□文│汪 涤 吴 昉

近年来，中国出版业呈现深度融合发展的新趋势，出版企业不仅日益注重线下线上业务的结合，也注重出版、发行、销售等业务的多样化和复合化。当然这并不意味着单纯追求规模上的大而全而弱化出版的专业性，对于那些经济实力有限的中小型专业出版企业来说尤其如此。专业出版企业为书业提供了品类丰富多样的文化资源，是出版文化生态的有机组成部分。由于自身规模有限，中小出版企业面临线上销售和出版集团化的冲击，如何在激烈的市场竞争中生存发展是值得关注的问题。

西泠印社作为一家具有百年历史的文化企业，以民族传统金石书画的出版为主营业务，是近代中国复合化专业出版企业的代表之一。本文以该社在上海早期的经营活动为研究对象，分析其特色出版及市场拓展业务，以期为专业出版企业特色出版和多样化经营提供启思。

一、上海西泠印社的发展沿革

1.西泠印社的创立

创立于1904年的西泠印社位于杭州里西湖的孤山之上，是一家以保存金石、研究印学为宗旨的篆刻艺术社团。“西泠”因杭州西湖中的西泠桥而得名，西泠桥景色不在桥本身，而在于可以方便到达周边的北山、孤山、里西湖、苏堤、白堤等景观，在两宋时期就是文人雅士游历、隐居之地。清代中期乾嘉金石学兴起，形成了著名的篆刻艺术流派——浙派。丁敬、蒋仁、黄易、奚冈四位代表人物的印作还被编为《西泠四家印谱》，西泠印学由此得名。丁丙家族在西湖的孤山有产业，后裔丁仁雅好金石书画之学，常与友人在那里一起读书、研究传统艺术，成为西泠印社的直接来源。西泠印社开创时间在1904年，主要有丁仁、王禔、叶铭等人，另一位创始人吴隐在上海知道消息后，推动了西泠印社的创办。吴隐少时家庭贫困，以石工谋生，后到杭州学习刻碑，并于1898年坐馆于宁波籍上海实业家严信厚的小长芦馆，将其藏品刻为《小长芦馆集字帖》《小长芦馆丛帖》等。1900年，吴隐钩摹前人真迹，出版了《古今楹联汇刻》，该书在社会上有很大影响，确立了其在出版界的地位。正是因为这些基础，吴隐在杭州参加西泠印社筹备活动后，即于同年在上海创办了同名出版机构。

2.上海西泠印社的属性

上海西泠印社虽然与杭州西泠印社在名称上完全一致，但是性质是不同的。西泠印社发起人之一的叶铭在《〈西泠印社三十周年纪念刊〉后记》中说：“惟上海亦有西泠印社，为竹松堂吴氏独资营业之书肆，名虽同而性质实异。”[1]可见上海的西泠印社是一家独资的出版企业，与作为社团的杭州西泠印社性质是不同的。《西泠印社廿年纪念》广告说上海西泠印社，“为社员吴君石潜个人所创办，发售善本书籍及印泥等。”[2]上海的西泠印社是以出版为主的文化企业，是吴隐独资的经济实体。大约从1908年开始，《时报》《神州日报》《申报》等报纸都连续刊登“西泠印社出版”广告，总发行所地址均为上海老闸桥北首的东归仁里五弄。

由于上海西泠印社与印学社团、金石书画团体以及印泥等文化用品生产有着长期的关系，使得其本身的出版性质不甚突出。尤其表现在西泠印社并非上海书业组织中的重要成员。1905年成立的上海书业崇德公所是以雕版书、石印书、翻印古书为主的书坊同业组织，与西泠印社的出版业务基本相同，但是西泠印社并未加入。1917年的上海书业同行名录中亦无西泠印社之名。

1922年，吴隐去世，上海西泠印社产业由其子吴熊、吴珑继承，次年8月西泠印社迁往宁波路、浙江路口的渭水坊二号，更靠近了福州路出版一条街。1934年，吴熊、吴珑析产分家，请西泠印社元老丁仁、王禔主持，吴熊继承了书店业务，吴珑继承了印泥业务。书店业务仍在渭水坊原址，称“西泠印社书店”，而印泥业务后来迁往棋盘街，称“西泠印社潜泉印泥发行所”。直到此时，吴熊的西泠印社书店才正式加入了新老书业整合后成立的上海市书业公会。[3]《1935年上海市书店调查》中，西泠印社书店的营业性质为“发行图书碑帖”。[4]抗日战争中因为在南京举办的分店遭到破坏，吴熊的西泠印社书店走向衰弱，至19世纪40年代初关闭。“西泠印社潜泉印泥发行所”继续发展，新中国成立后经过公私合营，发展为一家生产印泥的特色企业。

上海西泠印社并非纯粹的出版社，出版只是其重要业务之一。其性质是一家兼有出版、古旧书销售、艺术品制作代办、文化用品生产和销售的综合性文化企业。之所以在不同时期始终含有“西泠印社”的名称，在于其与印学团体的精神联系和文化品牌关联。

二、上海西泠印社的出版业务

尽管上海西泠印社初创时不以出版社自居，但是出版确实是其最为主要的经营业务。在当时的上海四马路（今福州路），类似上海西泠印社这样的出版文学艺术类线装书的机构就有扫叶山房书局、神州国光社、有正书局等多家。西泠印社作为资金实力有限的后来者，在古典艺术类出版中不落下风、长盛不衰自然有其独特之处。

1. 出版品种：从篆刻到金石书画

在出版品种上，上海西泠印社始终以印谱和印学著作出版为中心。由于西泠印社成立的缘起就是杭州篆刻艺术家对于浙派篆刻的整理和研究，因此上海西泠印社对于浙派篆刻的出版用力尤多。最早出版了涉及西泠前四家的《西泠四家印谱》《龙泓山人印谱》等，涉及后四家的则有陈鸿寿《种榆仙馆印谱》等，浙江印谱总集则有丁仁编《西泠八家印选》《杭郡印辑》等。通过浙江印人印谱，西泠印社又上溯清代另一篆刻流派——皖派，出版有邓石如《完白山人印谱》、吴熙载《吴让之印谱》等。对于晚清综合皖派、浙派而出新意的大师级篆刻家也是重点推出，主要有赵之谦《二金蝶堂印谱》、吴昌硕《缶庐印存》。20世纪30年代初，上海西泠印社还推出年轻一代篆刻家的印谱，“现代篆刻”系列包括赵叔孺、王禔、方介堪等人的印集。

上海西泠印社还上溯明清篆刻的师法对象——上古与秦汉古印，出版了《周秦古鉥》《秦汉印选》以及晚清金石收藏大家吴大澂的《十六金符斋印谱》等。由于篆刻艺术的基础是古文字，印社也将视野拓展到古文字及图像的出版上。印社辑刊了《古匋存》《古砖存》《古瓦存》等著作，对古代砖瓦、陶片中保留的文字及相关图像进行收集整理，其影印图像对于篆刻艺术学习和研究很有助力。

在书法方面，上海西泠印社很早就推出了《古今楹联汇刻》《昭代名人尺牍》两种书法集，其中《昭代名人尺牍》来自海盐吴氏的收藏。两书在早期广告中与印谱一起并列成为印社销售的主要书籍。此后印社又对于书法中的手札、尺牍等更具艺术性、收藏性的品类进行了系统出版，主要有《精印中兴前后名人五百家尺牍真迹》，该书影印了清末同治、光绪时期名人的尺牍。画集方面，1923年，西泠印社为庆祝建社20周年，在杭州孤山本社举办金石家书画陈列会，展出作品基本是西泠印社社友的珍藏。经过上海西泠印社负责人吴熊的编辑，于次年出版为《金石家书画集》，是一套具有历史文献价值和艺术性的高质量书画册；1934年作为《金石书画集》的续集又出版了《名人书画全集》，包括了名人山水集、名人花鸟翎毛草虫集等分册，采取玻璃版印刷，门类清晰。

上海西泠印社还根据自身品牌和文化优势开发出一系列碑帖出版品种，全形拓是其中的代表。全形拓是对青铜器等古代文物进行通身拓印，将立体的物体通过拓印转变为平面的图像，由于是宣纸形态，其价格较之金石原物品或书画真迹低廉，故而深受一般学习者的喜爱。1911年，印社出版了西周青铜毛公鼎的全形拓本，该拓本根据陈氏所藏毛公鼎原器拓本，配以吴大澂等三位金石学家的考释文字，又请吴昌硕等金石书画家审定、题志。这种结合当代学者、艺术家品鉴的出版物较之一般的全形拓本信息容量更丰富，能更全面地展现拓本的价值。

2.印刷技术：从手工钤拓到现代印刷

在新印刷技术的浪潮下，上海西泠印社出版的印谱开始采用珂罗版技术，将黑、红两色印于宣纸或铜版纸上。另外该社“现代篆刻”系列主要出版现代篆刻家的作品，采用金属版印制，显然也是为了降低成本，扩大普及面。

上海西泠印社还对传统木刻印刷技术进行改良提升，发展出“仿宋聚珍版”。西泠印社的仿宋聚珍版为木活字，也称“吴氏（吴隐）聚珍版”，是当时最为著名的木活字本。活字本聚珍版的出现一方面保留了古代雕版印刷艺术的古雅，另一方面则提升了印刷效率，在当时具有良好的市场反响。在传统纸张运用上，印社注重品种的多样化，为消费者提供清晰的指引，比如列出连史、竹纸、宣纸、罗纹等纸张质地。对于金属版精印名人对联屏条也标出真金笺、藏经笺、古色宣、六吉宣等不同材质、形式的名称。

三、上海西泠印社的出版市场拓展

在出版相关衍生品市场的拓展方面，上海西泠印社独树一帜。中国古典艺术本来就是书画印一体，又注重书卷气，对于古籍本身也强调其艺术性。从印学出发，很自然会延伸到古籍收藏、书画印制作以及各种书画用品需求领域。

1.古旧书籍经售

上海西泠印社不仅是图书出版机构，也从事图书尤其是古籍、旧书的经售业务。1912年起《时报》等报刊反复刊登“西泠印社藏书”广告，售卖该社经手的古旧书籍。这一时间点正是辛亥革命之后大量前清遗老迁居上海，古旧书业迎来大发展之时。吴隐本人虽不是诗书世家，但是喜好购书、读书，叶铭《吴公石潜小传》中说吴隐：“喜购书，有所得辄挟示缪艺风先生叩出处，以是渐审目录之学。”[5]这里的缪艺风先生就是大藏书家缪荃孙。叶昌炽也记录了西泠印社寄送来《丁氏善本藏书室书志》等百余部书籍，多为书目、金石类著作。这说明在民国初年，西泠印社已经在顶级藏书家圈子中得到认可。

上海西泠印社销售的藏书一开始并没有明确的分类，后来逐渐定位为“景宋本藏书”“景宋元本藏书”等类型，以凸显其版本的珍稀性。之后印社又发展售卖“家刻善本丛书”，以张钧衡辑《适园丛书》为代表。这些藏书虽然谈不上宋元善本，但是都属于依托善本的影印本、丛书本和整理本，形式古雅美观，文献版本信息丰富，更为适应大众化读者。

2.书画印代办服务

由于上海西泠印社在印谱出版上的声誉加之印社本身的印人团体身份，印章刻制自然成为重要的衍生服务。印社设立有制印部，为人制作印钮和代刻印章等。1930年《西泠印社书目》中即有制印部启示，宣布了篆刻价格表，其中甲种特别篆刻每字大洋二元，乙种加工篆刻每字大洋一元，丙种普通篆刻每字大洋六角。西泠印社的篆刻服务颇受上海各界欢迎，包括鲁迅这样的文化名人也慕名前往。1931年6月7日《鲁迅日记》载：“同三弟往西冷印社买石章二，托吴德元、顾寿伯各刻其一，共用泉四元五角”。据考证，吴德元为吴德光之误，即吴隐的长子吴熊，当时上海西泠印社的负责人。[6]从委托价格看，鲁迅前往印社定制的当属最贵的甲种特别篆刻，可见其信赖程度。鲁迅对西泠印社的刻印水平比较欣赏，曾于1933年11月11日写信给郑振铎说：“印在书上的一方，那是西泠印社中人所刻，比较的好。”[7]这里所指的正是吴熊所刻的“鲁迅”白文印，可知西泠印社篆刻艺人在上海文化界有着较高的声誉。

上海西泠印社的印钮一般为金属印钮，仿制秦汉金属印的雕钮。印社聘请了来自北京旧印铸局的技师雕刻秦汉以及十二生肖、狮象狻猊等式样古印玺百余种。这些印钮的监制者为西泠印社的开创人丁仁以及吴熊，而西泠印社的主要篆刻家王福庵、唐醉石等篆字，这一人员组合使得印钮不再仅仅是一门工艺而是篆刻艺术的组成部分，提高了文化含量。

在1928年的《西泠印社书目》中，出版以外产品的销售主要集中在书画本身，还由西泠印社书画部编写了众多书画家的润例，以便代为销售。印社后来又设立了诚信文艺代办社，代求名人书画篆刻业务，提供书画照相服务，照相部还推出了玻璃版印刷价目及简章。

3.文化用品生产和销售

印泥生产是上海西泠印社文化产品中的重头戏。吴隐的妻子孙氏对配制印泥的原料艾绒去梗揉制巧妙有法，使得印泥加工更上一层楼，促进了西泠印社事业的发展。他们最先开发的印泥称为之“纯华印泥”，后来改名为“潜泉印泥”。《西泠印社潜泉秘制印泥》广告说：“潜泉研究印学三十余年，尊古秘法精制紫红各色印泥，细而厚，润而鲜明，经久不变，而倍增光泽，永不退色之虞，极合画家收藏家之用。”[8]印泥产品最初包括甲种八宝真西洋红印色（每两十元）、乙种镜面朱砂印色（每两六元）、丙种朱砂、朱标合制魁红印色（每两四元）、丁种朱标正红印色（每两二元）等种类。后来印社又开发出特种八宝炼金精选真美丽红印泥，每两达十六元。吴昌硕对“潜泉印泥”颇为赞赏，1920年曾撰写《潜泉润目》道：“潜泉吾宗精于金石之学，刻印能得三代古玺遗意，并仿古秘制紫红各色八宝印泥，细润鲜明，经久不变，冬不凝冻，夏不透油，极合书画家收藏家之用，求者日至，为定润目。”[9]他还把其中一款自己最喜欢用的印泥定名为“美丽朱砂印泥”。由于书画大家的试用和推崇，上海西泠印社印泥声望卓著，又带来丰厚的利润。

除印泥之外，上海西泠印社还针对篆刻爱好者推出大量文化艺术用品，1928年《西泠印社书目》中销售的文化用品有“仿晋唐法制书画笔”以及“紫狼毫水笔”等“坚固耐用水笔”。1929年开始，上海西泠印社的文化产品数量大大增加，几年内已经包括了毛笔、扇面、扇骨、刻印刀、刻印床、印规、西泠笺、西泠煮硾笺、吉金信笺、青田石章、寿山石章、书画墨等品种，它们被统一称之为“刻印用具、书画用品”，与出版物、印泥共同构成西泠印社的三大文化产品。

四、结语

在竞争激烈的市场中，上海西泠印社能够长期生存并颇具社会影响力有其独特的经营之道。在出版上立足于篆刻艺术专业领域，依托印学同人社团的文化资源，围绕篆刻艺术逐步拓展出版品种，在该领域具有权威性和号召力；拓展的书画、拓片类出版物都与篆刻、金石相关，有助于篆刻学习和欣赏；在获得金石书画出版领域独特竞争优势的基础上，又开展了多元化的文化服务，包括刻印、书画揽件服务、古籍和旧书买卖、篆刻和书画用具销售等，无不围绕印社品牌篆刻艺术展开，从而拉长了出版产业链，获得了多样化的经济收益。

上海西泠印社的历史经验在于，专业出版社应专注于自己的优势资源，又要具备利用核心资源不断拓展上下游产业链的创新意识。专业化特色出版企业是出版业和书业市场稳步、健康发展的微细血管，是整个出版文化生态中不可缺少的一环。同时，复合性、多样化经营并不限于线上与线下的结合，也可以是出版、书店、学术团体并举。特别是中小型专业出版社不宜盲目追求规模和集团化，而应着力将自身专业特色做精，塑造有影响力的文化品牌，形成核心竞争力，从而在市场上立于不败之地。