□文/王 旭 崔 强

（山东外事职业大学 山东·威海）

［提要］ 近年来，在“互联网+”促进下，我国的电子商务行业得到蓬勃发展，农村电子商务也在迅猛发展。但是，由于农村自身环境不够完善，在发展过程中遇到一些挑战。对此，本文提出合理化建议。

当今，中国电子商务已经进入迅猛发展时期，电子商务所涉及的领域不仅仅局限于实物方面，其服务几乎覆盖制造业、服务业、个人经营的电子商务、使用第三方电子商务平台等各个方面。虽然农村电子商务发展也较为不错，但仍有不足和挑战，需要我们去寻找解决方案。

一、农村电子商务发展现状

（一）农村互联网普及情况

1、农村网民增加。第48 次《中国互联网络发展状况统计报告》称，2021 年，中国农村网民规模为2.97 亿人，农村互联网普及率为59.2%，用户规模在不断增长，为农村电商发展创造了条件。自2006 年以来，我国农村网民的数量开始不断上升，2017 年网民数首次突破2 亿人，到2021 年6 月份，网民数已接近3 亿人，短短5 年里，农村网民数将近增加1 亿人。其速度可见中国脱贫信心的坚定与我国实力的强大。

2、农村互联网不断完善。我国正在大规模推动农村互联网建设。截至2021 年6 月，行政村通光纤比例已超过90%，通讯4G 的比例也是如此，农村和城市已几乎实现“同网同速”。

3、淘宝村的数量在不断增加。中国的淘宝村从最初2009 年的3个，截至 2021 年 9 月，数量已经突破 7，000 个，较 2020 年增加 1，598个，虽然淘宝村的增速在降低，但由于基数较大，所以其数量仍是在不断增加。淘宝村的不断扩大，使得交易规模不断地创新高。农村电子商务依托于淘宝村的壮大，淘宝村的扩大也进一步刺激着电商的迅速发展。

（二）农村网络零售种类繁多

1、农村网络零售排名。近几年，农村网络零售额的前三类产品分别为服饰鞋帽、日用品和家具。其中，2020 年东部地区的网络零售额已高达77.9%。农村的零售额在稳步提升，2021 年农产品网络零售规模已高达2，088.2 亿元。这无疑提高了农民的收入，进一步提高了人们的生活质量。

2、乡镇快递覆盖率。全国乡镇快递网总覆盖率已达98%。据农民朋友透露，现在发快递大多是上门服务，只需要填好基本信息，预约取件的大约时间，快递员到时间就会到家中取，从另一种角度来说，物流速度也得到了提高。

（三）农民日常消费有利于电子商务的发展。农村地区一般少见大型的购物商场，农民日常消费多是在集市，或者是村里的小超市，若是需要一些其他的该村附近没有的物品还要去镇上或者市里选购，这无疑不便于人们的生活，也难以真正提高农民的生活水平。若是偏远的山区，来回各一次的购物之旅更是既耗时又费力。但是，当电子商务在农村发展时，农民的日常消费便会非常便利，买市里的东西也就简单至极了。即使远在北方的农民朋友想吃到海南的椰子也不在是梦想，只需要在手机轻轻一点，远方的椰子就在回家的路上，只需要耐心等几天，货物便会到达。这着实会便利人们的生活，由此说，农民的日常消费会推动电子商务的发展。

（四）国家支持农村电子商务发展。国家出台了相关的政策，高度重视农村电子商务的发展。在“十四五”规划中提到，要完善城乡融合消费网络，扩大电子商务进农村覆盖面。另外，政府还提供资金、人力、物力等各方面的条件，对农村的物流、营销等方面给予高度关注，以求农民的生活水平得到提高。

（五）农村电商发展的优势

1、提高农民收入。截至2020 年，全国农村居民人均可支配收入已高达1.71 万元，从1978 年实行改革开放开始，我国农村人均收入不断递增，特别是2006～2020 年期间，农村收入增速向1 逼近。

2、促进农村产业转型升级。电子商务未进农村前，农村销售模式主要以线下零售为主，销量较少，且净利润较低，农民虽每天较辛苦但仍得不到较高收入。电子商务进入农村后，彻底改变其营销方式，直播电商、跨境电商等创新模式在农村得到应用，人工智能、大数据、物联网等相继出现在农村。

3、丰富农民生活。电子商务进农村不仅使农产品等的销量提高，也带动了当地旅游业的发展。农民现在要忙于直播，宣传自己的农产品，还要充当导游角色，为前往当地旅游的旅客提供贴心的服务。之前，农民仅仅忙于田间，现在，高科技应用于农村，提高了效率，解放了农村劳动力，使农民有更多的时间做其他有意义的工作，丰富了农民生活。

二、农村电子商务发展所遇到的挑战

（一）农村网络基础设施不完善。电子商务基于互联网技术的发展，没有互联网，电子商务也就几乎不能发展。据调查，在“十三五”期间，我国尚有5 万个行政村未通宽带，其中部分是贫困村，还有是位置比较偏远的地区。即使有些地区联通了网络，网络也不是很稳定，人们对于互联网的操作也不是很熟练。网络这一根本问题得不到解决，必然会影响信息的传播，进而影响销量，无法带动农村电商的真正发展。

（二）农村电商从业人员较少

1、农村劳动力数量较少。在农村地区，“空心村”“隔代村”的现象很普遍，由于农村的工资报酬普遍比较低，所以农村中老年人和儿童的比率比较高，青壮年劳动力几乎没有，他们大都选择外出工作，使农村劳动力减少。而且，农民对于新鲜事物的接受能力比较低，他们很难了解电商的发展模式以及发展前景，在农村仅剩的劳动力中，能够接受并从事电商的人少之又少。

2、农村电商人才较少。电子商务的发展需要高素质的互联网人才，用他们的知识去构建电子商务平台。但当今很多大学生毕业后，并不想留在基层工作，使技术层面的电商从业者减少。当本地劳动力和电商人才双双减少时，无疑较难带动农村电商行业高速发展。

（三）农村物流体系不够完善。随着人们对食品质量的要求不断提高，农村的绿色果蔬受到了人们的格外青睐，这对于农村来说是一个机遇，但因为农村的交通条件不够便利，远道而来的外地果蔬会因受到挤压而导致质量下降。物流运输时间长且成本高，很多农民即使让果蔬腐烂在地里，都不想承担高昂的运费把其运出去。

另外，农村的保鲜技术比较落后，即使经过长途的运输到达销售地，农产品也难以保持新鲜，消费者对于农产品的新鲜度要求比较高，若是运输时间过长，易造成产品质量出现问题而产生退货问题。由此可见，保鲜技术的有待提高仍是农村电商发展的一大挑战。

（四）农村配送点分散

1、农村的人口不像城市那样密集。往往村与村之间隔了较远一段距离，人口分散，即使有快递员进村，其效率也较慢，一天送出的单也较少，在运输上无疑会耗费更多的时间。

2、农村距离城镇较远。快递运输成本较高，导致快递公司不太情愿送快递到农村。

（五）农民的品牌观念淡薄，营销模式相对落后。目前处于大多数人求名之心较重的时代，品牌无疑会增加产品的销量，尤其是成功且优秀的品牌。但是，农民品牌观念淡薄，他们认为只要自己的产品质量高，销售就不成问题，但是相同地理位置下，其产品并无太大差异，使得在琳琅满目的大市场下，消费者不能够完美辨析产品质量高低，使产品辨识度大大下降。另外，在农村长期摆摊、叫卖式的销售方式影响下，农村的营销模式也大致与其相似，营销方式过于单一，销售范围也仅仅局限在附近地区。即使在电商平台上发展，也只能是看图销售或者直播带货，其形式还是过于单一。

三、发展农村电子商务的建议

（一）不断完善基础设施。网络是电商发展的基础，是夯实电商辉煌发展的地基。政府等相关部门应加大农村信息化建设，提高农村宽带的覆盖率。同时，想办法解决已有网络宽带网速低、网络运行质量差和网费高的问题，确保为农民搭建一个健康的网络环境。针对农民对于互联网知识的欠缺，还应该建立相关的培训机构对农民进行培训，使农民熟悉电商的操作体系。

（二）培养复合型电商人才。电商人员的缺乏是电商充分发展面临的一大问题。首先，政府应加大力度鼓励大学生返乡参与乡村建设，为可以返乡的大学生提供良好的待遇，刺激其带着高技术、新思想返乡。其次，乡级或者县级政府要利用互联网带着村民积极学习电商知识，开展电商技能培训，使农民掌握一定的线下与线上销售手段与知识，信息化应用水平得到提高。由高校毕业生与农民共同搭建起一支高素质、高水平的电商队伍。

（三）农村冷链物流迅速普及。由于保鲜技术的落后，果蔬类产品保鲜效果总是不尽如意，所以传统农村电商平台大多销售一些果脯类的食品。当今，冷链物流的迅速发展，给农村电商的发展带来了机遇，开拓了更广阔的市场。所谓冷链技术，是指鲜食物在生产、运输、储存的全过程都将温度控制在-4℃～0℃范围内，最大限度地保持其鲜度及口感，减少因储藏时间过长带来的变质问题，进而保证收益。

当农村引进冷链技术后，之前仅仅只能保存一周的果蔬，现在可以保存半个月左右，这无疑会刺激消费者的消费，增加农产品的销量，真正实现跨区域果蔬食用自由，让寒冷的北方地区吃上新鲜的热带大芒果不再是问题。

（四）建立更多的物流站点。虽然农村的快递站点覆盖率已高达98%，实现足不出户、快递到家的幸福生活，收快递时农民既不费事又不费利，但由于物流站点过于分散，在一定程度上，还是会浪费一些不必要的时间，快递员需要跑遍每个村子的每个角落才能够取齐所有的快递。因此，建立更多的物流站点就是为了解决分散性这一问题，各村原有的物流站点保持不变，在原有的基础上增加一些物流总站。比如，在镇上建立一个总站，快递公司的快递员只需要从镇上拿取快递，而不需要跑到村里去，不仅最后一公里的问题得到解决，还提高了解决这一问题的效率。

（五）建立自己的电商品牌，实行多元化营销方式。最初的品牌使用是为了增加产品的辨识度，方便用户记忆。当品牌达到一定效应，便会带动消费的热情。品牌对于商家来说，是一条销售的捷径。所以，要想真正长远地大规模地发展就必须打造属于自己的品牌。当然，品牌的建立并不是一朝一夕的，也不是一簇而成的。一个完整的品牌，包括自己的品牌名称、标志、理念、故事、口号等，只有每一个步骤都做到精益求精，最终才可以打造出自己的成功品牌。

商家也应该选择多种营销方式，多渠道营销。（1）实施捆绑营销。现在的年轻人大多对于烹饪不太熟练，可以从这方面着手，以一种菜所需要的原料来搭配消费，以达到捆绑营销。（2）借力发展旅游业。通过组织采摘活动、亲自体验活动等，让人们到原产地来进行消费，带动当地经济发展，进而增加品牌影响力。（3）建立自己的网站或公众号。以此展示产品的样式和价格，方便消费者购买。并且可以持续更新自己的农产品信息，例如一些果蔬的种植情况、种植方式、施肥及生长状况、何时可以销售等。