□张 芳，童 智

（广州工商学院管理学院，广东 佛山 528138）

党的十九大报告指出，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。乡村振兴战略是实现全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大举措，其中的关键是农业产业化。因此可以借助乡村当地独特的自然生态环境、历史人文等优势，从而发展乡村产业。地理标志农产品是受国家保护、品质有保证、极具辨识度的地方特色，开发与发展地理标志农产品是实现乡村振兴的有效路径。

佛山市三水区是广东省乡村振兴唯一县级试点，地处广东省中部、珠江三角洲西北端，有“中国首个富裕型长寿之乡”“中国饮料之都”“国家食品安全示范区”等美誉。目前三水区已经有3 个地理标志农产品，分别是三水黑皮冬瓜、乐平雪梨瓜和三水芦苞鱼干，其中三水黑皮冬瓜于2006 成为广东省蔬菜类第一件证明商标。三水黑皮冬瓜是由三水原产冬瓜与广东东莞冬瓜杂交而成，经过30 多年的发展，现已形成一套完整的生产技术规程，以头尾匀称、皮硬肉厚、瓜肉白色致密清香、瓜瓤少、营养丰富、含有微量硒等特征深受市场欢迎，远销国内外。

1 概念界定与相关研究

根据TRIPS 协议的定义，地理标志是指证明某一产品来源于某一成员国、某一地区或该地区内的某一地点的标志。由于该地理特征，导致该产品在外形、品质等方面与别的产品有所差异。根据农业农村部《地理标志农产品管理办法》中的相关定义，地理标志农产品是指在特定的区域产生，相关特征和产品品质决定于自然环境和人文因素，并且获得地域冠名的农产品，具有很大的地域性、自然性、人文性。通过开发与发展地理标志农产品，有效促进当地农民增收、农业产业化，带动当地经济发展，实现乡村振兴。

关于地理标志农产品的发展研究，国内外各界学者给予了极大关注。陈东旭（2021）[1]以猕猴桃为研究对象，表示发展地理标志农产品要构建特色农产品本地兴农机制，改进原产地现代服务体系，加强产区与社区的互动。吴春雅等（2019）[2]研究发现，消费者对地理标志农产品认知程度普遍较低，地理标志农产品线上发展潜力较大，消费者群体差异显著，应进行市场细分。李珅等（2019）[3]提出，结合地理标志农产品与区域发展，能有效提高地理标志农产品的附加价值，推动区域农产品的发展。杨建辉和任建兰（2015）[4]指出消费者对地理标志农产品的认知水平较低，存在较低的支付意愿，需要进一步引导消费者购买。王寒和陈通（2008）[5]表示保护地理标志农产品能有效提高其品质，增加附加价值，促进出口，帮助提高农民增收，促进农业产业化。通过对国内外相关文献进行梳理，发现国内外学者的研究对象大多偏向于水果类等大类，对于蔬菜类研究较少。

2 研究方法

本研究采取问卷调查的方法，旨在了解消费者对三水黑皮冬瓜地理标志农产品的认知水平和消费现状，发现三水黑皮冬瓜地理标志农产品发展存在问题，提出解决对策。

通过填写问卷星，共发放调查问卷300 份，有效问卷280 份，有效率为93%。被调查者中男、女占比分别为38%、62%；20 岁以下、21～30 岁、31～40 岁、41～50 岁、51 岁以上占比分别为13%、45%、23%、15%、4%；高中及以下学历、专科或本科、硕士及以上分别占比17%、49%、34%；收入在3 000 元及以下、3 000～6 000 元、6 000～12 000 元、12 000 元及以上分别占比9%、53%、34%、4%。

3 消费者对三水黑皮冬瓜地理标志农产品的认知和消费现状

3.1 认知现状

根据问卷调查结果显示，超过半数的消费者接触过地理标志农产品这一名词，其中不了解的占比37%，比较了解的占比34%，非常了解的占比5%，完全不了解的占比24%，说明对地理标志农产品的相关知识推广比较欠缺。另外，消费者对三水黑皮冬瓜地理标志农产品的认知现状调查显示，非常了解的占比2.5%，不大了解的占比44.3%，比较了解的占比30.7%，完全不了解的占比22.5%。表明消费者对三水黑皮冬瓜这一地理标志农产品的认知水平较低，亟须加强相关方面的普及与宣传。

3.2 消费现状

消费者对三水黑皮冬瓜地理标志农产品的消费现状调查显示，购买1～2 次的占比51.5%，购买3～5 次的占比12.9%，购买5 次以上的占比9.6%，从未购买的占比26.4%，表明消费者购买三水黑皮冬瓜的频率偏低，需要加强引导，提高消费者的购买意愿。

4 三水黑皮冬瓜发展存在的问题

4.1 宣传推广力度不足

为了提高三水黑皮冬瓜的知名度，相关部门采取了多种举措，例如参加湖南长沙举办的商标节、组织“冬瓜王”比赛、与《佛山日报·今日三水》等新闻媒体合作进行报道、参加广东省著名商标的评审等，但这些活动的影响力有限，且近几年宣传力度明显下降。通过问卷调查发现，大部分消费者对地理标志农产品的相关概念不太了解，对三水黑皮冬瓜是地理标志保护产品、地理标志证明商标、广东省蔬菜类第一件证明商标不太知晓。因此，三水黑皮冬瓜的销量受到影响，在市场中的竞争优势较弱[6]。

4.2 市场监管不力

地理标志农产品意味着当地特色品质好、价格高，导致一些不法商贩唯利是图，出现伪劣产品。三水黑皮冬瓜在销售时没有特殊的包装，没有明显的国家地理标志保护标识，普通消费者难以辨识真假，无法区分质量好坏。长此以往，容易出现以次充好的现象，损害三水黑皮冬瓜地理标志农产品在消费者心目中的良好形象，这就需要当地监管部门做好保护工作。

4.3 产业化、标准化程度有待提高

目前三水黑皮冬瓜种植主体仍以农民为主，规模小而分散，极易受市场供求关系的影响，抵御市场风险的能力较差。少部分采取“合作社+农户”的方式，例如当地知名的康喜莱蔬菜专业合作社，但龙头企业和合作组织的数量屈指可数，总体上产业化程度较低。另外，对于种植三水黑皮冬瓜没有形成统一的技术标准，种植出来的三水黑皮冬瓜在大小、重量、外观、口感、品质等方面具有一定差异，标准化程度有待提高。另外，大部分种植户缺少对品种和技术上的改良，导致三水黑皮冬瓜的产量较少、品质较差。

4.4 加工和开发薄弱

目前三水黑皮冬瓜主要是膳用，制作成各种菜肴，例如当地非常出名的冬瓜盅。在深加工和产品开发方面比较薄弱，利润空间狭窄，做工略显粗糙，包装档次不够，销量不理想，例如并蒂莲牌黑皮冬瓜酥。除此之外，还具有其他功能并且也没有得到较好的开发，例如药用、饮用等。

4.5 销售渠道比较单一

现阶段，三水黑皮冬瓜主要依赖于传统的销售方式，主要销售渠道是种植户自己销售或者由合作社统一销售。而通过互联网或覆盖范围广、交互性强的渠道进行销售的非常少，导致营销信息比较闭塞，应对市场风险的能力有限，种植受市场影响较大，部分种植户对于农产品的销售问题较为担忧[7]。

4.6 当地政府对后期的发展不够重视

当地政府付出了大量精力在三水黑皮冬瓜前期的注册事宜上，但注册成功后，对于其后期发展不够重视，在宣传推广、市场监管、产业规划、政策扶持等方面有所欠缺。在成功注册三水黑皮冬瓜为地理标志农产品后，未能持续加大宣传推广力度，扩大三水黑皮冬瓜的知名度；未能及时完善三水黑皮冬瓜产销监督体系，提高执法监管能力，导致市场上鱼龙混杂，品质不一，损害三水黑皮冬瓜的整体形象。

5 三水黑皮冬瓜的发展对策

5.1 加大宣传推广力度

第一，要加大对地理标志农产品概念的普及力度，让消费者准确理解其含义，提高消费者购买地理标志农产品的意愿。第二，政府部门应联合相关行业协会、合作组织和经营企业，积极与媒体合作，加大对三水黑皮冬瓜地理标志农产品的宣传力度。充分利用当地具有人文价值信息加工渲染，给消费者讲故事，将其拍摄成相关的宣传片，在电视、网络上投放，例如抖音APP。第三，举办农业展会，供消费者观赏、品尝三水黑皮冬瓜[8]。

5.2 规范市场管理

为保护三水黑皮冬瓜在消费者心目中的良好形象，市场监管部门需要进一步严格监管市场上销售假冒伪劣产品的现象，引导种植户在包装上突出国家地理标志证明商标，定期开展联合检查，切实保护三水黑皮冬瓜证明商标知识产权[9]。

5.3 进一步推动产业化、标准化

要发挥当地龙头企业或农业合作经济组织的带头作用，通过补贴、资助等方式积极引导广大农户，规模化种植，促进产业化发展。另外，由于缺乏统一的技术标准，三水黑皮冬瓜在大小、重量、外观、口感、品质等方面存在一定差异，影响其整体形象。因此，建立并推广统一的技术标准，培训标准化知识，保障农产品品质[10]。

5.4 推动加工和开发工作

截至目前，三水黑皮冬瓜深加工和开发方面比较薄弱，产品增值空间狭窄。需要不断发掘其药用、饮用等方面的功能，比如利用冬瓜清热、利水、消肿等功效，研发出相关药品和饮料。

5.5 开拓营销新渠道

现如今网购盛行，可以积极利用网络渠道开展营销，以下几种模式可参考。第一，通过政府集合当地种植规模小、分布松散、技术不标准、操作不专业的农户，对其进行专业培训，组建专业团队开设网络店铺，由该团队负责采购、包装、配送、售后等环节。第二，组建电子商务发展中心，委托天猫旗舰店作为指定网店，实行统一售卖。第三，与朴朴超市、每日优鲜、多多买菜、美团优选等平台合作，消费者下单后直接送货上门，方便快捷。第四，建立当地地理标志产品商城，统一售卖经认证过的地理标志农产品，让消费者放心购买。第五，近几年受到新冠肺炎疫情的影响，线下农产品销售情况较差，线上农产品销售情况较好，例如抖音、淘宝等线上网络直播平台，有效实施了精准扶贫，得到了地方政府的热捧。可以借鉴这种模式选择当地知名人物、代表性人物、种植户等，通过培训让他们在网上进行直播带货，与消费者拉近距离，吸引消费者购买，提高销量，增加农户收入。

5.6 当地政府加强后期发展管理

当地政府在三水黑皮冬瓜后期的发展中要继续进行保护、宣传、引导和管理，促进其进一步发展。制定地理标志农产品发展的相关政策文件，对其进行保护。可与权威媒体合作，加大三水黑皮冬瓜宣传力度，也可与科研院所合作，改进种植技术并进行推广。加强鼓励种植户与合作社的关系，解决卖菜难的问题，提高其抵御市场风险的能力。成立专门的督查小组，不定时检查农产品的品质，确保该地理标志农产品的市场形象。

5.7 推动产业融合

为了带动当地其他产业的发展，充分利用地理标志农产品招牌，发展与其相关的农产品加工、制造等第二产业，以及休闲农业、乡村旅游等第三产业，推动产业融合。以当地地理标志农产品为卖点，吸引城镇居民来农村感受健康、绿色的生态环境，体验地理标志农产品的种植、采摘、加工等环节，提高地理标志农产品的知名度，促进相关产品的销售。

6 结束语

乡村振兴战略的关键是农业产业化，而开发与发展地理标志农产品是发展农业产业化、实现乡村振兴的重要途径。通过对三水黑皮冬瓜进行调查研究，发现存在以下问题：宣传推广力度不足、市场监管不力、产业化、标准化程度有待提高、加工和开发薄弱、销售渠道比较单一、当地政府对后期的发展不够重视等，并据此提出相应解决措施，如加大宣传推广力度，规范市场管理，推动产业化、标准化以及加工和开发工作，开拓营销新渠道，当地政府加强后期发展管理，推动产业融合等，以期促进地理标志农产品的产业化，为乡村振兴发挥关键性作用。