张雷

关键词：文旅融合；文化馆；创新发展

一、文旅融合背景下文化馆的发展现状

随着我国发展进入新时期，我国的主要矛盾已经发生转变，政府在强调大力推进物质文明建设的同时，也着力强化精神文明建设，强调树立文化自信、文化自觉，建设文化强国，促进中华民族伟大复兴。在这一宏大的主题背景下，近些年来，我国的文化旅游事业持续发展，文旅融合也进入深化发展模式。据不完全统计，近阶段我国共有各类文化馆13200余座，文化馆年均增长数量为210多座。截至2020年末，全国文化馆共接待游客4 . 37亿人次，从2015年到2020年，我国文化馆接待人民群众人次年均增长达6.78%，随着文化馆事业的不断发展，各个地区持续将文化馆的发展作为文化旅游事业的重要载体，大力实施文旅融合背景下文化馆发展战略，持续性推进文化旅游与文化馆融合发展。

近年来，大丰区文旅事业努力践行“两海两绿”新路径，全力推进文化和旅游工作健康快速发展，旅游经济虹吸力得到充分释放，文旅产业集聚度持续增强，文旅品牌美誉度大幅攀升。旅游宣传推介、品牌创建工作持续开展，文旅市场管理井然有序。截至9月份，全区主要景区共接待游客968.59万人次，实现旅游业总收入72.64亿元。全区基本建成区、镇、村三级公共文化服务网络，公共文化设施总面积达23.82万㎡，人均拥有公共文化设施面积达0.34㎡，位列盐城市第一。大丰区文化馆开展的“百姓星光大舞台”、群众文艺调演、青年歌手电视大奖赛、“送戏、送电影、送展览”下乡等文化惠民活动扎实开展，丰富了全区群众的精神文化生活。

二、文旅融合背景下文化馆创新发展的意义

（一）满足人民日益增长的多样化文化需求

文旅融合背景下，文化馆的创新发展具有关键意义，它是满足人民日益增长的多样性文化需求的关键所在。随着我国主要矛盾的变化，人们越来越多地注重自身的精神文化追求，越来越强调在新时期满足精神的愉悦感和精神的提升，由此而延伸出了对文旅融合背景下文化馆的创新性活动的需求。正是在这一背景下，文化馆的发展也突破了其固定属性，有了更深度的社会化延伸，它的定位也更加强调了满足人民群众多样化的文化生活和精神追求。

（二）顺应时代要求，进行文化馆转型发展

文旅融合背景下，实施文化馆的发展创新也是顺应时代发展的要求。由于时代在进步，移动互联网技术对于年轻人思维方式、精神愉悦方式的极大改造，使得文化馆必须因势而动、因势而变，主动寻求自身的创新发展，以保持自身活力，满足不同群体对文化的不同需求，使自身在发展中不至于功能弱化、定位缺失、失去社会化功能。

大丰文旅牢固树立“绿水青山就是金山银山”的理念，努力把黄海湿地生态势能转化为旅游产业发展动能。一是普及“湿地文化”，围绕“世界遗产在身边”主题，大丰文化馆积极向社会征集剧本、歌曲、书画、摄影、工艺美术等作品，组织排练各类剧目，推出特色线路，引导公众走进湿地资源、了解湿地文化；二是挖掘“世遗”内涵，把麋鹿自然保护区、丹顶鹤自然保护区等作为发展“重头戏”，加快麋鹿生态小镇开发建设，建成要素齐全、配套设施完善的黄海湿地旅游综合服务区，打造“麋鹿故乡”独特地标。围绕王潮歌《只有爱·戏剧幻城》，强化荷兰花海形象推介和项目建设，打造全国“爱之旅”目的地。

加强整体设计和互动联动，推动大丰历史文化与人文旅游融合发展。一是突出发展古镇文化旅游，重点围绕新丰老街、白驹水浒街、草堰古盐运集散地保护区、刘庄古镇等历史文化遗存，坚持保护与开发并重，在原有建筑风貌的基础上，叠加融合生产、生活、体验、旅游等功能。二是大力发展红色文化旅游，精心打造白驹狮子口新四军八路军会师纪念地展示区，将粟裕指挥部、知青纪念馆、革命烈士纪念馆、铁军国防教育基地等整合编排，开通“红色铁军缅怀之旅”专线。三是着力发展名人文化旅游，重点丰富国家4A级景区中华水浒园的内涵，增加互动体验，打造大丰名人文化旅游标杆。荷兰花海可深度挖掘张謇聘请特莱克兴修水利的历史渊源，以展陈、戏剧、歌舞等多种形式呈现中国和荷兰在这片热土上的百年情缘。要强化宣传高鹤年故居，使之成为市民和游客观瞻名人的好去处。四是持续加强非遗文化旅游，把握文化的精神标识，坚定文化自信，以中华麋鹿瓷刻艺术馆、大丰瓷刻展示馆等场所为依托，发扬大丰瓷刻和大丰麦秆剪贴等非遗文化，现“大丰瓷刻”已被纳入国家级非物质文化遗产保护项目。

三、文旅融合背景下文化馆的创新发展面临的问题

目前阶段，在文理旅合背景下，文化馆的创新发展面临着许多问题，但大致总结起来有以下四个主要问题需要格外重视。

（一）社会参与度不足

社会参与度不足是文旅融合背景下文化馆创新发展面临的首要问题。近些年來，随着我国文化社会大发展，人民群众选择各类文化参与的方式越来越多，再加上文化馆在文化创新发展、文旅融合推进等方面创新性不足，导致群众参与文化馆各类社会活动的意愿不再强烈。例如，越来越多的文化馆在推进志愿者活动、开展各类文化演出活动或文化展演活动时，内容单一，开展活动少，层次不够丰富，下基层、走景点、入社区频率较低，这些都使得人民群众不能大范围地参与到文化馆的各类文化活动中，也就无法激起其对文化馆实施文旅融合、创新发展的兴趣。

（二）文旅互联网融合不足

文化馆的文旅融合发展与互联网融合性不足也是所面临的一大问题。

一是文化馆参与的线上线下相结合的内容较少。在移动互联网时代，如何尽可能以线上线下结合的方式来扩展文化馆的影响力，增加文化馆的吸引力，成为一个重要的问题。目前阶段，抖音、快手、微信公众号、直播等各类线上网络新媒体、新传播渠道丰富多样，吸引了各年龄段人群。文化馆在实施文化创意、文化活动的时候，利用线上各类新媒体平台实施传播和在文旅与互联网融合新媒体推广建设中仍存在不足。

二是文化馆在实施平台粉丝建设上内容较少。新时代移动互联网时期，更加强调文化产业发展中的社群融合与社群化建设，这要求各文化馆必须以自身为文化传播载体与平台，加大互联网社群运营，加强粉丝黏性建设，以持续的文化活动和文化输出为载体来加强对粉丝和用户的黏性吸引。这方面也是目前阶段文化馆建设过程中存在的不足。

三是在打造数字化文化馆平台方面十分落后。目前，许多文化馆没有完成文化内容的数字化，没有开展文化游戏的开发、电子设备的互动体验，也没有实施各类文化艺术的数字化线上展览，更没有强化数字化文化馆平台建设，这些方面虽然在某些较大的城市偶有尝试，但总体而言，各地区文化馆在平台型文化馆建设推进、文化艺术活动普及、文化交流活动开展等方面的线上平台运营仍有较大欠缺。

（三）建设资源投入不足

建设资源投入不足也是文化馆创新发展中面临的一大问题。

一是由于文化馆的建设与发展需要持续更新换代，特别是在电子化、线上文化馆建设发展中需要投入持续化的资金，进行文化馆的网络平台建设。而目前阶段全国普遍来讲，对于文化馆在线上平台建设方面的资源投入不足。

二是在文化馆日常文化活动开展过程中，各地区对于文化馆的资金支持相对不足。一些地区将文化馆的建设投入重点集中于场馆建设、设备建设方面，却忽视了文化馆在文化活动研发、文化活动排练、文化活动展演和文化活动下基层普及方面的资金支持力度，导致文化馆在文化活动的开展和推广方面受限。

（四）市场化创新发展能力不足

文化馆的市场化创新发展能力不足，也是文旅融合背景下文化馆创新发展的一大阻力。一是文化馆自身造血功能方面发展较差，由于文化馆承担的是社会性文化推广的责任。其自身造血能力差是阻止其发展的重要原因。二是文化馆在参与市场竞争中对于如活动演出、公益培训、文化沙龙、公共文化站建设、全民艺术普及活动等方面市场化竞争性不足，过分依赖政府指令的下达和政府资金的拨付，与市场中存在的各类文化培训班、文化演出团体、文化培训机构相比竞争性较小、方式较单一、内容不够新颖、创新性较差。

四、文旅融合背景下文化馆的创新发展路径分析

（一）提高社会参与度

提高社会参与度应该着重从以下方面采取措施：

一是大力通过各类文化活动来提高文化馆的社会参与度。经常开展各类公共活动来提高公众的支持力度和活动参加力度。例如盐城市大丰区文化馆经常性地组织举办音乐乐团、非物质文化展示团、青少年文化志愿者服務团等各类团体活动，依据这些团体来开展培训、走基层、下社区，广泛发动群众，有效提高了社会参与度。

二是广泛实施文化馆下基层、进社区活动，以免费赠书、免费赠送文化活动卡等方式，将文化馆开展的各类文化展演活动送到农村、送到社区，同时实施文化普及活动，广泛地在公共场所以文化馆的名义推进文化活动的开展，将文化活动送进旅游景区；特别是要紧紧围绕文旅融合这一要点，多层次开发文旅活动，依靠地方特色发展各类文化展演事业，吸引更多的本地和外地游客走进文化馆，欣赏当地的历史文化。

（二）强化线上线下融合发展

一是要尽可能地实施线上线下文化馆文化事业发展的融合。

二是推进文化馆的平台黏性建设，在移动互联网时代，为进一步实施文旅融合新战略，文化馆应该积极推进各类粉丝平台建设，强化粉丝黏性，逐渐通过各类网络平台、新媒体等，开发吸引一批黏性较强、关系度延伸较深的粉丝群体。强化社群运营，成立粉丝社群，吸取粉丝提供的各项合理化建议，持续改进文化馆在文化活动展演、文化活动研发等方面的创新力度。

三是打造数字化文化馆平台，将目前阶段文化馆内的馆藏艺术品、工艺品以及文化展演活动均通过高清视频影像的形式实施线上化展示，同时广泛利用VR、AR等先进的互联网虚拟现实技术来增强文化馆发展的吸引力。

（三）持续加大资源投入力度

一是政府应该从资金方面加大对文化馆的支持力度，特别是文化馆在网络线上平台建设、互联网平台开发方面，要加强资金的投入力度，实现文化馆在文旅融合中的互联网时代转型。另外，可以尝试社会资本对公共文化服务的扶持，引入资金。

二是政府在持续化推进文化馆文旅活动中的硬件建设的同时，应该不断增加对文化馆在文化活动研发、文化活动创新和文化活动展演中的资金支持力度，以增强文化馆在软环境方面的创新和发展能力。

三是加大文化馆人才的引进与合作。与社会各类团体、市场机构、学校等进行多元合作，优势互补，资源共享，一方面可以起到文化馆对社会文化活动的引领作用，另一方面也能更好地调动社会资源，做好公共文化服务。

（四）强化市场化竞争机制

文化馆在文旅融合过程中也应该强化自身的市场竞争能力。一是强化自身造血功能，更多地发挥其组织韧性，进行自身组织的改造，以更新组织方式、组织形式，如实施有梯度的市场薪酬激励机制，按照职工贡献力度、最终对文化馆在市场化活动开展中取得营收的贡献度来实施绩效激励，以增强文化馆的市场性。二是要加强文化馆依靠文旅融合而开展的活动创新力度，不断依据地方特色、文化馆现实能力来广泛地创新研发新活动、新曲目、新剧情，通过文化活动特别是文化娱乐展演活动，有效丰富自身的市场适应度，以市场化的展演来提高自身的盈利能力、造血能力。如笔者所在的盐城市大丰区文化馆，近些年紧密结合文旅融合发展方向，陆续开发出适应市场的文创产品，目前已经形成东方1号·鹿港花语、荷兰花海·初念、梅花湾·暗香、知青农场·印记等系列文化精品，打造了当地文化馆文旅融合发展的特色品牌。这些都是文旅融合背景下文化馆创新发展路径研究的优质实践。

（江苏省盐城市大丰区文化馆）