徐媛媛

随着信息技术和网络数字技术的不断发展，各种新媒体、新媒介层出不穷，读者面临多样的文化消费选择，使得阅读习惯发生改变。全媒体时代，出版企业面临严峻的挑战，转型升级势在必行。品牌延伸成为许多出版企业进行数字化转型的重要战略之一。图书品牌“理想国”在品牌延伸方面的探索可供整个出版行业借鉴。

一、“理想国”的全媒体战略布局

2010年，广西师范大学出版社集团的全资子公司北京贝贝特创立“理想国”图书品牌，以实体书籍出版为原点，不断拓展出版物的外延，推出视频、音频、文化空间、文创产品、文化活动等多种形态的产品，成为中国最具影响力和前瞻性的文化品牌之一。

（一）基础业务：出版纸质图书

自品牌成立以来，“理想国”延续了广西师范大学出版社“为了人与书的相遇”的初心使命，围绕人文社科、艺术设计等门类，每年出版一百多种类纸质书籍，用优秀的图书和文字传递“想象另一种可能”的品牌理念。它注重图书的思想价值与艺术审美，注重图书的质量保障和装帧设计，出版的图书多为精品，可读性和趣味性较高，既能够丰富读者的人文知识，又能观照社会现实和读者内心。

木心系列、白先勇系列、“理想国译丛”等优秀出版物都是“理想国”出版的“既叫好又叫座”的作品。“理想国”在业界口碑良好，出版的图书每年均上榜年度好书榜，斩获的奖项、荣誉不计其数，曾被《新周刊》评为年度品牌。

（二）视听领域延伸：开发音、视频产品

2015年起，为拓展出版边界，“理想国”推出“看理想”影像出版计划，与优酷、豆瓣和喜马拉雅等平台合作多档文化类视频、音频节目。视频内容方面，读书节目《一千零一夜》、艺术节目《局部》、音乐节目《听说》、聊天类节目《圆桌派》，在优酷上线后都取得极高点击量，广受社会好评，实现了播放量和口碑的双赢。

音频内容方面，与豆瓣时间合作推出付费音频节目《白先勇细说红楼梦》和《古今》。并于2018年正式推出“看理想”移动客户端。这款APP汇集了近百档音频节目，涵盖人文、历史、社科、艺术、音乐、生活、读书等众多门类。受众既可以按照兴趣收听免费节目、购买付费节目，也可以有偿加入“年度理想家”，获得畅享线上节目、相应的购书金额，以及文化沙龙的参与权等。

（三）全产业链打造：文化活动、衍生品和线下空间

随着大众消费理念和消费模式的转变，“理想国”在举办文化活动、售卖文创产品、创办线下体验空间、增强品牌体验感的同时，形成线上、线下的文化艺术生态闭环。除了在新书出版时举办的新书发布会等相关主题活动，“理想国”还举办了很多极具辨识度、美誉度的文化活动，比如“室内生活节”“木心文学周”“宝珀理想国文学奖”等论坛、讲座、沙龙活动。与无印良品、怡园酒庄等定位契合的品牌合作文创产品，推出“理想的咖啡”订阅计划，通过打造具有文化理念的物质产品，引导更具美学的生活方式，传递品牌的文化理念和艺术品位。

2020年，在“理想国”成立10周年之际，线下体验空间“Naive理想国”开业。首家店位于北京，集书店、咖啡馆、酒吧多功能于一体；第二家店位于秦皇岛阿那亚，2021年9月开业，在第一家店的功能基础上增设了阅读主题的旅馆。“Naive理想国”空间设计和装饰充分体现书的元素，就连咖啡和鸡尾酒也是以书名来命名，不定期举办新书发布会、展览、沙龙等活动。

二、“理想国”的品牌延伸策略分析

在全媒体时代，传统出版机构拥抱互联网，拓展出版边界是大势所趋。品牌延伸能够将已经建立良好知名度和美誉度的品牌拓展到与原产品不同的产品上，凭借原品牌的市场影响力事半功倍地推出新品牌、新产品。[1]

（一）立足品牌定位，强化品牌内涵

依托于广西师范大学出版社的学科专业背景，“理想国”人文社科类、艺术设计类的图书出版在业界排名领先。品牌在规划选题、邀约作者以及设计装帧等各方面都煞费苦心，以满足读者对于图书的品质要求、审美体验和精神需求。凭借在纸质图书出版领域所取得的成绩，“理想国”的权威性和知名度愈发提高，其“想象另一种可能”的出版理念也得到业界和读者的认可。

作为“影像出版计划”的“看理想”，还有线下体验空间“Naive理想国”，虽然产品的表达形式、面向的受众群体有了变化，但定位和初衷始终和“理想国”是一脉相承的：将有价值、有意义的知识与观念公之于众，为知识分子和文艺青年搭建精神家园。“看理想”是“理想国”从文字到影像的延伸，旨在用精准平实的镜头语言来诚实地做“影像出版”，用影像“看见另一种可能”。“Naive理想国”是品牌理念的落地展陈，读者可以走进这个空间，更直观更亲近地“感受另一种可能”。

这种品牌定位的相似性、一致性不仅在品牌理念上得以贯彻，在产品设计、内容和品质等也都有体现。“理想国”的文化产品设计简洁，与自己的品牌定位相配。放眼“看理想”APP，栏目分类一目了然，用户可以轻松地根据自己的收听需求找到相应的节目。除了“理想家”的开通入口，整个APP几乎不存在任何广告，对于习惯了被各种广告推送充斥眼球的用户来说，“看理想”APP宛如“一片净土”。而在产品内容方面，“看理想”APP旨在打造成“知识的剧场”，以有深度、有格调，同时又好听好看的节目，培养用户养成更全面的文化素养和思辨能力。与大多数APP偏重财经管理、职场经验等不同，“看理想”APP不贩卖焦虑，标志性音频节目《八分》更是主打“不保证成功，不一定有用，知识只是点亮世界的灵光”。[2]在产品质量方面，“理想国”的音、视频和文化产品的社会反响不俗，《一千零一夜》《局部》《圆桌派》等节目在豆瓣基本都保持9分以上的高分。

（二）整合品牌资源，发挥资源优势

相比较其他新品牌进入市场，延伸品牌可以依托原有品牌的资源支持，获得品牌发展的原始动力。“理想国”多年深耕文化市场，积攒了丰厚的出版资源：读者资源、作者资源和编辑资源。

书业品牌主体价值有一个显著特点是“三位一体”：作者、出版者、读者，其中作者因素的加入是区别于其他行业主体价值的最大不同之处。[3]“理想国”在出版纸质图书时期，就与各门类的作者建立了良好的合作关系，并将这种合作延伸到其他文化领域的开拓中。2009年，“理想国”曾为香港知名媒体人梁文道出版了《常识》一书。当“理想国”尝试开发延伸品牌“看理想”时，梁文道再次以总策划人的角色亮相，并主讲视频节目《一千零一夜》。这种良好的合作互动比比皆是，如《局部》《圆桌派》的主讲人是“理想国”的长期合作对象。

稳定的读者群则是出版集团良性发展的重要因素。“理想国”自成立以来，在人文社科出版领域发展多年，聚集了一大批忠诚度较高的读者。从购买纸质图书建立起对品牌的信任，读者与“理想国”产生了情感联结，这种信任感也会投射到该出版品牌生产的其他文化产品上。当“理想国”在其他领域探求新的发展路径时，这批读者会成为这些文化产品最初始的消费者。也出于对自身受众群的熟识了解，“理想国”在策划新产品的时候，也会更加契合读者群的心理，推出符合他们需求的产品。

编辑工作是整个出版工作的中心环节，编辑工作的质量决定出版物的质量。“理想国”旗下有非常多的优秀编辑，在品牌延伸的探索过程中，“理想国”的编辑资源也得到了充分的利用。编辑团队加入制作付费音频节目，参与音频节目的选题策划，并由选题提交人全程执行项目，包括与作者洽谈签约、音频录制和最后的发行宣传。[4]

（三）强化品牌营销，打造传播矩阵

在品牌延伸的推进过程中，“理想国”既与其他品牌保持合作，也搭建自有终端，形成良性发展的态势，多维度、多层次、多方向部署传播矩阵。

2015 年与视频网站巨头优酷推出“看理想”计划，2017年与豆瓣合作推出付费音频节目《白先勇细说红楼梦》。与这些行业内的翘楚合作，能够依托他们的优势资源，借助他们的知名度、影响力、用户量打破行业壁垒，推动产品更好地走向市场。

与此同时，“理想国”建立自己的官方网站，注册微信公众号、微博账号，推出自营APP，畅通可控的自主传播渠道。目前，微信公众号平均每天1-2篇推送，大部分推文都保持数万的阅读量。微博有50多万的粉丝，主要围绕当下热点、图书、作家、文化活动等话题发布文字、视频内容。这些传播媒介满足了各类人群的需求，增加了“理想国”文化产品的曝光度、讨论度，实现和读者的良性互动，可以维系用户活跃度，增加用户黏性。

三、结语

全媒体视域下，出版品牌的转型升级迫在眉睫，品牌延伸是出版转型的方向之一。“理想国”立足品牌定位，整合品牌资源，拓展传播渠道，实现了传统出版物向新媒体出版物的衍生，打通了一条线上、线下多方联动的文艺产业链。