陈申万 刘怡伶

（江西理工大学 江西赣州 341000）

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数据报告表明，目前我国网络视频市场规模超过2400亿元，同比增长44%；网络视频活跃用户规模超过10亿，同比增长2.14%，可见我国网络视频行业中存在着海量用户，有着规模巨大的市场价值，具有很好的发展前景。但随着传统视频平台商业模式的逐步完善并定型，传统视频平台提供的内容服务逐渐无法满足用户新的需求，网生一代年轻人强烈的表达需求使得PUGC的内容生产模式迅速抬头。本文基于此背景，从价值创造的视角对B站的商业模式进行分析，对B站未来发展、PUGC视频平台乃至整个网络视频行业提供借鉴意义。

1 B站概况

哔哩哔哩(Bilibili，以下简称B站)是国内最大的弹幕视频共享平台，于2009年创办，2018年在美国纳斯达克正式上市，是目前第一家，也是唯一一家以PUGC模式为主的上市视频平台。PUGC的模式为B站带来远超其内容成本投入所能带来的流量，再以吸引来的流量带动游戏、直播、电商等其他板块进行盈利，凭借高内容质量、高用户活跃度的优势，占领了PUGC视频行业的领先地位。B站早期以ACG相关内容为中心，用户多为二次元爱好者，作为国内少有的专注于ACG内容的视频平台，再加上无贴片广告的吸引，逐渐收获了大批高黏性、高忠诚度的用户，推动B站迅速发展，一度成为国内最大的ACG社区。随着B站的不断发展壮大、影响力提高，内容板块陆续扩展至电视剧、电影、纪录片、生活、科技等，目标用户也扩张至整体“Z+世代”。

2 基于价值创造视角的B站商业模式分析

2.1 价值三维度框架

价值三维度框架是围绕“价值主张——价值创造与传递——价值获取”这条主线建立的，它从价值创造视角来阐释商业模式，揭示商业模式运营的内在机理。商业模式的总目标就是实现利益相关者的价值主张，并从顾客的消费中博取利润；价值获取是其最终归宿，只有实现了价值获取的商业模式才算得上是确实有效的商业模式。作为价值主张和价值获取之间的纽带，价值创造与传递是企业商业模式的核心，能反映出其不同于其他竞争者的地方。企业在实现了价值获取之后，依据下一阶段的价值主张，重新进行价值创造与传递及价值获取的活动，由此形成一个价值的循环。通过对现有文献的研究，本文在价值三维度框架的基础之上，又细分出了8个要素，以进一步分析商业模式。价值主张细分为市场定位、战略目标和顾客价值；价值创造与传递则细分为核心竞争力、客户关系和合作伙伴三个要素；价值获取包括收入结构和成本构成。本文利用以上分析框架来研究B站的商业模式。

2.2 基于价值创造视角的商业模式分析

2.2.1 价值主张

(1)市场定位。B站对自己的定位是“中国年轻一代的标志性品牌和领先的视频社区”，通过丰富的内容分区向用户提供全方位的视频内容，以服务不同的兴趣群体，以高质量视频、内容创作者为中心，构建一个年轻人高度聚集的综合性视频社区。

(2)战略目标。B站以建立一个具有吸引力的社区为首要任务，让每个用户都有归属感。站内设立了大量由不同兴趣群体构成的子社区，并精心设计了多样的互动功能，以内容创作者为中心，增强用户与用户、用户与内容创作者之间的互动，提高参与感。

(3)顾客价值。B站的核心用户是“Z+世代”，30岁及以下的月活跃用户占比超过70%。“Z+世代”是伴随着网络的发展成长起来的，具有更强烈的表达需求，优越的物质条件和人文素养也支撑起了足够的创作力，是未来各种消费的驱动力和趋势的引领者。而B站丰富的内容分区和个性化推荐大大降低了其成为UP主的门槛，让用户能够通过多样的方式抒发表达欲望。

2.2.2 价值创造与传递

(1)核心竞争力。B站的核心竞争力主要来自PUGC模式。PUGC的方式兼顾了生产内容的专业性和互动性，用户自主创作内容并上传，配合良好的社区氛围，以UP主为中心形成高黏性粉丝群，在B站构建了一个闭环的创作生态圈：UP主创作并上传优质的视频内容，视频内容吸引用户成为UP主的粉丝，粉丝的增加与互动激励UP主继续创作，甚至粉丝自己成为新的UP主，如此自主发展。根据2020年的年报可知，B站PUGC内容占平台整体播放总量的91%，为B站提供了大量流量的同时，大大降低了内容成本。此外，零广告也是B站的一大优势，吸引了许多用户。

(2)客户关系。在B站，由于90%播放量的PUGC内容都是可以免费观看的，不加入会员不会太影响使用体验，强制性不高，博取到不少普通用户的好感。此外，B站从注册到正式用户有一套筛选机制，能让用户之间天然获得强烈的群体认同感，加上活跃的社区氛围，让用户与用户、用户与平台之间产生不小的情感共鸣，培养了用户极高的黏性与忠诚度。

(3)合作伙伴。PUGC的模式决定了B站的主要合作方是数量庞大的UP主。B站不像其他传统视频平台那样以官方出品版权视频为主，而是通过为用户提供服务与支持，让其在B站上传自己的作品，并通过弹幕、评论获取反馈，深化创作。此外，B站还积极与第三方合作。与日本ANIPLEX合作参与番剧制作；与网易游戏等合作进行游戏代理；在电商方面和淘宝合作；B站还和央视新闻、共青团中央等官媒合作，开通官方账号，传递正能量。

2.2.3 价值获取

(1)收入结构。如图1所示，B站最大一部分收入来源是手游的代理，其次是直播增值服务，两者占了总收入的72%，其余是广告收入和电商等。这是由于相比其他视频平台，B站用户规模偏小，付费能力相对更低，但B站用户群体中ACG爱好者占比极高，用户高忠诚度的特点也使其更愿意通过B站下载游戏并消费，使得游戏收入在B站收入中占比很高。同时，PUGC的模式与B站对电竞直播的推动极大地促进了B站直播业务的发展，使B站直播业务成为主要收入来源。B站广告收入只占15%左右，主要原因是B站自创立之初就一直坚持不在视频中加入贴片广告，保证用户的观看体验，这也是B站广为人知的特点。

图1 B站收入结构

(2)成本构成。收入共享成本是B站收入中需要支付给其他平台的分成，例如联运游戏的游戏开发商、应用商店等及对主播、UP主的收益分成等。如图2所示，这部分成本在总成本中占了近一半，显然这种特殊情况与B站的收入来源有很大的关系。内容成本方面，虽然B站在近几年持续购入许多优质的正版番剧、纪录片和影视剧，但实际支出占比并不高，而这在传统视频平台中通常是成本占比最高的一部分，从中也能看出，PUGC模式中低内容成本的优势。

图2 B站成本构成

2.3 面临的挑战

B站的视频内容很大一部分是由用户自制上传的，虽然大大降低了B站的内容成本，但导致B站在不断商业化的过程中必定会面对侵犯版权的问题。现如今互联网技术发达，制作视频的门槛极低，许多人版权意识却跟不上，非常容易陷入版权纠纷，侵权风险较高。事实上，B站至今已经发生过几次某类型或某内容相关视频全体下架的事件，严重影响了用户的观看体验和UP主的创作积极性。此外，如何在大量新用户涌入的情况下维持用户黏性，也是B站目前的一大挑战。如今，大量新用户涌入B站，原核心用户作为小众群体的排外壁垒被冲击，导致核心粉丝流失、付费意愿下降等，如果处理不当最终将致使经济效应下降。同时，将用户转化为UP主也是B站运营的重要一环，想要吸引用户向UP主转变并产出高质量创作，物质激励必不可少。但目前，UP主几乎只能靠B站开展的激励计划或直接同品牌方合作获得支持，激励计划扶持范围有限、效率较低，品牌方的直接合作门槛又高，变现途径偏少，使得大多中小型UP主难以享受到红利，发展困难。

3 结语

从整体来看，B站并不像传统视频平台只推出版权内容，也不像近年来快速发展的短视频平台只以PUGC模式运营，而是以PUGC模式为主、同时辅以购买或自制的版权内容。这种特殊的模式得益于其特殊的用户群体——以ACG爱好者和年轻世代为主，这一特点使B站能够将两种模式结合运营，由此形成了颇具自身特色的商业模式。

从价值三维度的视角来看，B站商业模式最大的特点在于其价值创造与传递环节和价值获取环节。在价值创造与传递环节，B站的商业模式强调了平台与用户的交互，B站充分利用了年轻用户对于表达自我的强烈需求，以远超同行的用户黏性，结合其创作生态圈促成了一个内容自增长闭环，能够持续以低成本产出优质视频内容的同时，又进一步加强了用户的忠诚度与黏性。在价值获取环节上，B站受到自身运营手段的限制，不像传统视频平台一样以会员、广告作为主要收入来源，但B站根据自身用户的特点，将游戏与直播版块大力发展起来，同时不放弃版权内容的建设，拉动会员收入的增长，使收入来源更加多元化。

B站的商业模式为其带来了许多优势，但也存在版权侵权风险、新老用户产生矛盾、UP主变现途径少等问题，针对这些问题，本文提出以下建议以供参考。

3.1 保持对ACG内容的重视

B站扩大目标用户的过程中，必然会经历部分核心用户的流失，协调好新老用户的关系至关重要。目前，ACG行业在国内的规模不断扩大，在年轻人中的影响力增强，保持对ACG内容的重视、维持住原本的亚文化生态圈，并基于自身优势继续深化发展，达成商业利益和文化自信的双赢局面并非不可能。

3.2 完善审核制度

在UP主自行上传的视频中，有很多对其他作品二次创作、由其他平台搬运过来的视频，是非常容易引起版权纠纷的内容。此外，B站每日都有大量新的视频被上传，很容易混入不良内容。为了维护用户的观看体验，B站应加强审核力度、完善审核制度，严格把控视频内容，同时应提高版权意识，不仅是预防侵权纠纷，还是保护自己用户的原创内容。

3.3 加强技术手段

想要扶持中小型UP主快速发展，最直接的办法就是让其更容易被用户看见，有流量才能推动UP主保持内容产出。要使UP主更容易被看见，优化推荐机制首当其冲，这在很大程度上依托平台的技术手段。如果平台能将视频精准地推送给目标受众，使视频流量不受UP主知名度的限制，将很大程度地解决中小型UP主难以发展的问题。此外，加强技术手段对促进B站广告收入也有积极作用。先进的技术手段能够丰富B站广告投放的方式、减轻广告对用户体验的影响、减少广告主的无效投入。同时，丰富广告投放的方式还能有效增加UP主的变现途径，例如对接受广告投放的UP主给予广告分成，能使UP主获得更加稳定的收益，促进优质内容的产出。