武翠 马晓晴 吴雪 杨添博

（无锡商业职业技术学院 江苏无锡 214153）

1 引言

近年来，数字经济在数字技术的加持下得到了空前发展。在技术层面，有大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能、5G通信等；在应用层面，数字经济与实体经济深度融合，孕育出“新零售”“新制造”等新兴商业模式和工业模式。阿里巴巴、京东等知名零售巨头利用数字技术对传统零售业进行了大刀阔斧的改革，2016年阿里巴巴提出“新零售”的概念， 2017年京东提出“无界零售”的概念，均在积极布局新零售商业模式。当前，众多学者对“新零售”概念做了深入的探讨与研究。鄢章华等[1]认为，新零售是通过线上线下的融合，获取全面的数据，从消费者的角度提高零售的效率；康敏娜[2]强调新零售重构了商业主体的价值排序，线上线下融合成为新零售概念的核心；林英泽等[3]认为，新零售强调线上线下与物流紧密结合，其核心是零售数据化，以消费者为中心的支付、会员、库存等各方面数据的全面打通。

盒马鲜生是阿里巴巴旗下的新零售生鲜超市，是以数据和技术驱动的新零售平台，致力于用科技和人情味为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心。盒马鲜生是对线下超市的完全重构[4]，也是“线上+线下+现代物流”的“新零售”营销模式的典型。2019年，盒马鲜生获评福布斯中国最具创新活力企业奖。新冠疫情持续期间，消费者“生鲜到家”“无接触配送”等需求日益迫切。盒马鲜生拥有从供应链、仓储到配送的物流体系，这为疫情下满足消费者的需求奠定了扎实的技术基础，有助于提升顾客的消费体验。然而，这一投入也给盒马带来了巨大的成本投入。自2018年以来，盒马鲜生负面新闻频出，如2018年盒马鲜生标签门事件、椰浆过期事件，2021年榴莲品种造假事件、帝王蟹爬有活虫事件等。互联网时代下，负面新闻极大影响了顾客消费体验及其购买决策，因此如何提升顾客购物体验、提高顾客满意度和推荐度成为盒马鲜生亟待思考和解决的问题。

本文以盒马鲜生为研究客体，通过问卷调研的实证方法，借助SPSS软件，探究盒马鲜生的顾客满意度和推荐度及其影响因素。从顾客满意度感知的角度出发，设置了盒马鲜生企业形象、线下门店、线上App、产品服务与营销等4个感知价值维度，探求这4个维度如何影响顾客满意度及推荐度。最后提出提高顾客满意度和推荐度的有效建议，以期为盒马鲜生的长足发展提供有益参考。

2 研究设计

2.1 问卷设计

本文在考虑盒马鲜生的运营销售情况的基础上，将问卷分成两个部分：第一部分为个人信息，了解被访者的社会人口统计学特征，包括性别、年龄、职业、平均月收入、消费金额、消费次数等；第二部分为顾客感知，通过构建顾客满意度体验感知测量量表，调查顾客对盒马鲜生满意度影响因素的评价，最后了解顾客消费的总体满意度和推荐度评价。

指标的度量采用李克特五级量表，顾客满意度体验感知分为“非常不满意”“不满意”“一般”“满意”“非常满意”，顾客推荐度分为“非常不愿意”“不愿意”“一般”“较愿意”“非常愿意”，分别赋值为1分、2分、3分、4分和5分。

2.2 问卷调查

选择在盒马鲜生线下店铺(无锡)进行问卷发放，采取当面发放、当即收回的方法，同时在调查过程中与顾客进行必要的交谈，以便更好地了解顾客对盒马鲜生满意度的感知情况。调查共随机发放问卷213份，剔除无效问卷11份，有效问卷率达94.84%。问卷发放采取随机抽样的方法，覆盖人群广泛，涉及各年龄、文化层次及收入水平的顾客，数据真实有效。

2.3 样本特征概述

2.3.1 信度与效度分析

问卷信度与效度分析主要针对顾客满意度测量量表展开，运用SPSS26.0软件对202个有效样本进行分析。信誉也称可靠性，是反映为调查所设计的问卷能否稳定地测量变量的指标。对量表里各个维度及量表总体进行克朗巴哈系数的可靠性分析，具体如表1所示。量表整体克朗巴哈系数为0.945，维度1至维度4的克朗巴哈系数分别为0.746、0.875、0.826和0.876。实证结果表明，问卷的信度较高，本次研究较为可靠。

效度也称有效性，是指测量结果能够准确反映调查内容的程度。本文利用因子分析法对顾客满意度测量量表的36个变量进行KMO检验和Bartlett球形度检验。经SPSS处理，得到的KMO值为0.903，Bartlett球形度检验在1%的显著性水平上显著相关，具体如表1所示。实证表明，量表内容效度较高，研究有一定的准确性。

表1 问卷信度和效度分析结果

2.3.2 调查对象基本情况

从年龄构成方面来看，18～35岁顾客群体占比最大，这个年龄段的顾客热爱探寻新事物，尝试新的生活方式。从工资方面来看，工资在4001～6000元的顾客占比最大，可见盒马鲜生的主要购买人群是中端消费人群。从一周的消费次数和消费金额来看，消费300元以下和消费次数在2～3次的顾客较多，说明盒马鲜生的顾客黏性较高。从职业方面来看，职业为企事业单位、机关工作人员、工人的顾客占比较大，这符合盒马鲜生的目标消费者定位。

3 实证分析

3.1 现状分析

在202个有效个案中可知，顾客对盒马鲜生的总体满意度达3.95，接近4，达到“满意”级别，表明顾客对盒马鲜生的满意度较高。顾客对盒马鲜生的推荐度达3.97，接近4，达到“较愿意”级别，说明顾客比较愿意将盒马鲜生推荐给身边同事、家人和朋友等相关群体。分维度看，顾客对维度2、维度3和维度4的满意度持平，均达到3.9，接近“满意”级别，对维度1盒马鲜生企业形象最为满意，平均分值达到4。

3.2 相关性分析

4个维度与顾客整体满意度、推荐度之间的相关性如表2所示。

表2 Pearson相关系数表

表2中，维度1盒马鲜生企业形象与满意度、推荐度呈显著正相关关系，相关系数分别为0.353、0.297；维度2盒马鲜生线下门店与满意度、推荐度呈显著正相关关系，相关系数分别为0.516、0.443；维度3盒马鲜生线上App与满意度、推荐度呈显著正相关关系，相关系数分别为0.496、0.440；维度4盒马鲜生产品服务与营销同满意度、推荐度呈显著正相关关系，相关系数分别为0.596、0.557。这说明盒马鲜生的企业形象、线下门店、线上App及产品服务与营销越好，顾客的满意度就越高，同时也体现出顾客越来越注重产品服务与营销。顾客满意度与推荐度之间呈高度正相关关系，相关系数为0.606，说明顾客对产品及体验感的满意程度与推荐度基本保持一致。因此，盒马鲜生要保证顾客的推荐度就需要提高其满意度。

3.3 影响因素分析

盒马鲜生顾客满意度影响因素结果如表3所示。F=31.523，P＜0.05，说明回归模型显著，即模型中的四个维度至少有一个可以显著影响满意度。根据显著性数值可得，维度2盒马鲜生线下门店和维度4盒马鲜生产品服务与营销可显著正向影响盒马鲜生满意度。维度1盒马鲜生企业形象和维度3盒马鲜生线上App对盒马鲜生满意度的正向影响未通过显著性检验。回归方程为：

表3 满意度和推荐度影响因素分析

盒马鲜生满意度=0.039+0.309*维度2+0.588*维度4

盒马鲜生顾客推荐度影响因素结果同样如表3所示。F=23.762，P＜0.05，说明回归模型显著，即模型中的四个维度至少有一个可以显著影响推荐度。根据显著性数值可得，仅有维度4盒马鲜生产品服务与营销可显著正向影响盒马鲜生推荐度。维度1盒马鲜生企业形象、维度2盒马鲜生线下门店和维度3盒马鲜生线上App对盒马鲜生推荐度的正向影响未通过显著性检验。回归方程为：

盒马鲜生推荐度=0.766+0.578*维度4

4 结论与建议

4.1 实证结论

首先，本文设计了盒马鲜生顾客满意度及推荐度问卷，借助SPSS软件进行了信度和效度分析，研究结果表明，问卷的信度和效度较高，研究具有一定的可靠性和准确性。

其次，本文进行了社会人口统计学特征描述性分析，研究发现盒马鲜生顾客中18～35岁中青年顾客占比较大，职业主要涉及企事业单位、机关工作人员和工人，消费者群体的工资集中在4001～6000元之间，从一周的消费次数和消费金额来看，消费300元以下和消费次数在2～3次的顾客较多，顾客黏性较强。

再次，由Pearson相关性分析得出，盒马鲜生各维度与满意度和推荐度呈显著正相关关系，即盒马鲜生的企业形象、线下门店、线上App及产品服务与营销越好，顾客的满意度相对就越高。

最后，进行满意度和推荐度影响因素分析。研究表明，维度2盒马鲜生线下门店和维度4产品服务与营销可显著正向影响盒马鲜生的整体满意度；维度4产品服务与营销可显著正向影响盒马鲜生的推荐度。可以看出，盒马鲜生在产品服务与营销上深受顾客满意，但盒马鲜生的企业形象、线上App和线下门店仍有待完善和提升。

4.2 营销建议

基于上述结论，本文针对盒马鲜生的长足发展提出如下建议：

针对盒马鲜生线上App和线下门店的营销路径突破，本文建议进一步优化和提升盒马鲜生线上和线下顾客的消费体验。盒马鲜生采取的是全渠道零售模式，深度融合了线上服务、线下体验和现代物流，满足了消费者的多样化消费需求。盒马鲜生的线下实体店主要宗旨是提升顾客购买体验，通过场景式体验消费，提高顾客的到店率和留存率，进而转化为线上成交率。因此，从盒马鲜生线下实体店来看，要充分调动消费者的视觉、嗅觉、触觉等方面的感官，注重优化门店销售人员的服务水平，尤其是生鲜加工区人员的服务水平。海鲜等生鲜产品的消费者复购率极高，因此要尤为注重该特色化产品的配套服务，由此提升线下成交购买率，同时为线上成交储备客源。

从盒马鲜生线上App来看，要强化App的平台整体清晰化设计，优化商品图文描述。从配送物流来看，盒马鲜生需进一步扩大配送半径，扩大用户群体。“附近3km内30分钟送达”的配送模式亟待突破冷链配送技术和生鲜产品耗损成本瓶颈，建议盒马鲜生大量引进人才，继续开发冷处理技术，新增线下实体店布局，加强线上线下基础设施建设。

针对盒马鲜生企业形象的营销路径突破，本文建议强化盒马鲜生品牌形象与定位。盒马鲜生的中高品牌定位决定了其产品的目标消费群体主要为一、二线城市的中高端人士。该目标群体对生鲜食品的需求和消费能力都相对较高，而且对价格敏感度相对较低。然而，目标受众人群小、规模效应不明显，这些因素也制约了盒马鲜生品牌的广泛认知度和三、四线城市市场的下沉。因此，盒马鲜生应突破传统的定位瓶颈，强化资本和技术支持，与社区便民店合作，降低店租和物流成本，扩大覆盖范围，完善线上线下服务与售后管理，提高顾客满意度。同时，尝试引入新型经营模式，助力新零售在运营中实现智慧转型。运用大数据和物联网的力量，合理布局线下实体店，提高物流服务质量，努力实现甚至突破3km范围内的高效配送，在保证高质量产品供应的前提下降低生鲜产品消耗成本，优化精品生鲜发展路径。

针对盒马鲜生现有产品服务的营销路径突破，本文建议从4P’s角度继续保持产品服务与营销优势。首先，产品方面，盒马鲜生要做到种类齐全且产品新鲜，保证产品质量及供给，满足消费者需求，强化消费者对盒马鲜生的信任感和满足感；其次，价格方面，盒马鲜生应实施差异化价格策略，继续强化产品的附加属性和期望属性，满足消费者的心理预期，为消费者提供高性价比的产品；再次，渠道方面，盒马鲜生需进一步强化“人、货、场”的最优匹配，加快线上App和线下门店的融合，保证门店附近3km范围内30分钟送货上门，增强消费者对盒马鲜生的品牌信赖度；最后，促销方面，同行业相互竞争激烈化要求盒马鲜生的促销方式多样化、促销力度大力化。盒马鲜生可建立长效化和新颖化促销机制，如对一些商品采取常年打折的促销方式、借助网红日举办家庭厨艺比拼等活动，引流消费群体进店消费，将消费群体稳定下来，提高顾客忠诚度，保证消费者的重复购买率，增强顾客黏性。

本文运用产品整体概念模型精炼上述建议。产品整体概念模型将产品分为五个层次，分别为核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。在未来，盒马鲜生仍需坚守“产品是1，营销是0”的经营理念，只有踏踏实实做好核心产品和服务，“方得始终”。形式产品是核心产品借以实现的形式，如产品/服务的外观特色、式样、品牌名称和包装等。市场营销者应首先着眼于满足顾客需要，再去进行产品设计。盒马鲜生需注重形式产品，最直接的就是做好产品和品牌的包装。此包装并非“花里胡哨”式、“填鸭式”地对产品和服务进行过度宣传和营销，而应贴切产品特色、满足消费者的潜在精神需求。

附加产品是顾客购买产品/服务时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。盒马鲜生主打“生鲜”产品，应尤为注重派送服务和售后服务。期望产品又指心理产品，是指产品的品牌和形象要给予顾客心理上的满足，让顾客产生心理溢价。这在一定程度上可理解为品牌溢价。期望产品提醒盒马鲜生要注重自身的品牌定位。最后，潜在产品指出了产品可能的发展方向，当顾客面对产品/服务新功能时，能产生满足感和愉悦感。盒马鲜生需要在盒马App上强化社交属性，从单一的购物App兼顾社交属性，增加与用户的互动，进而提高顾客黏性。