◎ 孟令辉，莎拉木江·买提尼亚孜

（新疆农业大学 经济管理学院，新疆 乌鲁木齐 830052）

近年来，食品安全问题日益突出，食源性疾病危害巨大。我国经济的持续发展促使食品供求逐渐步入平衡、稳定而且还能够产生一定富余的状态。由此，现代人生活质量的提高促使人们对于食品质量安全产生了新的更高的要求[1]。在这种食品质量安全地位突出的大背景之下，中央和地方各级政府关注点从保障食品数量安全逐步转为食品数量安全和质量安全并重；推进建设农产品质量和安全可追溯体系成为中央和地方各级政府的重要工作内容[2]。研究表明，可追溯体系的建设与普及已逐渐成为保障食品健康、提升消费者食品安全信任度的重要手段；可追溯标识也逐渐成为人们购买健康食品的重要参考依据。因此，探究消费者对可追溯产品溢价的支付意愿及影响因素，不仅直接影响着可追溯体系的建设与完善，还关系到企业及政府的行为决策，有助于促进食品行业供给侧改革的深化发展[3]。

1 实验设计与实施

1.1 消费者样本及实验标的物

2021年9月－2022年3月期间，随机向新疆各地大学学生发放问卷，并邀请参加拍卖实验以获取数据。实验共发放样本问卷200 份，收回200 份，将全部问题都选择同一答案和有关键数据遗漏的问卷视为无效问卷，最终有效样本198 份，有效率为99%。

实验标的物分别为不可追溯普通牛奶以及可追溯250 mL 装牛奶，在每一瓶可追溯牛奶包装盒上，都印有专属的可追溯有机码，消费者只需扫描二维码，输入瓶身顶部的生产日期和17 位有机码，即可查看这瓶可追溯牛奶诞生到销售的全过程。

1.2 实验方法选择

在对消费者支付意愿的各种测量方法中，拍卖实验采用真实物品与金钱展开实验，可以模拟真实的市场环境，且满足激励相容条件，在理论上消费者对拍卖标的物的出价与真实支付意愿一致，因此往往可以更真实地反映出参与者的偏好[4]。在第二价格拍卖法中，投标者的最好竞拍策略就是依照自己对标的物的评价而给出标价，因为在第二价格密封拍卖中，当一个投标人获胜时，他最后支付的成交价格独立于其出价。因此，无论是从个人收益还是从整体资源配置考虑，它使得对其他竞争对手的出价情况、投标策略和整体市场评估变得多余。每个投标者只需要将注意力放在自身对商品价值的评价上，能更好地体现产品在消费者心中的真实估价[5]。

1.3 实验过程

第一步：受邀者到达拍卖地点后，对号入座。每人将发放一份纸质问卷，要求受邀者认真且按照自身情况真实填写，填写完成后统一收取，待实验完成后再整理数据。

第二步：实验开始前，确保实验的严谨性，实验组织者将向受邀者每人发放20 元作为报酬，同时发放一瓶可追溯牛奶用于拍卖实验，并告知市面普通牛奶的价格为3.5 元/瓶，即将进行拍卖的是可追溯牛奶，以便受邀者参考出价；随后由实验组织者主导模拟一场第二高价拍卖，告知受邀者实验规则，并进行抽问，确保每位同学了解实验步骤及性质。

第三步：对每次增加不同程度可追溯信息的牛奶进行6 轮拍卖，每次报价为参与者随着可追溯信息的增加所愿意为已知可追溯信息的可追溯牛奶所支付的价格，其报价与普通牛奶价格之间的差价则作为参与者对可追溯信息所产生的溢价，每次报价都可为0。

第四步：收集所有参与者的6 次报价，以抽签的方式随机抽取一次报价作为最终报价，并以每组该次报价中的第二高价为获胜者。

2 实验结果实证分析

2.1 模型选择

2.1.1 二元Logistic 模型

衡量消费者是否对可追溯牛奶产生溢价为二分类变量，故采用二元Logistic 模型进行估计。将其设置为“0-1”型变量：Y=0 解释为没有产生溢价，Y=1 解释为产生溢价。设Y=1 即消费者产生溢价的概率为P，则没有产生溢价的概率为1-P，可见Y的分布函数为

式中：Y表示因变量，即溢价意愿；Pi表示消费者产生溢价的概率；χ1,χ2,…,χ13表示解释变量即溢价影响因素；βi,β1,β2,…,β13表示相应解释变量的回归系数；β0表示回归截距；μ表示随机误差项。

2.1.2 有序Logistic 模型

要研究消费者对可追溯牛奶溢价的支付意愿，消费者拍卖实验中的溢价程度似乎更能代表可追溯信息对消费者溢价影响的高低以及未来可追溯牛奶的市场发展潜力。本文将消费者溢价的多少定义为溢价程度，作为因变量Y1，将产生溢价的样本按照溢价高低分为4 个等级“低溢价、一般溢价、中等溢价、高溢价”，并分别赋值“1～4”。设多元变量的有序Logistic 模型，以研究不同特征消费者对可追溯牛奶溢价程度的影响。可见Y1的分布函数为

式中：Y表示溢价强度；χi表示解释变量；αj表示截距；βi表示回归系数。

2.2 模型变量选取

在进行二元Logistic 回归分析时，本文将消费者对可追溯信息完全已知的第6 次出价与普通牛奶价格比较，从而定义是否产生溢价的因变量，设为Y。即Y表示第6 次出价是否大于普通牛奶3.5 元/瓶的价格，产生溢价取值1，否则取值0。在进行有序Logistic回归分析时，将消费者所产生的溢价程度设为Y1，即Y1表示不同特征消费者对可追溯牛奶所产生溢价的多少，0＜溢价≤1 取值1，1＜溢价≤2 取值2，2＜溢价≤3 取值3，溢价＞3 则取值4。自变量设置中，主要选取性别、家庭人数、收入、老人或孩子及关注健康程度等11 个变量分析不同特征消费者支付可追溯牛奶溢价的意愿及影响因素。具体变量定义与赋值见表1。

表1 变量定义与赋值表

2.3 模型回归结果及分析

2.3.1 消费者可追溯牛奶溢价支付意愿影响因素分析

运用State 16.0 统计软件对198 个样本数据进行二元Logistic 回归处理。从模型回归结果（表2）可知，各因素都不同程度地对消费者可追溯牛奶溢价支付意愿产生了影响。其中安全事故经历、食品安全感知、认证信任程度对消费者可追溯牛奶溢价支付意愿产生了负面影响；家庭人数、收入等其他8 个因素均产生了正面影响。其中老人或孩子、关注健康程度两个因素对消费者可追溯牛奶溢价支付意愿的影响最为显著。另外，本研究得出了与其他学者[6-7]不同的结论：消费者安全感知程度以及对第三方食品安全认证信任程度均对可追溯牛奶溢价支付意愿产生了负面影响；这可能是由于随着食品安全事件频发，人们普遍对食品安全信任度降低，尤其对第三方认证可靠度开始抱有怀疑态度。在这种情况下，如果企业自身的可追溯系统能够提供一些可视化的食品安全保障，更能使对第三方认证非常信任的消费者愿意对可追溯牛奶支付溢价。

表2 模型回归结果表

2.3.2 消费者对可追溯牛奶的溢价程度分析

本次调查中，有125 名消费者对可追溯牛奶产生溢价。通过有序Logistic 回归分析可以发现，虽然各因素对消费者产生溢价与对消费者溢价程度的影响有很大相似之处，但仍存在一定差别。性别对溢价程度的影响与对消费者产生溢价的影响相反，对可追溯牛奶溢价程度呈负面影响，且效果显著。老人或孩子、关注健康程度两个因素对消费者溢价程度的影响相较于对消费者产生溢价的影响显著性降低。说明大比例消费者虽是因为关注健康以及家里有老人或小孩而产生溢价，但这两个因素不是增加溢价程度的主要因素。与对消费者产生溢价影响不同的是，安全事故经历对消费者溢价程度具有正向影响，且影响效果显著。购买经历对消费者溢价程度的影响也要比对消费者产生溢价的影响显著。

3 结论与建议

3.1 结论

可追溯体系是现阶段保障食品安全健康的重要途径，探究消费者对可追溯产品溢价的支付意愿，不仅直接影响着可追溯体系的建设与完善，还关系到企业及政府的行为决策，有助于促进食品行业供给侧改革的深化发展[4]。本文不仅探讨了消费者对可追溯牛奶溢价的支付意愿及其影响因素，而且对消费者溢价程度的影响因素进行了研究。通过分析，得出以下几点结论。①不同特征的消费者支付可追溯牛奶溢价的意愿存在差异；大部分影响因素对消费者产生溢价具有正向影响；安全事故经历、食品安全感知、认证信任度对消费者产生溢价具有负面影响；老人或小孩、关注健康程度两个因素对消费者产生溢价的影响最为显著。②消费者溢价程度与消费者的食品安全感知、认证信任度、可追溯认知呈负向关系，与其他影响因素均呈正向关系；其中性别、老人或孩子、安全事故经历、购买经历4 个因素对溢价程度的影响较为显著。③影响消费者产生溢价的各因素与影响消费者溢价程度的各因素中，安全事故经历、可追溯认知两因素对其影响方向相反，原本对消费者产生溢价影响不显著的性别、安全事故经历、购买经历3 个因素，对溢价程度的影响变为显著；原本对消费者产生溢价影响显著的老人或孩子、购买经历2 因素对溢价程度的影响显著性降低。

3.2 建议

（1）政府方面建议。①应该建立多层次监管体系，加强对食品生产产业整个链条的监督，不只要做到事后认证还应做到源头监督。②应该积极支持企业对可追溯体系的建设，及其对可追溯知识的宣传普及。③应该推进政府对农户可追溯体系知识的宣传，促进农户加入可追溯体系，使其真正感受并参与到可追溯体系建设中来。④应该利用政府公信力，把对可追溯体系的监督透明化。例如，建立一套完善的可追溯体系法律制度，包括可追溯体系链中应该包含的内容，以及对发生可追溯虚假信息时的惩罚机制，以提高对可追溯体系各个环节的安全保障，并提高消费者对可追溯体系的信任感。

（2）企业方面建议。①应该积极联合源头产地、加工厂商、营销企业等，加强对可追溯体系的完善，以提供更多的可追溯信息，提高消费者对本企业可追溯产品的认知需求。②企业在对可追溯食品的营销策略上，可以就食品的绿色健康可追溯环节着重宣传，突出产品对健康有益的功能性，以促进消费者认可可追溯产品有益健康从而产生溢价意愿。③可追溯体系建设中应该加强与其他食品认证标签的深度结合。消费者对食品安全认证标签有着较强的溢价意愿，将可追溯与其他食品安全认证标签相结合，不仅有利于避免认证信息多重性的烦琐，而且在一定程度上也会增加可追溯系统的变现价值。