销售的产品种类多，短期销量大。但网红竞争激烈、更替迭代速度快、周期性短，网红直播带货方式与明星直播方式相比热度持续性较低。

总体来看，人气型直播模式随着明星、网红的过期，直播间的热度会逐渐下降，并且下降速度快。因此，抖音人气型直播营销模式会带来短期的巨额利润，但无法做到直播间的长远发展。

在抖音直播间中常见的信誉型销售平台有唯品会、央视网选、京东超市、苏宁易购、抖音商城等。这种销售平台在抖音运营的直播间会具有很强的权威性，消费者信任度高，直播间消费的产品正品保真。像京东、苏宁易购在线下都有自己的实体门店，信誉型销售平台营销模式是依靠自身销售平台，让原有积累的客户流量进行消费，只不过在原有营销模式基础上多了一个网络直播营销平台。

抖音信誉型销售平台营销模式有强大的后台支持力量，有较强的资金支持，产品种类更丰富、更全面，因此直播间可以持续长远发展。

（二）垂直类。垂直类直播间的特点是产品种类单一或品牌单一，主要靠产品或品牌带动直播间的热度，带来流量并以此来销售产品。常见的垂直类直播带货的方式有两种：一种是直播间只销售单一商品；另一种是直播间销售商品属于同一类型或同一品牌。

只销售单一商品的抖音直播间通常是具有特色的产品或当下非常火爆的产品，特色产品和当下火爆的产品可以带来较高流量，这种产品的购买力强。例如，直播间只售石榴、玉米以及当下卖的非常火爆的果冻橙、无骨鸡爪等，都是只销售单一产品，这种直播间的盈利空间较小，直播间的规模较小，这样的直播间多数为各大散户，其背后没有专业的团队运营，资金多数来源于直播博主自己。

常见销售同一类型产品的直播间往往是某一品牌，如雪花秀护肤品牌的直播间、良品铺子休闲零食的直播间、李宁衣服鞋帽直播间等。这种类型的直播间往往会有自己专业团队进行直播间的运作，有大量的资金支持，并且该类直播间的利润高，盈利能力强。

二、散户抖音直播带货利用率低原因分析

根据实地访谈和电话问卷调查黑龙江农产品散户，得知散户对抖音直播带货的认识以及散户自身在抖音直播带货的销售情况。本文通过对散户的调研，对散户抖音直播带货利用率低的原因进行总结分析，主要有以下几个方面：

（一）直播带货新兴营销模式意识淡薄。网络直播带货的方式虽然已经成为一种趋势，但对于多数农产品散户却并不了解甚至都不清楚。经过访谈发现，很多黑龙江省的农产品散户都是农民，很多农民并不了解当今的互联网营销模式，多数只是听过但不会关注。许多农产品散户一直使用传统的营销模式，已经形成了固化的思维方式，很难接受新兴的互联网营销模式。也有很多农产品散户不相信新兴的营销模式会带来利润，他们认为传统的营销模式更为安全可靠。

调研访谈发现，有些农产品散户会用抖音刷视频作为一种娱乐的方式，却从来不清楚抖音可以直播带货作为一种销售农产品的工具，甚至还有很多人没有接触过抖音。种种迹象都表明农产品散户对于新兴的抖音直播带货方式并不了解，意识淡薄。

（二）缺乏资金、人才、技术力量支持。在实际访谈中发现，有一部分散户愿意使用抖音直播带货的营销模式进行销售农产品，但他们并不清楚应该怎样操作，有的也研究过却发现不会使用，最终选择放弃。主要原因是散户有想利用抖音直播带货的想法但缺乏相应的技术指导，最终难以应用到实践。也有人利用抖音在直播间中卖过一段时间的农产品，发现效果不佳，原因是在实际操作中许多环节不会应用，导致出现直播失误，最终无人购买，这种也是属于缺乏技术人才指导，导致散户直播失败。

更有部分散户尝试过抖音直播带货，但直播带货需要投入一定的前期成本，例如直播间中的小黄购物车上架就需要花费两三千元，许多散户考虑到成本的问题也就放弃了。多数散户考虑到前期投入成本存在一定的风险，担心直播效益不好导致初始投资成本无法收回最终无法盈利。多数散户以种植农产品为生，负担不起直播失败的亏损。抖音直播的营销手段需要前期资金的支持，而散户最缺乏的就是资金支持。

（三）物流体系不健全。农产品本身易腐烂、不易储存、难以保鲜，因此农产品的物流运输成为影响农产品网络销售的一个重要因素。农产品物流运输体系是否健全直接决定农产品网络营销模式的好坏。由于散户多数都是农民，农民所处的乡镇物流体系并不健全，尤其是对于农产品的物流运输，不仅不能保证农产品保鲜保质的运输到消费者手中，而且乡镇、农场的农产品物流运输成本高，多数散户表示运输成本高于农产品的售价，利用抖音进行直播带货是不可行的。

三、抖音直播带货要点分析

通过调研黑龙江省新媒体产业园抖音直播带货的运作，亲身体验抖音直播间的销售气氛和销售状况，并且听抖音直播带货老师讲解了抖音直播带货的操作和直播带货的要点，最终分析总结了抖音直播带货的三大要点：人、货、场。

（一）人。抖音直播带货中“人”是一个关键，“人”主要指的是直播间中的主播、副播及直播间中的其他幕后工作人员。一方面主播的人气直接决定直播间的流量，主播讲解产品的能力决定抖音用户是否会在直播间停留，并影响用户是否会购买直播间中的产品；另一方面抖音直播间中主播、副播以及其他工作人员之间配合效率的高低也决定直播的效果。

抖音直播间中，主播讲解产品效果好就会使更多的抖音用户愿意停留在直播间中看产品的讲解，用户停留的时间越长直播间效果越好，抖音平台会根据直播间中人数的多少和用户停留的时长给直播间推送相应的流量。如果用户在直播间中停留几秒钟或停留短暂的一两分钟，会严重影响直播效果，抖音平台会根据直播间用户停留时间短暂而对直播间做出测评，影响流量的推送，导致直播间用户逐渐减少。

主播也要随时关注用户的留言，在直播间中会有连带效应，若直播间中有用户对产品做出差评会影响其他用户对直播间的评判，产生连带效应，主播及其工作人员要具备处理这种连带效应的能力，具备处理直播间突发事件的能力。

（二）货。“货”主要指的是直播间中出现的产品是否吸引人，是否可以带来流量，引起热度。在抖音直播带货中产品本身质量好是一个方面，产品在直播间中的呈现形式同样会影响直播的效益。例如，常见的抖音博主会把咸蛋黄拌面、螺蛳粉等产品在直播间中直接做熟当场在直播间中试吃，这样的食品呈现形式会更吸引抖音用户进而增加产品的销量。再例如，前段时间直播间爆火的可拉丝的高粱饴，在短时间内促进高粱饴的销售，这就是食品在直播间中的呈现形式好引起的销量佳。

（三）场。“场”就是每场直播间怎样运作。多数抖音直播间都会有自己的剧本设计，直播时根据剧本设计一项一项走，每一个环节都要注意时间内容上的把控，带动直播间的气氛，营造流量，带动产品销售。例如，明星直播间会设计“娘娘宠粉日”的剧本，根据剧本定时定量推送产品，产品推送的顺序、推送时间都会有严格的控制。

目前，抖音的运作平台并不是原有的直播时间长就会推送更多的流量，根据调研发现，每一场抖音直播一般在两个小时左右是最佳直播时长，超过两个小时对于普通的直播间来讲并不会带来更多的流量反而会减少，产品销量也不够好。因此，当下直播间一般会把剧本设定在两个小时左右，制定好销售计划和情景设计。

四、黑龙江省农产品抖音直播带货营销策略

（一）增强利用抖音直播带货的意识。由于大多数农产品散户都是农民，仅仅依靠农民自身意识到抖音直播带货可带来丰厚利润是非常困难的，因此增强农产品散户利用抖音直播带货的意识主要依靠政府相关部门大力宣传。政府部门应当加强对新兴农产品营销渠道的宣传，增强农产品散户对新兴科技化营销渠道的了解和兴趣，增强散户对新兴营销渠道的信任度，进而增强农产品散户对抖音直播带货的意识。

（二）学习并加强抖音直播带货的技能。对于农产品散户来说，尤其是偏远地区的散户，农产品市场化水平低，缺乏技术上的指导，即使有好的产品也无法高效营销。总体来看，农产品散户整体几乎都存在缺乏人才技术指导的问题。因此，加强对散户抖音直播技术的指导也要靠政府的帮助，提供专业性的技术人员给散户做讲解指导。

对于农产品散户自身而言，应当积极主动学习当下新兴的营销方式，利用互联网平台销售农产品。散户可以向优质的抖音直播博主咨询，学习他们直播的技能与方法。同时，散户也应大胆尝试，利用自身经验不断摸索抖音直播技能。

（三）推进“政府+农产品散户”直播模式。通过上文的分析，发现农产品散户自身做抖音直播存在较大的困难，可以跟政府合作，组成“政府+散户”的抖音直播形式，利用当地政府的力量加大农产品的宣传。同时，政府提供的专业性人员技术指导可以解决散户缺乏技术引领的问题；政府还可以为散户提供相应的资金补助，解决散户资金短缺的问题。直播间效果好，可以带动当地农产品的销售，还可以带动当地经济的发展，打造先进的现代化网络直播营销模式。

（四）培养优质主播。从当下抖音直播带货效益来看，优质主播对整个直播起到了关键性的作用。对于农产品散户而言，最缺乏的就是优质性的主播。优质的主播可以根据直播产品的特点以及客户的喜好来进行判断，进而向客户介绍产品，选择出目标客户群体，短时间带动产品销售，带来直播热度。。对于农产品散户来讲，积极提高自己的业务能力，加强对农产品的了解，提升自己的口才，学会抓住顾客的消费心理，学会制造直播间氛围，形成具有特色吸引力的直播间。

（五）加大农产品短视频宣传。抖音短视频拍摄是宣传抖音直播农产品最好的方式之一。农产品散户无法像各大品牌商一样在其他渠道做宣传，但随着抖音用户的增多，短视频拍摄成为一种有力的宣传手段。农产品散户可以拍具有特色的农产品食品，也可以拍摄具有创意的农产品短视频，最终目的是增加直播间热度，从而带来流量。

（六）打造特色农产品直播间。抖音直播间仅仅靠农产品销售并不会带来特别大的热度，直播间需要打造气氛，农产品散户可以打造特色农产品直播间，用特色农产品吸引流量、引起热度，并带动其他种类农产品的销售。

综上，本文主要分析了当下较火的抖音直播带货的营销模式，并总结了抖音直播带货中的要点，结合当下黑龙江省农产品散户主要依赖传统营销模式的现状，提出将抖音直播带货应用到黑龙江省农产品营销中，并为黑龙江省农产品散户利用抖音直播带货提出了六点营销策略，提出了“政府+农产品散户”的直播模式，希望给黑龙江省农产品散户利用新型营销模式提供参考。