文/本刊记者 王冬艳

李舒

如何选品和组合产品？如何帮助主播掌握节奏？策划什么主题？直播间哪些玩法更能带货？作为直播“操盘手”，南通优佳优选MCN 直播产业基地运营总监李舒每天思考最多的就是这些问题。

是策划，也是统筹

2019年，李舒进入直播行业。最初，她把直播与娱播、线上购物画等号，认为只要有口才好、才艺佳的主播就能直播。接触后，她才意识到一场好的直播背后有很多人为之努力，而其中必不可少的就是直播策划师。

“就拿直播带货来说，我们要选品、组品、各平台比价、定价、策划优惠活动、设计详文图、拍摄直播预热种草视频、策划直播间玩法……一环扣一环。期间，我们还要和厂家、运营、设计、电商、财务等多方对接，如果没有好的策划是无法顺利完成的。”李舒说。在她看来，策划一个直播脚本，需要有主题、时间节点、活动环节、产品讲解和成交方案。直播前要在粉丝群、公众号、微信群、微博等发布直播预告，提前为提升流量做准备。另外，直播间的标题和封面也要给人留下深刻印象。“直播结束后，要第一时间复盘，分析用户活跃度、直播间转粉率等直播数据。”

为了掌握与直播相关的技能，李舒学习了写脚本、拍视频、策划活动。进入直播间后，她学习中控，负责改商品价格、添加直播优惠券等，跟主播配合，及时跟进直播流程。“主播有事或状态不好时，我就代班顶上。”李舒说，直播不仅靠脑力，还要靠体力。比如家纺直播，主播一般是站播，期间要不停地讲解、展示产品，四小时下来，口干舌燥，特别累。“直播策划师不仅要懂策划，还得会统筹，而这些都建立在熟悉直播各项业务的基础上。”

直播间的销售转化

2022年“双11”期间，李舒发了一条只有三个字的朋友圈：“招主播！！！”南通优佳优选MCN 直播产业基地拥有3000平方米的短视频直播场地及云仓，以供应链为核心打造“一站式”网红直播基地，培训、孵化优质达人主播，垂直深入服装、美妆、家纺、家电、个护、美食等产品领域。“目前，直播基地有四十多个主播，但我们最缺的还是主播。主播的流动性很大，必须做好人才储备。”

在李舒看来，一场直播要想吸引到人气，主播的气质要和产品很搭，这样他们在前期“塑品”时才有可信度，更容易让流量转化为成交量。“有些主播尽管外形不错，但不了解所播的产品，直播的效果也不会太好。”

为了帮助主播找到直播节奏，李舒会和主播一起进行排品。一号链接放什么？引流品放在什么位置？“消费者有薅羊毛的心理，我们想通过福利品吸引他们，给他们‘买到就赚到’的感觉。消费者留在了直播间，我们才有机会向他们介绍主推产品，也就是利润品。”比如一款福利款男裤，直播开始时标价169 元，主播通过跟粉丝互动一起把价格砍到119元，前一百名拍下来的消费者享受活动价，再加上买就送腰带等礼品，直播间很快就活跃起来。“直播最关键的是销售转化，主播在进行产品演示、试用和专业的讲解后，要及时通过限时秒杀、买赠等方式吸引消费者购买。”李舒说，直播大多是快节奏的，消费者不喜欢等，希望主播能赶紧把活动拿出来。“但我们希望消费者能留在直播间了解我们的主推产品，这时候就需要很成熟的销售技巧，通过适当地憋单，控制好节奏。”

如果主播没有一定的控场能力，只会被观众越带越偏，控制不住节奏，“直播前定下的活动款数量，主播放完了还刹不住车，超出的部分就要贴钱了。我们便写白板提醒他。”

“每场直播开播时长在四小时左右，有时主播播了两个小时还拉不来数据，这时我们就需要主播及时改进，把人留住，进而进行转化。”直播过程中，李舒实时关注直播间数据，根据客单价和在线人数预测成交量。在她看来，当主播转化力不好的时候，就需要能打动人心的直播文案；当产品差异化不够强的时候，就需要精心策划直播流程、二次组款、有创意的直播场景，进而获得流量红利。一场数千人在线的家纺类直播，成交额好的情况下会达到二三十万元，超过这个量，就说明主播这场发挥得不错。“我会抽查主播在直播间进行的活动，中控、助理、客服是否及时跟上，确保每场直播不能脱轨。”

直播间

种草与即时满足

每天早上到了直播基地，李舒都要先了解当天的直播场次、开播时间以及主播的状态。接着，她要跟运营、财务、电商等部门对接。“一般的活动，我们提前一个星期就要开始策划了，大型活动则要提前半个月。期间还要对比各平台的服务费、运费险，学习同类直播间的玩法等。”

在李舒看来，传统电商主以标题、详情页为主，而直播增加了互动，提升了体验，是多感官营销，可以调动人的听觉、视觉，在与主播互动的过程中，更有身临其境的真实感。但要想把人吸引到直播间来，前期还需要“种草”。“种草相当于把优质内容和商品营销有机结合，是电商运营很重要的一个环节。种草追求潜移默化，本质上就是讲故事的能力，追求将日常生活和产品营销合二为一。”李舒说，优质的种草短视频可以更精准地找到用户，配合付费投放就可以对抗流量的不稳定性。

过去，消费者习惯于春节买年货、情人节送礼物，平时攒一批购物清单到大促时一次性清空购物车。针对这些重大节日的直播，一般称为“战役式直播”，头部主播的战斗力强，很容易就吸走这些流量，而对于腰部主播来说，就成了恶战。“平时，我们每场直播投流花费大概三四千元，‘双11’期间花费是平时的双倍，都不一定能带来流量。再加上这期间发不了货，或是快递半路退回，用户服务体验、物流体验差，反而会影响我们的信誉。”

李舒发现，如今越来越多的消费者已经改变了“囤货”的习惯，更加追求即时满足，今天种草的产品，今天就要下单。有些平时成交额不错的腰部主播，会避开头部主播，在“双11”期间停播，按照自己节奏直播。“未来，我们希望能增强种草能力，通过与大量中小主播合作，形成带货矩阵，提升抗风险能力。”