文/李晓楠 袁林（云南中烟工业有限责任公司）

近年来，随着人们生活质量、水平的日益提高，卷烟销售市场也发生极大变化，消费者日益追求品质高端、特色明显和适合自身的卷烟品牌，许多消费者也更为注重卷烟质量。

为此，在市场营销过程中，不管是商品品质，或销售前后的服务，对消费者选择都有着影响，对消费者心理状态也产生影响。所以，在确保卷烟商品品质的基础上，需保证服务独特性和个性化，按照消费者需求，制定更具吸引力的市场营销对策。笔者根据自身多年的卷烟工作从业经验，立足消费心理学角度，探讨卷烟市场的影响对策。

一、消费心理与行为的特点

立足心理学角度，消费心理主要包含认知经历、情感产生以及意志形成三个阶段，进而产生消费行为。想要做好卷烟市场营销，需科学分析心理与行为的特点：

（一）目的性

若消费者对某一卷烟品牌产生消费动机，卷烟价格在自身预算范围，就会产生明确的消费目的性。

（二）指向性

消费者掌握卷烟商品信息之后，会对不同卷烟商品进行心理分类和对比，按照自身偏好、需求，指向性选择卷烟。

（三）主动性

针对消费者内心需求，受到外界因素、主观因素影响，一旦明确目的，消费者就会对卷烟购买行为进行自觉主导。

（四）多样性

在卷烟购买、服务体验过程中，消费者心理需求存在变化多样性，面对不同卷烟商品，消费行为也存在差异。

（五）组合动机

对于卷烟的消费行动，通常是多种动机的组合，而这些动机可能是负相关关系，或是正相关关系。如果动机组合是一种正相关关系，消费者能够较快做出购买决策；如果动机组合是一种负相关关系，消费者就可能存在犹豫不决现象。

二、卷烟市场营销中消费者心理因素的具体体现

（一）需求与动机

立足“人”的角度，自身需求决定了消费行为，也属于行为动机表现。例如，卷烟味道、消费者爱好、消费者情怀、卷烟品质等，对消费者消费行为都有着一定影响，代表着生活态度、生活水平，消费者想从卷烟体验、消费过程中获得这种消费需求。为此，消费者对产品具有动机，这种需求是消费者消费的主要动力，包含购买内容、原因，除商品给消费者产生满足感、享受感之外，还包含卷烟售后服务的关注和回访，从而对消费产生一种刺激，进而产生连续性消费。

（二）认知表现

所谓认知表现，就是发生消费行为前的消费者心理活动，需要全面了解卷烟价格和质量、品牌和价格，看其是否满足自身消费需求。同时，消费心理分为理性消费、冲动消费两类，不管是哪一种消费观，消费者在心理上，对卷烟都存在理性，或感性认知。这种认知行为，在市场营销中十分关键。许多卷烟品牌在实施市场营销中，都会按照消费的理性心理或感性心理，利用广告宣传方式，吸引消费者，进而推动市场营销的深度推广。

（三）态度表现

在消费行为中，消费者态度在使用、购买商品中体现，主要是服务和品牌、包装和价格等一系列心理倾向，这些态度在消费者行为、语言中直接体现。为此，卷烟企业需十分重视这种需求。例如，在购买卷烟阶段，若销售员能够让消费者闻一闻味道，进而能够满足消费者需求，消费者也能感受舒适服务，消费心情也更为轻松、愉快，销售态度也积极。对于消费者态度，环境因素较多，在卷烟体验过程中，如果存在不满意之处，消费者就会产生消极态度，或因他人看法，影响自身消费态度。

三、卷烟市场营销的相关问题分析

（一）营销意识非常薄弱

针对卷烟企业而言，市场营销管理十分关键。目前，大多数卷烟企业都出现卷烟市场服务体系不完善，以及卷烟产品销售问题，不利于卷烟市场和卷烟企业发展，不利于拓展卷烟市场空间，进而影响到卷烟企业竞争力。

（二）营销人员的专业性较差

因传统卷烟营销工作存在一定弊端，使得卷烟营销操作较为简单，只需根据卷烟生产、投放、销售等流程引导客户即可，专业性较低，有的营销人员可能还不了解卷烟生产的基础知识以及卷烟文化，与卷烟市场的激烈竞争不相适应。在客户咨询、了解过程中，消费者极易出现购买不愉快、对卷烟商品不了解等现象，进而影响到卷烟市场拓展。

（三）营销人员的主动性不高

卷烟属于一种商品，主要是为“烟民”消费者提供卷烟服务，而用户服务质量、体验程度，取决于营销人员、销售人员态度。针对卷烟营销人员而言，如果营销策略不合理，未按照消费者需求进行烟卷设计和推广，极易影响到最终的产品销售。

（四）卷烟营销未满足客户的心理需求

立足消费心理学角度，由于消费者认知行为、消费心理等影响，直接决定了卷烟销售状况。开展市场营销，最终目的是为促进产品销售。而卷烟市场营销未按照客户心理需求进行，只凭自身主观意愿，直接影响了销售效果。

四、基于消费心理学的卷烟市场营销对策

（一）基于心理需求导向，科学分析消费者心理

按照不同卷烟市场终端，开展更为细致的划分，全面掌握卷烟类型。例如，某些消费者心理属于“生活休闲”类型，其市场就是普通摊贩或商品门店，对于该类销售终端，在开展市场营销时，需考虑投放中低档卷烟，气味也以清淡型为主。针对小型酒店以及普通旅馆，可选择中等级卷烟。针对人际交往的心理导向，在划分市场中，主要是专卖店以及大型商场，其销售员的销售能力较强。开展市场营销时，可设计精美包装卷烟，同时价格也较为昂贵，显得十分高档，能够体现消费者身份。在市场营销过程中，针对大型商场、专卖店以及销售范围较广的个人商户，可选择一些中高等级卷烟。针对酒吧、网吧、KTV等休闲娱乐场所，其消费群体主要是年轻人，可选择口感独特和现代感较强的卷烟。根据消费心理需求的差异，消费终端也不同。为此，在市场营销阶段，卷烟企业必须科学定位产品品牌，方可满足不同的市场需求。

（二）科学分析消费者购买行为、消费心理

近年来，随着经济社会快速发展，消费者的消费行为、消费心理都发生了巨大变化，尤其是在竞争激烈的卷烟市场，消费者心理影响因素较多。为此，卷烟企业必须掌握消费者的行为和心理特征。同时，因消费者文化程度逐渐提升，行为逻辑也不断增强，则理性消费观念随之增加。此外，随着卷烟消费需求抓紧扩大，消费者在卷烟中的体验，除身体需求外，还逐渐延伸到精神需求，许多成年的年轻人追求“个性”消费。为此，针对该类消费行为，可通过宣传卷烟的个性文化，在消费者购买阶段，赠送文化海报或相关产品。同时，因心理需求和认知行为影响，如社会交换、自身卷烟体验、个性化心理等因素，低档卷烟、高档卷烟都在全面覆盖，许多消费者更为注重卷烟口味，而内部在意卷烟文化、品牌。所以，在市场营销中，需综合考虑这些因素，加强市场推广、销售的策略分析，继而减少市场风险，促使企业经济效益的有效提升。

（三）按照不同终端的消费心理，制定针对性营销策略

对于小型商户终端，消费者的购买心理就是快捷，更为注重卷烟价格。这些消费者大多数为低收入人群。为此，针对这类消费者，市场营销可开展部分卷烟的促销活动，积极引导消费者购买。同时，可设计“游戏得香烟”活动，通过一系列低成本推销方式，促使卷烟市场扩大，提升消费者的购买动机。针对高级休闲场所、大型商场，销售人员能力较强，许多消费者是立足“社会交往”心理购买，可增加包装精美和档次较高的卷烟，提升包装级别，制作宣传手册，丰富品牌类型，多样化满足消费者需求。对于机场、火车站等，消费者大都属于外来人群，可增加本地高档卷烟，以促进对外消费市场的拓展。为此，针对卷烟市场营销，需对企业生产、经营流程进行全面性和动态化分析，掌握消费者心理和市场变化，通过针对性营销策略，促进卷烟销售效益的提升。

（四）优化卷烟营销系统

卷烟营销系统是卷烟企业发展的基础性平台，促进卷烟营销系统的统一性、整合性，不断提升营销系统高效性，确保整个部门反应更为迅速，不断传达各类指令，进而优化营销案例、思想，不断提高卷烟市场营销效率，进而控制卷烟营销管理力度。

（五）提高营销人员的综合素养

针对卷烟企业而言，必须不断转变自身影响观念，因市场经济环境不断变化，但营销人员理解不到位，需要企业不断引导影响人员思想，加强市场营销、消费心理学等知识教育和培训，指导职工不断适应新型卷烟市场工作、营销方式，进而促进管理理念优化。此外，因卷烟企业经营的特殊性，对影响人员的素养要求更高。在卷烟企业管理上，针对企业内部的市场营销人才，通过“派出去”的方式进行深造，实现现有业务的进一步拓展，提升复合型营销人才培养力度。此外，企业还需注重市场营销人才引进，注重内部潜力的挖掘，通过多元化人才培养方式，不断提升企业市场营销人员的综合素养。

五、结束语

综上所述，在经济社会发展进程中，卷烟市场占据极大比重，市场营销关乎卷烟企业的经济效益。立足消费者心理学角度，对消费者心理变化、行为进行科学分析，考虑各种认知行为和消费动机，是卷烟市场营销的重要方向。同时，针对卷烟企业而言，因消费者心理消费动机、消费态度的差异，消费终端也不同，企业必须按照消费群体特点，对最终消费需求进行有效分析，基于心理需求导向，科学分析消费者购买行为，按照不同终端的消费心理，确保卷烟投放的针对性、个性化，通过更为科学、合理的市场营销策略，促进卷烟企业的经济效益有效提升。

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消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中心理活动规律及个性心理特征。消费心理学的学习内容包括消费者的心理活动过程，消费者的个性心理特征，影响消费者行为的心理因素，社会环境对消费心理的影响，消费者群体的消费心理与消费行为，消费态势与消费心理，商品因素与消费心理，营销沟通与消费心理等。

消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，可提高消费效益，可提高经营效益。

消费行为是指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。

任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。而消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。