□文/徐艺雯 胡永铨

（浙江工商大学杭州商学院 浙江·杭州）

［提要］ 社会的进步离不开文化创新和科技发展。现如今，泛娱乐趋势让文化娱乐产业飞速发展，同时也催生具有社会责任意义的“新文创”概念，通过与时下热点lP 创作的结合将中华优秀传统文化发扬光大。博物馆作为连接古今、“新文创”领头浪潮的宝库，肩负着将中国优秀传统文化宣扬四方的责任。本文对以浙江省博物馆为典型的博物馆进行研究，运用生态系统理论，为博物馆的“lP+新文创”融合发展提供参考建议。

每一座博物馆都是民族文化基因的宝库，基于近年《我在故宫修文物》《国家宝藏》《如果国宝会说话》等大量文博节目的流量引导，将“博物馆热”从线上带到线下，转变大众对博物馆的“刻板印象”，也让群众对于文物鉴赏和博物馆参观的热情提高至顶峰，掀起了博物馆旅游的热潮。2021 年，各行各业对于5G 技术、大数据和人工智能的运用直接或间接地促使数字化成为时代必然。据客观数据显示，新文创产业发展迅猛，初具规模的文化企业发挥龙头效应，在后疫情、需求焕发新生的阶段，促使文创行业经济增长。作为游客文化旅游的精神消费需求的文创产品紧跟时代的步伐，要协同数字IP 创新基础，加强地域文化创新能力，整合不同领域文化资源，打造“IP+新文创”的新型产业生态耦合，形成具有浙江博物馆特色的“IP+新文创”创新生态。

杭州作为旅游热门省会城市，游客对于文化消费的需求大于物质需求。所以，浙江博物馆作为浙江传统文化的集结地，应将吴越特色文化以大众喜闻乐见的方式进行广泛传播。如今，博物馆传统文创制作观念制约新文创模式的发展和传播。当前，浙江省博物馆的“IP 设计+数字文创”模式还处于探索阶段，学者们对于博物馆文化产业的研究仍在继续。

一、文献回顾

（一）lP 概念赋能。IP 是知识产权简称，它可以是一个故事、一个形象、一件艺术品、一种流行文化。IP 是文化积累到一定程度后所呈现的精华成分，具备完整的世界观、价值观，拥有自己的生命力。在中国，文娱企业更多倾向于成熟IP 快速变现，通过周边、改编影视等方式获取利益，忽视IP 的培育和孵化的过程，缺少文化本身的精神内涵。国内学者肖雅认为必须将IP 视为工具而非真正的价值内涵，选择IP 时更是以商业价值作为评判标准。IP 产业链的发展，需要更多地结合大数据和云服务等5G 技术，将IP 设计更多地向私人靠拢，“IP+新文创”赋能文化产业，通过终端数字平台打破文化与大众的次元壁，打破空间和时间上的制约，将人们从线下文化地域限制中解放出来。

（二）博物馆新文创赋能。“新文创”是在当下新时代，以IP 构建为核心的“文化再生产”新方式，以求孵化更多具有广泛影响力的中国文化符号。山西吕梁山革命博物馆馆长高宇峰表示，文物承载文明，传承历史文化，博物馆肩负时代使命，将中国优秀的传统文化、民族文化通过新时代群众“喜闻乐见”的形式发扬，让国宝“说话”，让文物“活过来”，创造相关数字IP 系列产品。

（三）生态耦合概念。生态系统理论是发展心理学领域中的领导性理论，有时也被称作背景发展理论或者人际生态理论，将人际关系分成了四套依次层叠的环境系统。“IP+新文创”是将IP 概念赋能新文创，两者强强结合，开创博物馆文创新时代。如今，故宫博物院文创系列成为IP 文创产业链的新文创代表。故宫文创新模式“众筹出版+饥饿营销”的线上线下互动模式以及公众号+抖音推广+电商平台直销，使新媒体的渠道拓展获得效益最大化。故宫文创的成功不仅取决于新媒体的兴起，更多来自于故宫本身所拥有的IP 营销。引入中华上下五千年的IP，通过“IP+综艺”的具象化打造新文创大IP《上新了，故宫》，从文化根源上刺激消费者的消费欲望，促进产业发展。故宫博物院通过IP和数字技术耦合，打造独具特色的文化生态模型，将文化资源“再生产”，进一步将IP 的理念灌输于文创发展，以文创的形式赋能IP 产业，达到共赢效果。

二、浙江省博物院“IP+新文创”发展策略

浙江省博物馆创建于1929 年，初名“浙江省立西湖博物馆”，是中国最早建立的博物馆之一。经过80 余年的发展，现已成为浙江省内规模最大的综合性人文科学博物馆，同时也是“国家一级博物馆”和“中央地方共建国家级博物馆”。浙江省博物馆馆藏文物10 万余件，文物品类丰富，年代序列完整。其中，河姆渡文化的陶器、漆器、木器、骨器和象牙制品，良渚文化的玉器，越国的青铜器和原始瓷，越窑、龙泉窑等窑口的青瓷，会稽镜和湖州镜，南宋金银货币，以及明清浙籍书画家的作品等，都是极具地域特色和学术价值的珍贵历史文物。

（一）设计赋能“博物馆文创+lP 创新设计”。浙江作为数字化发展前沿省会，对于文化的数字保护、城市IP 制作以及新文创的发展都有许多创新实践研究，得天独厚的西湖文化、大运河文化、钱塘江文化、良渚文化，都为文化创意产业的地域性发展提供了契机，逐步形成了“两圈集聚、两带带动”的文化创意产业空间新格局。为了推动博物馆文创产品及IP 创新设计的发展，浙江省博物馆联合光华设计基金会、国际创意设计保护公益专项基金共同主办博物馆文创与IP 创新设计分论坛，于2018 年12 月，在中国设计节交易博览会现场正式启动以“让国宝走近生活”为主题的博物馆文创设计大赛——《文澜阁杯》。

大赛以浙博镇馆之宝10 件作品作为主体，让参赛设计师进行设计创作。本次文创设计大赛主要是通过设计将文物“融入”现在的日常用品当中，入围产品有55 件之多。入围创作是在设计过程中摸索、寻找迎合大众审美、把握时下的流行元素，依据大众流行趋势进一步设计，同时将流行与传统、趣味和严谨融合，将文化内涵赋能产品，体现不一样的浙博精神，更加体现了属于我们的文化自信。2020 年，在浙江省文物局的指导下，全省博物馆十佳文创产品推介活动自9 月份启动后，全省博物馆踊跃参与，共收到全省34 家博物馆79 件（套）参评产品，于11 月完成推选作品展。浙江省博物馆评审标准以受众群体精神需求为中心，在设计选题策划上严格依照浙博原创IP，深入挖掘文化资源，在设计上有传统文化的气息。

（二）时代互动“博物馆lP+新文创”。数字化保护是利用数字化技术来保护非遗传承、确保非遗生命力的一种实践。 数字化保护结合计算机技术、多媒体技术、智能技术和信息传播技术于一体，通过数字模型再现文物风采。数字化技术的出现和大量运用，深度改变人们传统的生产、生活和娱乐方式。

浙江省博物馆通过数字展区，将3D 影像呈现给游客，使游客更加直观地了解文物的信息，通过在线讲解，让游客更加清晰地知道国宝的故事和详细资料。博物馆的IP 制作和文创设计，从另一个角度来说是通过更加全面的方式保护和发扬博物馆文化，增强文化自信。通过建立系统化的IP 基因库，制作实用性的平台，使IP 制作更加便捷化，博物馆的文化资源得到更加充分的利用。博物馆的文化资源经历了时间的洗礼，富有精神内涵，通过数字技术加持，将文化更好地融入大众生活，给游客更加直观的感受。

（三）媒体加持“博物馆lP+新文创”。近年来，大型综艺趋势显著，自媒体浪潮兴起。《国家宝藏》通过介绍各大博物馆的珍贵馆藏吸引大量网友，掀起博物馆热潮。浙博通过大型文博综艺节目这种大众喜闻乐见的方式吸引更多喜欢文物、喜欢江浙文化的人。如今消费者的需求变化促使IP 市场进行战略调整，新的IP 时代需求反对商业化、大众化，喜好私人订制、小众隐私等。这同样符合当下传统文化复兴的重点。大型特色展览会通过小程序、官方微博等方式告知大众，并且与杭州各大博物馆进行联合推广和展览，连接江浙文化，将文化与网络结合，让大众通过媒体了解文化，更多网友通过打卡展览，将打卡vlog 上传自媒体平台，进行二次推广，通过媒体辐射来扩大博物馆的影响力，通过媒体让更多的人了解博物馆的变化和未来。

三、博物馆“IP+新文创”耦合发展策略及启示

近几年，博物馆积极响应国家号召，将我国珍贵的文化资源“活化”，让国宝“活跃”于人们的生活当中。通过对浙江省博物馆的“IP+新文创”耦合策略的研究，得出以下启示：

（一）建立博物馆lP 基因数据库。文化基因作为一种根本性的遗传密码，存在于民族文化的深层结构中，正是由于文化基因的不同，使各国家和民族的历史传统、文化特点呈现出巨大的差异化。浙江省博物馆需学习故宫的IP 设计制作，对现有文化资源进行整理、整合，生成自己的独有IP 并将之“培养壮大”。在此期间，需要付出更多的时间和精力对IP 进行培育和孵化。浙江省博物馆的IP 基因库具有传承江浙一带优秀传统文化的重要作用。运用大数据、人工智能等技术对文物进行数字建模，有了坚实的IP 基础才会有更好的文创产品。

（二）培养博物馆lP 生长合伙人。“博物馆IP 生长合伙人”计划，以传统文化提升文创产业的文化价值，以新文创助力传统文化的创新传播，两者的相互作用为博物馆文创产业带来了新风向。通过与合伙人的合作孵化博物馆的原有IP，借助大众文化产品传播越地文化，树立江浙优秀文化IP 的文创新形象。

（三）与娱乐文化企业合作实现“lP+新文创”融合推广。“新文创”时代以文化内核支撑产业链，通过运营打通相关产业之间的壁垒。文化IP 全产业链打造的关键在于正确处理文化资源开发主体、消费者以及衍生品开发者之间的关系。以文化IP+数字化平台为载体、文化IP+新技术为动力、文化IP+跨界为手段、文化 IP+品牌为保障，打造文化IP 全产业链。首先，文化IP 开发主体将文化资源进行整合，向消费者传递核心价值观，并与消费者建立情感连接，以此为纽带在物质与心理需求层面贴近大众，从而产生文化价值认同，引领用户消费；其次，通过衍生品的多元开发延展文化IP 产业链与价值链，实现文化产业的升级。未来，“新文创”文化IP 产业链要立足于“数字化平台、多元跨界、新技术、品牌”四大维度，通过产业融合等全方位、多渠道链接，实现文化IP 的永续增值。

综上，积极响应政府号召，结合时下文化热点，将博物馆原有IP 融入文创设计当中，浙江省博物馆通过合理、可行的方式将“IP+新文创”进行融合，将更好的成果呈现在大众视野当中。本文通过生态耦合的方式，参照浙江博物馆的IP 和新文创的融合策略，提出建立博物馆特色IP 基因库，将数字技术融入“IP+新文创”，通过媒体进行糅合推广等方式方法，实现IP 领域和文创产业的交融共赢，创造博物馆文创的新局面。