刘 晖

京东消费及产业研究院院长

中国互联网络信息中心发布的《第 49 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12 月，我国60 岁及以上网民规模达1.19 亿人，较2020 年底增加约80 万人，占网民整体的比例达11.5%，60 岁及以上人口互联网普及率达43.2%。在数字化时代下，银发族的市场潜力正加速释放，成为线上消费增长的新动能。

银发族在线上消费群体中占比增速相当领先。一方面，此前这一群体的电商渗透率低；另一方面，随着移动互联网的普及以及受到晚辈的影响，越来越多的银发族开始接受线上消费的便利。京东消费数据显示，银发族线上订单量稳步提升，对比2018 年，2022 年前8 个月，银发族的成交单量、购物用户数、人均单量分别提升3倍、1.8倍、1.7倍，越来越多的银发族实现了从0 到1 再到10 的转变，逐渐习惯线上购物，且购物种类也更为多元化。

“斜杠银发族”的多元消费潮

在不少人的认知中，银发族的生活方式比较简单，所关注也只有健康、养生、广场舞……但仔细观察他们的购物车，会发现一群生活多姿多彩的“斜杠银发族”。银发族呈现出“购物种类更丰富、家庭消费更突出、健康消费更多元”的消费特征。2022 年前八个月，银发族成交单量排名前十位的品类分别为食品饮料、家庭清洁/纸品、生鲜、家用电器、服饰内衣、本地生活/旅游出行用品、厨具、个人护理用品、医疗器械和家装建材。

从银发族的品类消费趋势上看，场景化、个性化、升级型的消费增速更为明显。他们热爱生活、尽享自然、才艺傍身。他们是“运动健身家”，是今年流行的户外露营风的重要参与者，如野餐用品、帐篷/垫子、军迷装备等户外装备品类在这一群体中的消费增速十分亮眼。同时，羽毛球、乒乓球等球类运动也备受银发族的关注。

他们是“潮流生活家”，年轻一代流行的电器产品在这一市场上也获高速增长。如让家务变得更轻松的潮流电器产品俘获了众多银发族的欢心，细分功能家电产品、环境电器类产品均获取快速销售增长；让下厨变得更简单的厨房电器产品也深受青睐，空气炸锅、三明治早餐机等成交单量增速均十分亮眼。

他们也是“美食尝鲜家”和“社交艺术家”。银发族在不少进口食品及茗茶类产品上的消费增速明显高于其他年龄段人群，如进口糖果、进口方便食品、进口米面调味、茉莉花茶、普洱茶、铁观音等产品的消费均得到高速增长；休闲文娱也成为更多银发族聚焦的热点品类。

被年轻人改变消费习惯的银发族

就像上述“斜杠银发族”显示的消费趋势，银发族对更丰富、新潮的商品和便捷服务很有兴趣，也乐于在线上零售渠道购买。

从消费人群的结构上来看，2021年，年轻人买走了近一半的适老商品，其中，健康、食品、电器等品类占比更高。但随着电商APP的适老化改造，以及社群电商、直播、即时消费等新型零售模式的普及，银发族触网门槛不断降低，渠道更加丰富。近年来，银发族自己在线上购买商品和服务的比例持续提升。今年，年轻人购买适老商品的占比已经降低到40%以下，银发族的消费习惯正在悄然改变。

消费习惯在年龄层的“向上传递”不仅是一种温情的传递，更是一个值得思考的消费现象，它代表着银发族消费习惯和生活模式的更迭。一方面是消费渠道的拓展，更值得关注的则是银发族在消费结构上的品质升级以及生活方式的改变。在这背后，年轻人的引导功不可没。数据显示，26-45 岁的消费者日常在购买老年适用品时，会优先选择高品质、智能、环保的新型商品。例如在重阳节的健康相关消费中，既可以看到银发族非常认可的传统滋补品，也会发现晚辈们把自己重视的功能化和成分化特色融入其中，蛋白粉、骨胶原软骨素等成分类营养保健品也迎来热销。

这种消费的牵引作用相当明显：2020 年，市场上内衣洗衣机、洗鞋机等“单功能”产品往往只有年轻人买账；但到了2022 年，家用烘干机、洗鞋机、内衣/裤清洗机、干衣机、除螨仪、家用洗地机等功能细分类家电产品在银发市场均取得快速消费增长。不仅是实物商品，晚辈们为银发族购买的很多服务也得到了认可，带动他们参与到生鲜、宠物、旅行、服务等新型沉浸式消费体验中。

越来越理解长辈的年轻人

不仅是银发族受到晚辈的影响，年轻人在为长辈选择产品和服务时也越来越理解他们。在品类上，他们的选择越来越贴近银发族的心，充满了体贴和温度，而“孝心消费”则不仅仅是在重阳节等节点爆发，给长辈采购成了很多年轻人的日常习惯，其中体现出的实用性已经明显超过仪式感。健康类产品、食品、电器、服饰成为今年重阳送礼的热门品类，“适老产品”消费呈现出“健康消费持续升级、饮食种类趋向多元化、居家生活更健康、颜值经济持续升温”等特征。

子女最重视的便是长辈的身体健康，蛋白粉、骨胶原软骨素等成分类营养保健品，康复辅助、疝气带等医疗器械类产品，枸杞、人参等传统滋补品均成为热门健康产品；个护健康及适老家居类产品也备受关注，让老人们能够更舒适、更健康地享受居家时光。足疗机、冲牙器、足浴盆等产品的成交额环比增幅较高。

民以食为天。重阳节前，为长辈选购更多高品质食品是长期以来的趋势。在食品饮料中，糕点/点心、熟食腊味、烘焙原料、南北干货的成交额环比增幅亮眼；在酒类中，养生酒、白酒、葡萄酒受到青睐。随着天气转凉，也有不少年轻人把马甲、卫衣、保暖内衣等温暖的商品送给长辈。

实际上，适老产品消费正从逢年过节走向规律性、周期性购买。调研显示，子女购买适老产品的周期除了“逢年过节时会买”外，“每月买一次”“每周买一次”的占比较高，在其他选项中，“有需要随时买”的出现频率也十分亮眼。从2022 年1 月—9 月的京东消费趋势来看，适老产品每月分布更加平均，1 月和6 月的高峰则是受到“年货节”及“京东618”活动的影响。

随着数字化进程的加快与线上应用的适老化升级，越来越多的银发族习惯于线上购物，养老市场将持续呈现出“购物种类更丰富、家庭消费更突出、健康消费更多元”的特征。而随着年轻消费者给长辈购物的日常化、规律化，更多适老品类的消费也将持续实现快速增长。