张 渊

（广东省技师学院，广东惠州 516100）

包装设计在食品销售中占有重要地位。色彩作为包装设计中最具呈现效果的元素，会直接影响人们对于商品的购买欲，给人们带来最直观的心理和生理体验。色彩的多样性对食品有更多的象征性，不同的食品有不同的颜色象征。色彩视觉效果的呈现在食品包装设计中具有重要意义。

1 食品包装设计中的色彩功能

在现代的设计审美中，色彩是最重要的视觉传递因素，其功能远远超过了美化和装饰，而且还具有其他文字和语言无法替代的作用。包装设计的色彩不仅仅是为了引起消费者的注意，更是开启了消费者想要购买食物的欲望。

在人们长久以来的生活习惯和社会美学观念的不断演变过程中，有大量的色彩被运用于产品包装中，并且已经受到了广泛的认同。食物包装色彩的表达要符合产品的内涵，在包装中要尽可能地运用代表食物原料的色彩，以达到很好的效果。例如，巧克力、麦片等食物，多用金色、红色、咖啡色，使人感到新鲜可口；茶叶的包装多采用绿色，给人一种清新健康的感觉；在冷藏食物包装上采用蓝白色，可以突出冷藏和卫生；酒类食物的色彩往往是高雅质朴的，让人产生味美、醇正的感觉，在心理上会产生品牌历史非常悠久的感觉等。

色彩的作用是装饰和美化商品的外包装，最大的作用是传达商品的信息。有些食物，只需看见包装上的色彩，就能分辨出是哪种类型或味道。例如，橙汁、咖啡、茶等，其包装更具视觉冲击力，方便消费者购买。食物包装的色彩与商品内容和质量密切相关，各种色彩在顾客心中形成了“惯用色”。因此，在消费者心中，食物包装的色彩将会对消费者判断商品的内容产生重要作用。例如，在茶叶的包装上，按照茶的颜色分为6种，即绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶和黑茶。食物包装色彩对提高消费者的色彩辨识和强化记忆有重要影响。以麦当劳为例，其商标不但简单明了，而且在包装设计上也使用了大量的红色来刺激消费者的视觉，并主动刺激了消费者想要食用的欲望。这种色彩语言在产品的包装上会显得特别醒目，能起到明显的辨识效果，让消费者更加容易辨识和具有亲切感，让人一眼就能联想起某个商品的品牌。

2 食品包装设计中的色彩对比

2.1 色相对比

色相对比是不同色相结合在一起时所造成的颜色反差效果。其对比强度取决于相同相环上色彩的间距，间距越短，反差就会减弱，间距越长，反差就会增强。依据强弱，色相对比又可以分为4类，即邻近色的弱对比、类似色的中对比、对比色的强对比和互补色的强对比。在色环上，色相之间的夹角在45°内属于邻近色的弱对比，如蓝色和绿色、红色和黄色。这些颜色色相相近，所以在食品包装设计中具有较好的调和感，对于整体色调较为统一。在色环上，色相之间的夹角在45°至120°时，从相似色相开始出现中间反差，如绿色和深蓝色，黄色和紫色。这种颜色的对比更能体现色彩之间的差异性，但是色相关系是融洽的[1]。在食品包装色彩设计中容易形成较为和谐的色调，给消费者带来轻松和醒目的视觉效果，对于产品内容能一眼就知。在色环上，色相之间的夹角在120°到180°属于对比色的强对比，如黄色和深蓝、红色和浅蓝。这种对比效果在食品包装设计中看上去比较鲜明，带给人们活泼的视觉感受。如果搭配不当，也可能会给人们带来疲劳感和不协调感。在色环上，色相之间的夹角成180°时可形成最强烈和最充分的色相对比，如红配绿、黄配紫等。这种颜色被称为互补色，互补色之间的对比具有强烈和冲动的特性，能在食品包装的视觉效果中呈现出很强的视觉冲击。

2.2 纯度对比

纯度指的是一种色彩的鲜浊程度和含色量的程度，其对比效果是根据含灰量的多少决定的，不同色彩纯度的对比是不同的。在食品包装设计中，纯度越强，表现的视觉效果就越强。高纯度的色彩清晰明确、引人注目，也能体现出与之色彩对应的食品特点。例如，巧克力大多以纯度较高的红色、咖啡色为基调，再配以色相的对比，让人在视觉上就可以感受到巧克力的丝滑口感；辣条大多以纯度较高的红色点缀食品包装，其目的是让人们在视觉上感受辣条辣的口感，促使人们产生消费欲望。

2.3 明度对比

明度是色彩的主要构成因素，较弱明度对比的食品包装看上去更加简洁和单调，在画面上添加颜色或使用各种颜色的组合，可以增加画面的活力，从而引起消费者的注意力。而强烈的明度对比，在食品包装中则会给人们留下深刻的印象，可以凸显画面主次元素的层次关系。在食品包装设计中运用同一色彩中的不同明度，可以对食品种类进行分区，便于顾客更好地选择。例如，火锅底料的不同口味在包装设计的色彩运用上有很明显的体现[2]。

2.4 冷暖对比

在色彩分类中，冷色和暖色是最能带给人直观心理感受的两种类型。暖色让人感觉到温暖、阳光以及亲近感。而冷色让人感觉到冰冷，会产生距离感。将冷暖色运用到食品包装设计中时，可以根据食品特性，对其运用不一样的冷暖效果。例如，春节时需要用暖色调的食物包装袋，如红色、橙色、黄色，便于消费者的选择。又如，在炎热的夏季，使用白色、绿色、蓝色等冷色调的产品包装，使消费者可以从视觉上感受到清凉、凉爽，从而激发消费者的购买欲望。

3 食品包装设计中的色彩表现

3.1 色彩平衡

因为色彩会对人的视觉感官造成一定的色彩影响，从而引起人们的身体和心理上出现各种不同的感受，这就是色彩对人的影响。人的视觉器官色彩变化需要有和谐舒适的特点，而不能受到尖锐刺激性色彩的影响[3]。所以，色彩平衡是为了达到人的视觉器官色彩需求，满足人们在视觉上对于色彩的需要。

3.1.1 色彩对称

对称美，能够给人一种“安静”的严肃美，这种美如今也被广泛运用于色彩设计中。色彩的对称分为上下对称、旋转对称和放射对称3种类型，它带给人的视觉效果是庄重、平静的感觉。例如，茶叶作为中国素、净、典、雅的传统文化代表，在包装设计中用色需格外慎重，力求少而精，简洁明快，或清新淡雅，或华丽动人，或质朴自然，使颜色搭配和谐、雅致、使人赏心悦目。

3.1.2 色彩均衡

若要调动消费者的视知觉，在食品包装设计中要色彩均衡。为了避免画面产生失重感，色彩应该全局分配，色彩的分配不应过度集中在某个方面。若在画面中央有一种主要色彩，则在其周边添加一些面积较小的色彩；若画面左边的物体色彩具有一定的明度，则画面右侧的物体色彩不能完全缺少明度。同时，还要对色块的面积大小进行适当分配，以实现色彩均衡。

3.1.3 色彩不均衡

在食品包装色彩设计中，采用刻意手法使得色彩比例达到不均衡的状态称为色彩的不均衡。色彩的不均衡表现在画面的色彩对称强度、色彩重量上充满反差性，对于视觉的刺激性放大以及呈现出欢快、趣味性十足的视觉效果。此种色彩设计手法可用于儿童食品的包装设计，迎合了儿童的活泼性和好奇性。例如，儿童食品以蓝色和黄色为主要色调，再填以对比性较强的颜色，使得整体画面产生趣味性，进而激起儿童兴趣。

3.2 色彩比例

在食品包装色彩设计中，色彩比例是在不同的色彩搭配中，根据面积的大小和尺寸来决定不同的色彩，这在形成包装风格的过程中具有重要作用。在食品的包装色彩比例搭配中，可以根据食品的特点对其色彩进行分配，着重于突出食品特点，给人最直观的感受。当大面积的色调作为主体色调时，可以稳定画面的整体效果，带给人们画面统一性的视觉体验。在使用明亮的色调进行小面积的局部装饰时，在画面上形成一个相对较小的对比性，这样不仅不会对整个画面造成影响，还可以形成小的对比反差，从而达到吸引消费者的注意力的目的。

3.3 色彩节奏

色彩节奏是在视觉上能够引起比较强烈的运动性动作，而在食物的包装设计中运用色彩节奏，则可以让食物具有活力。通过包装可以让消费者对食物产生具有跳动性的情感。利用不同色彩的特点，如叠加、分离、转换，呈现出一种具有节奏型的韵律感，展现出各种运动美感。例如，乐事的大波浪薯片在视觉上通过色彩对比呈现出波浪的节奏，既与产品内容相呼应，又带给消费者情感的跳动[4]。

3.4 色彩呼应

在食品包装设计中，色彩之间相互呼应能让整个产品的包装色彩协调一致、合理搭配、相互呼应以及相互呈现。利用色相环上的各种搭配，可以创造出别样的美感。色彩的呼应既表现出产品的美，又能符合产品的形象。例如，复古可乐是百事可乐在2021年推出的，它的设计理念是打造经典复古的感觉。罐身主要以双色拼接为色彩主调，采用了略微泛黄的乳白色，复刻出饮料机的怀旧感觉，色彩的运用符合设计主题“经典的现代复刻”。

3.5 色彩重点

在食品包装设计中，色彩的重点为了突出产品的主体性，而包装设计中要传达的内容就需要采用可以跳出整体色彩的一个颜色，重点颜色抓人眼球，极大地吸引人们的视线，对于产品的传播起着重要的作用[5]。

4 食品包装设计中的色彩象征

色彩象征是指色彩在人的传统印象中可以象征的特点。在食品包装上运用色彩象征能更好地与消费者的记忆印象相呼应，让消费者可以通过视觉感官产生味觉感受，从而促进消费者产生消费欲。

5 结语

色彩对于食品包装的设计至关重要，其好坏直接关系到产品的质量。所以，色彩设计在食品包装设计中应该充分体现色彩的美感，表现出产品的特性，让消费者有更直观的体验效果。在食品包装设计中，色彩视觉效果的呈现是多元化的，它能引起人们心理和生理上的沟通，长期作用于人们的视觉，使人产生味觉联想进而在大脑中留下深刻印象。色彩能更好地传达食品的设计理念，对于食品的销售市场具有直接影响。