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油站营销的妄念

2022-12-23文/李

加油站服务指南 2022年9期
关键词:油站脑白金壳牌

文/李 熹

提到营销,在很多人眼中类似“葵花宝典”,也许是可以让人疯转的标题党技巧,也许是寄望瞬间刷屏的品牌网红法则,也许是创造10W+的软文写作心法,也许是提升N倍转化率的海报设计套路,也许是抖音百万观看的独家秘籍等。

这是关于油站营销的妄念:一招制敌。于是,许多油站老板常常挂在嘴边的一句话是,能不能帮他们搞搞营销策划?我常会反问一句:“如果做了一次火爆营销,油站就成功了吗?”

把成功简单归因,是人们常犯的错。自己喜欢这么想,因为大脑本能选择耗能更少的路径;媒体喜欢这么写,因为简单才易引发读者共鸣;专家喜欢这么讲,因为说复杂了听众会嫌不够“干货”。

比如一说脑白金,有人会说脑白金的成功是因为广告语妙;说起小米,有人会说是因为小米的饥饿营销做得好、名字接地气;说起王老吉,有人会说是因为它“怕上火的‘怕’”字用得绝。凡此,好像一个品牌的成功特别简单似的。

反问一句,比怕上火的怕字起得更绝的广告语网上一大批,怎么没见别的品牌靠此成功呢?一个饥饿营销、一个接地气的名字就能搞出国产手机的份额冠军来吗?市场上那么多手机品牌,怎么没见其他品牌搞饥饿营销成功呢?

回到油站,如果想不出惊世骇俗的广告语,饥饿营销容易实施吧?你只开放一把油枪,一定能够顺利让消费者感到饥饿,但油站就能成功吗?

因此,我们要认识到,营销的各种技巧并不是保证企业成功的必要条件。企业成功是由特别多的因素,而不是单一因素导致的。想靠营销这一招就让企业起死回生、销量翻番,以前、现在、未来都不可能。

拿在中国市场公认领先的油站连锁品牌壳牌来看,身边不少油站同行把壳牌的好归因于营销做得好,觉得壳牌赞助F1赛车和中超联赛、燃油品牌V-Power名字“潮”……似乎他们有钱赞助F1和中超、起个洋气的油品名就自然能成功。

事实上呢?先不谈经营,仅壳牌在安全上的注意力,就比中国市场99%的企业投入更多,抓得更细、更实。

壳牌员工开车,第二排乘客必须系安全带。如果不系被举报,最高惩罚是直接开除。

为何如此?因为壳牌的管理与源自丰田的精益管理有相同理念。精益管理表面上是“5S”、是“单件流”,但核心是“人”、是“教养”。教养的意思是养成遵守规定的习惯,本质是改变一个人。

回过头来,仅靠营销就够成功吗?

中国市场中,学习、模仿、甚至照抄V-Power的公司不少。但仅靠这个名字,高标号汽油比例卖过了壳牌吗?答案你知我知。

所以,营销虽是任何商业过程必不可少的环节,却不能一招制敌。说它必不可少,因为它是区分开放市场与垄断市场的试金石,不需要营销就能完成商业闭环,只有垄断生意。而垄断生意本质不是商业,是生产制造。

然而,要清晰地认识到,虽然营销是商业的必要条件,但也只是放大器。企业的产品或服务优势通过营销会被放大,劣势同样且会同时被放大。

最近,一家公司在短视频平台搞出“1分钱酸菜鱼直播” ,单场累计销售额达到2.5亿元,累计观看人次达到9000万次,累计点赞数超6亿次,新增粉丝达458.3万人。红不红?真红;快不快?太快。我的判断是,来得快去得更快,让咱们拭目以待。

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