何锦明

(广州工商学院 管理学院，广东 佛山 528138)

1 引言

价格离散程度是研究市场效率的一个重要指标，是消费者购买决策、企业价格竞争和政府监管的综合参照[1]。在网络电商形式演化日新月异的今天，消费者可以选择的电商平台已经不仅仅是传统的B2C和C2C形式，还包括社交电商平台、直播销售平台等。2019年1月1日《电子商务法》正式实施，社交电商迎来规范化发展。2020年，社交电商市场的年复合增长率超过60%，预估整体市场规模将达到3.7万亿。其中以拼多多、小红书、得物等为主的社交电商平台深受消费者的青睐。但是关于社交电商平台的相关研究更多集中于运营模式方面。针对不同社交电商平台的价格离散度的横向对比研究，能够填补相关研究领域中的空白，并为消费者选择社交电商平台提供参考。

2 文献综述

2.1 价格离散的含义

关于价格离散的研究最早始于国外，乔治·斯蒂格勒(1961)首先提出了价格离散现象的理论解释。他认为，价格离散是指在同一市场、同一时间，由不同卖家销售同种商品的价格分布。这里提到的同质商品，既可以是同一品牌、同种型号的产品，也可以是具有同种功能的产品[2]。乔治·斯蒂格勒(1961)认为效率比较高的市场，其价格离散程度应该在5%～10%，而超过10%时，则认为市场存在较大的信息不对称现象。后来的一些专家学者，如伯德特和科尔斯(1997)、萨洛普和施蒂格利茨(1982)分别通过建立模型分析了价格离散是由于市场搜寻成本高，使得一些消费者放弃寻找最低价格的商品而出现的市场均衡现象[3-4]。

2.2 国内外价格离散研究现状

目前，国外文献对电子商务市场的价格离散进行的度量数量不多，但学界普遍认为电子商务市场价格离散度仍然较高，最近的研究主要集中在某个因素对价格离散的影响，如产品差异、网站的购物环境、网站的知名度、零售商的品牌和信誉以及价格歧视等方面[5]。而国内关于价格离散的研究，主要是依据传统电商平台，探究导致其价格离散的原因[6]。但是关于小红书、得物(毒)等主要依靠社交功能为主的新兴社交电商平台的价格离散研究，仍然处于空白。

3 社交电商平台发展概况

根据商务部批准的《社会电子商务业务规定》(草案)：“社交电商是基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品交易或服务提供的经营活动，涵盖信息展示、支付结算以及快递物流等电子商务全过程，是新型电子商务的重要表现形式之一。”

中国社交电商(含微商)的市场发展历程可以分为四个主要阶段：分别是探索期(2011—2014年)、市场启动期(2015—2016年)、高速发展期(2017—2018年)以及稳步发展期(2019—2020年)[7]。

作为电子商务的一种全新形式，社交电商将依托于移动设备崛起的社交化媒体功能和传统的电子商务合二为一，为大众消费群体提供了一个较传统电商平台更为精准的流量入口，同时满足了移动互联网时代下的供应商和消费者的需求。在此之上，社交电商同时整合了第三方支付以及物流服务的功能，形成了一个完整的社交电商生态闭环。阿布都热合曼(2020)将社交电商分为三种模式：社交分享电商模式、社交内容电商模式以及社交零售电商模式[8]。

4 研究方法

为了研究结果的横向对比不同电商平台间的价格离散度，本研究将针对一种产品——“任天堂Switch游戏机(续航版)”，通过网上爬虫服务平台收集价格数据，并进行对比。为避免产品的异质性，本研究在各平台中共收集价格样本172个，通过排除相同和没有销量的项目最后共取得价格样本74个。

本文对选取的代表性电商平台以及社交电商平台进行了严格的筛选。对于传统电商平台，本研究选择了市占率的淘宝(C2C典型代表)、天猫以及京东(B2C典型代表)。另外针对社交电商平台，本研究选择了市占率领先的几个平台，包括小红书、得物(社交内容电商平台典型代表)以及拼多多(社交分享电商平台典型代表)。

5 实证研究结果及解析

5.1 价格离散率测度及其特征

表1统计的是两个传统电商平台代表(淘宝和天猫)与三个社交电商平台(拼多多、得物和小红书)的价格离散程度情况。本研究分别使用了传统的统计变量极差、标准差以及张俊英(2013)关于价格离散率的度量方法，对任天堂Switch游戏机(续航版)的价格离散程度进行了统计[9]。本研究以任天堂Switch游戏机(续航版)为调研目标，分别对三家社交电商平台：拼多多、得物、小红书以及两家传统电商平台：淘宝和天猫的销售价格进行调查，共得到了56个价格样本。基本情况见表1。

表1 不同价格离散度量的统计

5.2 不同电商平台的价格离散情况

图1是6个电商购物平台(其中包括3个传统电商平台：淘宝、天猫和京东，以及3个社交电商平台：拼多多、得物以及小红书)的统计展示图。

图1 不同价格离散度量的统计

根据图1，本研究中标准差最低的是社交分享电商平台拼多多234.32元。其次是淘宝259.51元、京东286.87元，天猫、小红书和得物的标准差则较为接近。而各电商平台中，离散率最低的是京东(传统电商平台)，离散率为0.1076；其次是拼多多(社交分享电商平台)为0.1109；排名第三是淘宝(传统电商平台)为0.1200；排名第四是得物(社交内容电商平台)为0.1322；排名第五是小红书(社交内容电商平台)为0.1510；最后是天猫(传统电商平台)为0.1539。因此，可以认为社交分享电商平台拼多多和传统电商平台淘宝的价格离散程度较其他平台更低，即这两个电商平台的价格透明度更高。

5.3 价格方差分析(单因素ANOVA)结果

本研究使用了单因素方差分析对5个电商购物平台进行了分析，以检查不同类型的电商平台间的价格离散是否存在显著差异，结果如下。表2是方差齐次性检验结果，显著性为0.238，因此可以认为各组的总体方差相等。

表2 方差齐次性检验

从表3 ANOVA中可以看出，总离差平方和为9791216.207991，组间离差平方和为3508208.904，组内离差平方和为6283007.304，组间离差平方和中可以被现行解释的部分为1341143.100，方差检验F=7.594，显著性为0.000，说明5组中至少有一个组与另外一个组存在着显著的差异性。

表3 ANOVA

从表4 多重比较(LSD)中可以发现以下事实，传统电商平台淘宝与同为传统电商平台的天猫(显著性：0.044)以及社交内容平台得物(显著性：0.008)之间的价格差异显著，但是与社交分析平台拼多多(显著性：0.549)以及社交内容平台小红书(显著性：0.122)之间的价格差异不显著。而传统电商平台则和淘宝以及社交电商平台拼多多的价格之间存在显著差异(显著性：0.000)。

表4 多重比较(LSD) 因变量：价格

6 研究结论

价格离散是一个已经被深入研究的命题，前人的研究主要集中在纯网络与纯零售商以及双渠道零售商间的价格离散进行对比[10-13]，本研究得到了以下发现：其一，不同类型的社交电商平台间的价格离散程度差异显著。例如虽同为社交电商类平台，拼多多比得物、小红书的价格离散程度就明显更低。其二，社交电商平台与传统电商平台的价格离散程度并不存在显著差异。其三，电商平台的运营以及营销模式是造成其价格离散程度差异的主要原因。例如，社交电商平台的拼多多和传统电商平台的淘宝价格离散程度都较低，而天猫、京东、小红书和得物(毒)等的价格离散程度都较高。因此本研究认为电商平台的价格离散程度受其营销模式影响，例如阿布都热合曼(2020)关于拼多多盈利点的研究就指出社交分享模式能够带来大量被动用户，从而使拼多多获得成本优势[7]。