李瑞琼

红色文化是社会主义文化的一部分，是承载着革命历史、革命事迹和革命精神为基本内容的一种特色文化[1]。具体包括“器物文化”“精神文化”和“制度文化”三个层次[2]。甘肃蕴含着自新民民主义革命以来丰富的红色文化资源。

一、传播主体：政府构建、媒体绘制、社会组织增色

传播主体即为传播行为的主动引发者。本研究对于传播主体的确定以互联网平台为考察环境，以“甘肃红色”为关键词，剔除广告等不相关信息，选取了百度检索中前10页中的580余条信息为研究对象；在微信搜索中，按照阅读量排序，选取阅读量200+以上的120篇文章；微博上选取有关“甘肃红色文化”的8个热门话题，23篇热门文章作为研究样本；在抖音短视频平台中，以点赞量500以上的57个短视频为研究样本，同时结合政府宣传部门相关人员的访谈和实地调研来确定甘肃红色文化的传播主体。

通过对研究样本的传播主体进行梳理，笔者发现互联网平台上的甘肃红色文化传播主体呈现出明显的重合状态，其中以媒介组织居多，主要包括：中国甘肃网(甘肃省人民政府新闻办公室)、新甘肃(甘肃日报社)、兰州新闻网(兰州日报社)、青春兰大(兰州大学)、发现临夏(临夏市旅游局)等。同时，如新华社、中新网、搜狐、凤凰网等也对甘肃红色文化给予了关注和支持。可以发现，传播甘肃红色文化的媒体组织以甘肃地方媒体为主，这些媒体在传播甘肃红色文化中呈现出了产量高、即时性以及新闻性等特点。

纵观甘肃红色文化的整个传播环境可知，整体的传播图景由政府来构建。例如，2021年中国甘肃网推出的“百年华诞·绚丽陇原 红色印记——甘肃百年党史网上展馆”新闻策划，兰州日报社发起的“红动陇原一百年——甘肃市州党报大型联合直播”活动等均围绕甘肃红色资源的传播和宣传教育来进行。政府及相关机构成为甘肃红色文化的重要传播主体是由于其掌握了大量红色文化相关史料，同时拥有着强有力的资金支持和政策支持，对甘肃红色文化的传播起重要作用。

据CNNIC(中国互联网络信息中心)第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿人，8.88亿人看短视频、6.38亿人看直播，短视频、直播正在成为全民新的生活方式[3]。很多人在参观了甘肃红色遗址之后纷纷晒出照片和感悟，而这一部分人也成为了甘肃红色文化的传播者。在现实生活中，人际传播中的个人也对甘肃红色文化的传播起到了推动作用。

二、传播内容：党史做核心，衍生内容丰富

通过对研究样本进行分析，笔者发现甘肃红色文化的传播内容主要可以分为四个部分，分别是革命遗址介绍、革命历史溯源、革命典型人物宣传以及其他衍生内容。其中革命历史、革命遗址及革命人物三者的传播构建起了红色文化传播的主要内容，也是党史的重要组成部分，三者相互联系，相互统一。

甘肃红色文化传播内容中约有三分之一涉及甘肃革命历史溯源，尤其是在党中央的号召下，党史学习深入到各领域之后，无论是政府机构、媒介组织都开始加强了对这一传播内容的重视。甘肃是重要的革命活动地区，留下了682处红色革命遗址遗迹，承载着丰富的革命记忆，革命遗址是红色文化传播中重要的载体之一。如甘肃卫视在2021年启动的融媒体报道《致敬红色地标》，选取了10个红色地标进行寻访追忆；兰州晚报的报道《这个地方曾上演一段革命斗争故事》，讲述了关于革命烈士罗云鹏的关押地——沈家坡王家祠堂的革命故事。通过对革命遗址的介绍，可以再造受众对于同一革命事件的集体认知，加深了对革命精神的理解。革命典型人物宣传的对象主要是指在革命进程中表现出典型性和代表性的人物，对其典型事迹进行宣传。如甘肃日报的文章《榆中革命英烈张一悟：巍巍兴隆山下一盏永恒的明灯》、兰州共青团《与“活着的小萝卜头”罗力立一起唱响“大豆谣”》等，这些文章将革命历史与个体经历结合起来，生动地还原了甘肃红色文化的精神内涵。

主要报道的内容涉及红色文化衍生活动方面较多，占样本量的34%，其中包括甘肃红色文化纪念活动、政府的相关活动、甘肃红色旅游信息等。在微信样本文章中，阅读量排名第一的《这就是：甘肃庆阳》介绍了以红色文化为底蕴的庆阳风土人情，截至2021年11月1日，阅读量7.7万；中新网文章《甘肃红色旅游摆出“新姿势”“圈粉”年轻一代》，截至2021年11月1日，阅读量1.6万人次。与红色旅游相关的传播内容虽然占比大，同质性强，却是展现甘肃红色文化的重要组成部分，受众的关注度较高。

三、传播渠道：新旧媒体共同关注，延伸传播渠道丰富

传播渠道是将传播过程中各要素连接起来的纽带[4]，甘肃红色文化的传播渠道多种多样。

笔者以篇名中包含“甘肃红色”为检索条件，在中国知网中查询重要报纸文章，得到近三年(2018年10月—2021年10月)相关文章40篇。其中涉及国家级报刊有《中国妇女报》《中国旅游报》等，省级报刊《甘肃日报》《甘肃经济日报》，市级报刊《兰州日报》《张掖日报》等。从报道类型上看以消息类和专题类报道居多，在版面上也多占据新闻版面。甘肃日报报业集团从2021年1月19日开启了《奋斗百年路 启航新征程》专题采访活动，活动截至2021年7月1日，期间共刊登文章71篇。

网络直播通过视讯的方式，突出信息传播的现场性，带给受众真切的在“场”体验。兰州日报社在2021年联合全省各市州的党报共同参与“红动陇原100年”直播活动，采用对话式的直播形式，由兰州日报社两名主播对话党史嘉宾进行线上解读、各市州记者多点连线、线下党史知识竞猜等环节同步呈现，直播节目跨区域、跨时空深入甘肃全省的红色遗址遗迹，通过陇原觉醒、星火燎原、胜利会师、悲壮征程、解放兰州五个板块，展现中国共产党早期在甘肃的活动，观看直播的受众超过1000万人次[5]。

文艺演出、比赛、展览等形式的传播渠道也为甘肃红色文化的传播起到了辅助作用。这类剧作在戏剧创作中被称为“红色题材”剧，较为知名的有：根据“西北小萝卜头”罗立力亲身经历改编创作的红色题材儿童剧《大豆谣》；反映南梁红军战士英勇抗战的歌舞情景剧《南梁儿女碧血铸军魂》等。

四、传播受众：认同度高，期待传播创新

为了对甘肃红色文化的受众特征及传播效果进行更加明确及深入地研究，笔者设计了一份关于甘肃红色文化传播效果的线上调查问卷，运用“问卷星”平台制作并进行推送至微信平台上发放。问卷的主要内容由以下四部分构成：甘肃红色文化传播受众的基本情况；受众对于甘肃红色文化的认知情况；受众获取甘肃红色文化信息的途径；甘肃红色文化的传播效果调查。问卷发放自2021年7月1日至9月1日，共收到有效问卷214份。通过对调查结果进行整理和分析，得到以下三方面结论：

(一)传播受众以党员为主

本调查收集到42位党员和预备党员对于甘肃红色文化的传播现状的调查数据，通过将受众基本情况和对甘肃红色文化认知情况调查所得数据进行交叉分析发现，党员以及公职人员对甘肃红色文化的了解程度高于其他受众。通过结合党员身份及其对甘肃红色文化认可度的交叉分析发现，党员及预备党员对甘肃红色文化的认可程度高达96.3%。这表明甘肃红色文化的传播受众以党员为主。

(二)受众普遍认同甘肃红色文化的价值

在调查受众对于甘肃红色文化及传播的态度层面时，通过“您认为甘肃红色文化有哪些价值”“您认为甘肃红色文化是否对您的生活起到积极作用”进行了调查，结果显示，调查对象对甘肃红色文化的价值认可度较高；近六成的调查对象表示甘肃红色文化对自己的生活起到了积极的作用。

(三)受众期待甘肃红色文化传播的创新

在调查受众对于甘肃红色文化传播效果层面时，“您认为近几年甘肃对红色文化的宣传力度如何”“您对甘肃红色文化传播现状是否满意”“您认为当前甘肃红色文化传播面临哪些困境”进行了调查，结果显示有45%的受众认为甘肃近几年对红色文化的宣传力度较大，但不是很到位；有近七成的人对甘肃红色文化的传播现状表示满意；但也有六成人认为甘肃红色文化传播渠道较为单一、在传播过程中无法与大众进行良好互动。将受众对甘肃红色文化的认可程度与“当前甘肃红色文化面临哪些困境”进行交叉分析，发现对甘肃红色文化认可度不高的受众认为甘肃红色文化传播的创新程度偏低。

五、甘肃红色文化传播存在的问题

(一)传播受众出现分层，受众主动性低

在上述的传播受众分析中，可以看出，甘肃红色文化的传播受众以党员为主，这是因为党员在接受甘肃红色文化的渠道上要多于普通群众，普通群众接触红色文化的途径一方面形式不够丰富，多以旅游途中接触红色文化作为主要路径；另一方面主动性弱，在调查中笔者还选取了3位政治面貌非党员的调查对象进行了深度访谈，当问及“是否会在日常生活中主动寻找甘肃红色文化相关信息”时，得到的回答都是否定的。同时，笔者还在微博、微信、抖音短视频上搜索甘肃红色文化的相关内容，发现无论是在评论区还是互动板块，能够进行点赞、转发等信息反馈的受众经常呈个位数。

(二)传播内容同质化，缺乏互动

从传播内容的分析中可以看出，对于甘肃红色文化的传播内容主要分为两大部分，第一部分是甘肃红色文化历史渊源；第二部分主要涉及甘肃红色文化相关活动报道。党媒的报道很大部分与其他互联网媒体报道内容产生重复，这是因为党媒掌握大量的史料和政府文件，在传播的过程中缺乏对甘肃红色文化精神内涵的挖掘，照搬照抄史料和文件，没有进行主流文化通俗化传播的探索。同一内容的反复传播可以加深受众的印象，但不加以媒介呈现元素的区分、不对受众群体进行细分而进行的重复性的传播不利于受众的媒介接触体验，甚至会带来逆反情绪，长此以往将不利于红色文化的传播。

(三)传播渠道分散，缺乏整合

从对甘肃红色文化传播主体和传播渠道的分析中，可以看到甘肃红色文化的传播主体广泛，涉及官方和民间多种途径，但总体而言，传播主体间缺乏联动，分散性较强，没有形成一个整合性的传播平台。

“议程设置”式舆论导向的第一个阶段，传统媒体和互联网媒体之间缺乏互动，使得传播渠道分散性明显，传播渠道的分散带来信息的分散，受众对甘肃红色文化的认知需要媒介有序规范的议程设置来完成，如果媒介对同一议题的呈现分散无序，没有给予深度性诠释和系统性报道，使得受众虽然注意到了该议题的重要程度，但却不利于加深受众对该议题的理解程度，难以完成信息传播的“知信行”。

六、甘肃红色文化传播对策思考

(一)变宣传思维为传播思维

传播思维替代宣传思维是媒介融合背景下理念革新的本质所在。借用拉斯韦尔5W模式分析，首先，在传播主体方面，甘肃红色文化进行对外宣传的组织者和实施者不仅是官方机构；对外传播的主体范围更加宽泛，包括非政府组织与非营利组织在内的个人、群体、组织和机构都可以参与。其次，宣传的内容大多是由以官方立场为主；传播的内容更加多元。再次，宣传以大众媒介为主要传播工具；传播所依托的媒介更加丰富，除了官方媒体之外，非官方的媒体也能参与其中。最后，就传播效果而言，宣传呈现出单向性的特点，与受众缺乏互动，传播反馈不明显；对外传播注重多媒体平台之间的协同合作，在考虑受众需求的基础上实现了更有效的传播互动。

在媒介融合的视角下，甘肃红色文化的传播必须彻底转变原有的宣传的观念，借助甘肃的红色资源，整合现有媒介平台，重视甘肃红色文化的对外传播，从而唤起异域受众对甘肃红色文化特性的认同。

(二)强化红色文化传播与媒体融合的结合

采用多种媒介元素呈现信息，比单一媒介元素呈现信息更有利于信息的有效传达。传播渠道应顺应媒介环境的变化，变单打独斗式的传播为竞合式传播。如对于同一红色资源的传播，不同的传播平台可以根据自身优势进行传播价值的最大化开发与挖掘，纸质媒体呈现深度报道、电视媒体呈现视听体验、新媒体开发融合新闻，线上与线下紧密结合，突破简单的展现形式，增强用户的使用粘性。

红色文化的传承与弘扬已经成为我国加强文化自信战略中十分重要的组成部分，而文化的传播是促进传承和教育功能的重要手段。“融媒体”作为依托于互联网技术的一种信息呈现方式，在互联网的信息海洋中以即时、全面和极强的交互性特征赢得了广大网民的喜爱。融媒体的发展为红色文化建设带来新的机遇，红色文化的传播与媒体融合的结合有助于传播形式和内容的创新，利用融媒体对红色文化进行传播将成为增强文化自信的新途径。