王争辉

（东华理工大学文法学院，江西南昌 330013）

引言

南昌作为江西省省会，红色旅游资源丰富，红色旅游资源研究成果较多，但南昌红色旅游品牌研究并未形成理论和实践体系，其品牌核心竞争力研究成果更是鲜见，这说明南昌红色旅游品牌研究仍然处于初期探索阶段。因此，本文拟通过定量研究方法研究南昌红色旅游品牌核心竞争力影响因子，以全面深入挖掘南昌红色旅游品牌价值，并最终构建南昌红色旅游品牌核心竞争力评价指标体系。

一、文献综述

《南昌市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二O三五年远景目标纲要》指出，要建设独具魅力的文化之城，擦亮英雄城红色名片，加强红色资源统筹规划，围绕“天下英雄城”品牌，策划推出一批重大文化作品[1]。姚婷、魏烈刚认为“八一南昌起义”是江西独有的文化符号和历史记忆，承载的历史文化和孕育的八一精神具有唯一性，具备打造红色文化品牌的突出优势[2]。邹志阳、黄美娟分析了南昌旅游景区营销现状和问题，认为借助互联网实施南昌旅游景区口碑营销策略，有利于打造具有影响力的南昌旅游品牌[3]。吴君晓、苏衍慧以南昌为例，研究了基于城市文化旅游品牌的全域旅游发展路径，并依据城市文化旅游品牌关联度，将南昌全域旅游划分为核心圈层、基础圈层和外围圈层3个层次，并提出了分三步推进的具体措施[4]。

近年来，国外红色旅游产业发展迅速，红色旅游品牌研究成果比较丰富。徐仁立认为红色旅游源于国外兴于中国，了解和研究国外红色旅游概况，对于界定红色旅游概念，研究红色旅游发展规律，更加深入、持久地开展中国红色旅游活动，充分发挥其应有的功能，具有重要的参考和借鉴价值[5]，但根据各大学术数据库检索结果来看，国外学者研究中国南昌红色旅游品牌的文献不足。

综上，本文分析南昌红色旅游品牌文献发现，研究南昌红色旅游品牌的文献数量有限，研究成果依然停留在较浅的层面，理论性、实践性和指导性不足。虽然有涉及南昌红色旅游品牌核心竞争力的研究话题，但基本以定性研究为主，定量研究成果缺乏，未发现南昌红色旅游品牌核心竞争力指标体系构建研究的成果。因此，希望本文可以弥补南昌红色旅游品牌核心竞争力定量研究不足的问题。

二、南昌红色旅游品牌核心竞争力初级测量指标

南昌红色旅游品牌核心竞争力初级测量指标构建主要以网络大数据和专家函询为基础，在获得数据的基础上，进一步识别南昌红色旅游品牌核心竞争力，提炼南昌红色旅游品牌元素，建立南昌红色旅游品牌动态评价初步指标体系。南昌红色旅游品牌研究设定7个二级评价指标，35个测量指标，详情如表1所示。

表1 南昌红色旅游品牌核心竞争力识别指标体系

三、南昌红色旅游品牌核心竞争力指标甄别过程

本部分主要运用专家函询法对南昌红色旅游品牌核心竞争力识别的三级指标的代表性做出评价，以及评判该三级指标的代表性，其核心是以背对背的方式函询专家对三级指标的意见，邀请专家按好、中、差对三级指标的代表性进行评判，并对专家意见进行汇总整理与统计分析，最终得到具有高可靠性的测量指标体系。

本研究邀请10位旅游品牌研究专家，并以三级指标为内容向10位专家发放了函询表。函询过程发放了10份测量指标表，收回10份，回收率为100%，这也说明函询专家回答问题的积极程度非常高。

通过专家对各个三级指标打分，并根据三项指标（专家意见集中程度、专家意见协调程度、综合指数）[6]计算各指标权重，分析结果，最终确定内容效度检验指标。如果认为有需要修改的指标或者增添的指标，就根据评价情况进行修改，具体过程如下所示。

（一）专家意见集中程度

1.计算各指标的算数平均值

算数平均值公式：

式（1）中，Mj表示算术平均值，mj表示参加j指标评价的专家人数；Cij表示i专家对j指标的评分值，Mj值越大，则对应的j指标的重要性越高。

2.评价指标满分比测度

评价指标满分比测度公式： 式（2）中，Kj指标为j指标的满分比，m'j表示对j指标做出满分的专家人数，mj表示对j方案做出评价的专家总数，Kj取值在0～1，Kj可作为Mj的补充指标，Kj越大，说明对该指标给满分的专家比例越大，该指标也越重要。

（二）专家意见的协调程度

首先，计算j指标评价结果的均方差Dj，公式：其次，计算j指标评价结果的标准差，公式：

最后，计算变异系数。变异系数可以判断专家对每项指标的评价的波动程度，Vj指变异系数，Vj越小，说明专家们的协调程度越高，公式：

式（5）中，σj表示j指标的标准差，Mj表示j指标的均数。

（三）综合指数

根据算术均数Mj、满分频率Kj、变异系数Vj，可以计算各个指标的综合指数，并根据综合指数对指标进行取舍，一般删除指数较低的指标。公式：

专家人数一般保持在10个左右就可以得到比较好的结果，本文选取10名旅游研究专家填写专家意见咨询表。

四、南昌红色旅游品牌核心竞争力识别指标检验结果

本文以35个三级指标为基础，向10位专家发放测量表，回收10位专家对35个指标的意见，按照好、中、差进行评分，分别赋值好为6分，中为4分，差为2分。汇总专家意见后，根据上文中的公式分别计算算术平均值、满分比、变异系数和综合指数。最后根据综合指数进行排序，剔除得分较低的指标（见表2）。

表2 南昌红色旅游品牌核心竞争力指标甄别

南昌红色旅游品牌核心竞争力指标甄别结果中，旅游品牌诚信、消费者的评价、旅游资源丰富程度、红色文化资源层次、品牌价值提升5个指标综合指数评分比较低，说明这些指标在衡量南昌红色旅游品牌核心竞争力方面不具有代表性，可以做删除处理，但经过与各位专家再次函询咨询，普遍认为旅游品牌诚信和消费者的评价对红色旅游品牌影响力评价具有一定作用；旅游资源丰富程度对测量红色旅游资源开发潜力具有一定影响力；品牌价值提升是红色旅游品牌领先战略规划的重要影响因素。因此，最终剔除红色文化资源层次这个三级指标，形成南昌红色旅游品牌核心竞争力评价指标体系。

五、构建南昌红色旅游品牌核心竞争力指标的意义

随着红色旅游产业的持续发展，特别是2021年中共中央印发《关于在全党开展党史学习教育的通知》以来，红色旅游持续升温，全国红色旅游研究成果不断增加，红色旅游品牌研究也成为红色旅游产业研究的重点。南昌作为红色旅游重要的目的地之一，具有得天独厚的优势，所以应积极主动抓住红色旅游产业发展的先机，大力塑造南昌红色旅游品牌形象，使红色旅游产业为南昌经济、社会及文化发展提供新动力。因此，构建南昌红色旅游品牌核心竞争力指标具有如下现实意义。

首先，构建南昌红色旅游品牌核心竞争力指标体系，有利于更有针对性地获取游客对南昌红色旅游品牌的评价，并对评价文本进行分类整理，以更好地了解游客对南昌红色旅游品牌的情感倾向，并以此建立动态识别层次和维度，以实现更加准确地识别南昌红色旅游品牌元素。

其次，指标体系构建以受众对南昌红色旅游品牌评价数据为前提，以准确识别南昌红色旅游品牌资源为基础，进一步对南昌红色旅游品牌指标进行细粒度分析，提取更加符合南昌红色旅游品牌发展实际的红色旅游品牌元素，为提升南昌红色旅游品牌动态评价指标体系的准确性奠定了基础。

再次，建立南昌红色旅游品牌核心竞争力评价指标体系，为构建南昌红色旅游品牌评价动态指标体系奠定良好基础，并有利于及时跟进受众对南昌红色旅游品牌的评价，以期实现南昌红色旅游品牌识别体系的动态调整。

最后，对指标体系中的红色旅游品牌核心竞争力指标进行辨识，建立南昌红色旅游品牌核心竞争力评价指标体系，将为南昌红色旅游品牌核心竞争力识别模型建立奠定基础，为南昌红色旅游品牌核心竞争力培植提供依据。