□徐润超

（三亚理工职业学院，海南 三亚 572000）

随着社会发展速度的不断加快与居民收入水平的持续增加，旅游消费成为满足居民消费需求的重要组成部分，传统的农家生活也成为城市居民眼中的“香饽饽”。在实施乡村振兴战略，推动城乡协调发展的背景下，持续推动乡村旅游经济的发展对于改善农村居民生活、拉动农村就业、优化农村产业结构具有重要意义。农村农业部与国家文旅部2020 年9 月召开全国休闲农业和乡村旅游大会，强调各地要着眼高质量发展，坚持特色化、差异化、多样化、个性化发展路径，以提升设施水平、服务水平、管理水平为重点，着力促进乡村休闲旅游业转型升级，实现更高层次、更高水平发展，尽快打造成超万亿元的大产业。

目前，乡村旅游产业的发展已经进入了矛盾凸显阶段，无规划、低标准、乱投资的乡村旅游发展逐步向绿色、环保、可持续的发展模式迈进，其中，以精品路线引导乡村旅游可持续发展成为关键。精品路线是树立科学发展理念、建设良性经济循环重要保证。

1 乡村旅游发展概述

1.1 乡村旅游的定义

乡村旅游的定义可以参考Reichel 在2000 年提出的“乡村旅游”概念：以乡村地区特有的风貌为基础，规模较小但空间开阔的旅游类型。乡村旅游相对于其他类型的旅游模式具有以下几个特点。

第一，传统色彩浓厚。乡村旅游项目中保留了大量的民俗文化元素，无论是旅游娱乐项目、建筑风格、特色饮食都保留了大量的传统色彩。传统色彩的存在能形成旅游消费者精神、心理上的认同与共鸣。

第二，规模小，区域限定。受乡村地理位置、经济条件、自然环境的限制，往往规模小，服务水平与旅游城市服务水平存在一定差距。值得强调的是，乡村旅游项目的活动区域停留在乡村层次，不能跳出乡村行政区划。

第三，自然条件优越。乡村地区空气清新、环境优雅，充满田园乐趣的休闲生活成为高压力、快节奏城市生活的“世外田园”，乡村旅游已经成为城市居民放松、休闲、娱乐的重要方式。

1.2 乡村旅游的发展模式

第一，个体农庄模式。个体农庄模式的典型代表为耳熟能详的“农家乐”，个体农庄的所有者也是经营者，在政府政策鼓励支持的背景下，采用家庭接待的方式提供旅游服务。个体农庄的经营规模相对较小，出现了种植特色水果、养殖观赏动物、创新绿植规划等类型的农庄模式。

第二，村集体组织模式。村集体组织模式是具有明确集体经济性质的旅游项目开发模式，村集体负责对项目进行规划、建设、管理，同时能吸收解决农村劳动力就业问题。旅游项目收益归集体所有，村民能通过分红获利，比如海口著名的乐湖村度假旅游项目就属于村集体组织模式。

第三，公司独立开发模式。公司独立开发模式依赖于具备一定经济实力、市场运营能力的投资主体，是一种完全市场化的运作，在乡村旅游项目建设中多见通过招标、招租的方式引入。

第四，混合型开发模式。“政府+投资公司+村集体+个人”的方式为混合型开发模式，能实现有限资源的最大化利用。在该模式中，政府负责基础的硬件设施建设，投资公司负责项目建设、旅游宣传，村集体则是个人与投资公司之间的纽带，在村集体的组织下，个人参与到餐饮服务、交通运输、接待工作中。混合型开发模式兼具了政府的引导与规划、专业旅游公司的市场化运营、解决农村劳动力，是普遍采用的模式。

1.3 乡村旅游发展的重要性

乡村旅游不仅是满足旅游消费的重要途径，乡村旅游项目的开发与建设对于推动农村产业结构优化、调整具有重要意义。乡村旅游产业的发展将旅游项目与传统农村产业相结合，能增强农村经济发展活力，推动农村形成以旅游业为核心的发展产业链。此外，城镇化的进程中，失地农民就业问题成为影响社会和谐与稳定的重要因素，通过开发乡村旅游项目，能为失地农民提供就业机会、培养劳动技能，对改善农村生活环境、增加居民收入具有重要意义。

开发乡村旅游项目能吸引农民回乡创业，优化农村劳动力资源结构。在城乡二元体制下，农村劳动力为了获得更高的劳动报酬，选择外出打工，农村地区出现了土地荒芜、空巢老人、留守儿童等问题。同时，传统务农的收入较低，在乡村旅游项目的推动下，能吸引更多青年返乡创业，推动和谐农村的建设与发展。

2 乡村旅游发展存在的问题

“可持续”是现阶段社会发展模式的关键词，乡村旅游可持续发展成为乡村振兴战略的重要组成部分。乡村旅游产业的发展在强有力的消费拉动力下规模快速扩大，但是在规模不断扩大的同时，出现了诸多矛盾问题，尤其是项目建设与生态环境的矛盾、项目开发同质化严重、服务水平低等问题，已经严重限制了乡村旅游项目的开展。

2.1 环境保护意识不足，过度开发造成生态破坏

乡村旅游产业发展追求的是可持续发展模式，但是极易出现为追求经济效益牺牲环境效益的情况。部分乡镇政府在乡村旅游开发的过程中，仅仅关注“大规模”“豪华标准”建设目标，缺乏科学规划，急功近利，未能实现环境效益与发展效益的有机统一，甚至大搞特搞“形象工程”，严重影响了当地景观的乡村性与自然性。比如，福建松溪县某村被爆投资数百万元建设“大牌坊”与“旅游广场”的情况，现代化的大牌坊与乡村格格不入，严重破坏了乡村自然景观的一致性与协调性。

这两种彼此对立的评价都具有深刻的意义和说服力，但是，如果认为这就是仅有的评价方法，则不利于我们认同《琵琶记》的经典性。所谓经典，是能经受住各个时代的考量的作品，随着新的研究理论不断引进，我们能够从新的角度丰富对《琵琶记》的认识。法国结构主义者格雷马斯的符号学理论不失为一种解读《琵琶记》的有效范式。

“旅游广场”规划区域均为林地，“旅游广场”项目的建设不仅破坏了原有林地生态，还涉及到了违规用地的问题。乡村旅游最根本的特色之一就是乡村独特的自然环境，缺乏科学规划的开发与利用，直接破坏了自然资源，对乡村旅游产业的可持续发展产生严重的负面影响。

2.2 利益分配问题突出，利益主体矛盾出现激化

利益分配问题是影响乡村旅游产业发展的重要因素，2019 年腾讯新闻报道了《村民阻扰普者黑景区运营？景区和原住民“积怨”怎么破？》，将乡村旅游经营者与村民之间的矛盾问题再一次推上了热搜。以该事件为例，投资者是相关景区的直接投资者、负责人，在利益分配方面投资公司占据绝对优势，投资公司专业的运营与宣传令相关景区的热度不断上升，在《爸爸去哪儿》《三生三世十里桃花》等一系列影视剧作品的带动作用下，游客络绎不绝。但是因利益分配问题投资公司与村民之间的矛盾不断激化，2019 年多次因村民聚众闹事而造成公司无法正常经营的情况，经过当地派出所多次调解，仅仅是驱散群众、缓和矛盾，村民与投资公司在利益分配方面的问题迟迟未能解决。

乡村旅游产业的发展离不开安全、和谐的乡村环境，在利益分配方面的矛盾冲突，直接影响到旅游者对乡村旅游的安全印象与消费体验，对于乡村旅游活动的开展产生严重影响。

2.3 基础设施亟须完善，服务标准化水平低

基础设施与服务水平是影响乡村旅游产业吸引力的重要因素。目前，乡村旅游基础设施建设突出表现为制冷供暖设施不完善、停车规划杂乱、饮用水不安全、垃圾不分类处理等问题。在城乡二元模式下，乡村交通、生活基础保障设施的整体建设效率与城市存在一定差距，虽然乡村旅游产业整体规模正在不断扩大，但是基础设施建设滞后问题需要进一步解决。

此外，乡村旅游产业的从业者大多为村民，但是受专业技能、服务理念与经营模式的影响，乡村旅游的整体服务水平与城市旅游相比存在一定差距。多数家庭旅社、乡村民宿与农家乐虽然通过了卫生安全检查，但是在消费者服务能力方面存在欠缺，甚至被曝“黑店”问题。互联网时代，消费者评论引起的舆论热点对乡村旅游发展具有直接冲击。

2.4 缺乏创新发展模式，市场同质化问题严重

乡村旅游产业受到了政府、投资者的高度关注，在政策的引导下，大量社会资本涌入乡村旅游市场，但是乡村旅游开发模式却出现了“千村一面”的情况，模仿之风盛行。

在乡村旅游产业飞速发展的阶段，陕西袁家村、江西婺源、四川郫县等口碑好的乡村旅游品牌，在国内外乡村旅游消费市场中的知名度不断扩大，部分地方政府开始套用成功模式，大兴乡村旅游项目建设。地方政府在推动乡村旅游产业建设的过程中，忽视了开发模式与地方消费能力以及衔接乡村特色，部分地区投入大量建设资金后出现了“虎头蛇尾”。

市场同质化问题极大地削弱了乡村旅游市场的特色与产品的丰富程度，千篇一律的“特产”与建筑风格令消费者对旅游项目的口碑评价偏低，如何打破“同质化”怪圈成为摆在乡村旅游市场的重要任务。

3 乡村旅游发展精品路线的设计思路

“精品路线”是推动乡村旅游发展健康、绿色、可持续的重要之一，“精品路线”不是强调交通、景点的组合，而是一种发展路线、建设理念的设计。结合乡村振兴战略与乡村旅游产业可持续发展需求，设计目标应有以下两点。

3.1 实现经济与生态的平衡发展

党的十八大之后，习近平总书记多次强调“既要金山银山又要绿水青山”，实现经济与生态的平衡发展是乡村旅游精品路线的核心要义。各级地方政府要对旅游产业开发与生态环境保护负直接责任，在乡村特色旅游项目建设、乡村旅游品牌建设中将生态环境的保护放在首位，积极引导投资方参与村集体大型项目建设，实现经济与生态步调一致。

3.2 妥善解决城镇化进程中农村就业问题

城镇化进程中，失地农民再就业、农村青年返乡就业问题是亟须解决的问题。乡村旅游产业的发展将极大程度上吸引青年回乡创业、回乡就业，为青壮年劳动力提供就业岗位。

在新冠肺炎疫情的影响下，跨国旅游偃旗息鼓，国内旅游成为热门，在区域性疫情形势不明朗的情况下，乡村旅游市场面临极大的发展机遇。通过开发乡村旅游项目，吸引农村劳动力，能有效改善农村居民的生活环境，为构筑和谐农村提供必不可少的保障。

4 推动农村产业经济的融合发展

乡村旅游产业的发展是推动农村产业经济优化与升级的重要动力，乡村旅游产业的发展需要加大旅游产业与其他产业之间的融合力度，实现共赢目标。乡村旅游项目建设要与乡村特色农产品、民俗文化演出等产业相融合，发挥第三产业在拉动地方经济优化升级的关键作用。乡村旅游产业的发展，不是孤立的发展旅游业，而是将旅游与农业、手工业、交通运输等有机融合，为和谐乡村建设注入动力。

4.1 发挥监管引导作用，突出生态环境保护

各级地方政府要注重规划与引导乡村旅游项目建设，注重协调项目建设与生态环境保护工作，将生态环境保护划定为项目开发的“底线”与“红线”，切不可牺牲环境利益换取经济收益。对于已经出现乱规划的情况，地方政府要限时整改，突出环境在乡村旅游项目开发中的基础作用。

4.2 注重协调利益主体，打造和谐旅游环境

乡镇政府要积极协调村民与村集体、旅游投资公司之间出现的利益冲突问题，协调村民与投资主体之间的利益关系，为旅游项目开发创造和谐、稳定的环境。在实际的协调工作中，应避免村集体或投资公司单方获取利益的情况，可以采取就业招聘、合伙入股的方式，邀请村民加入到旅游项目开发体系中，以形成多方共同利益链。

4.3 强化完善基础设施，推出高标准服务体系

基础设施是目前乡村旅游产业发展面临的短板问题，乡镇政府要注重优化基础设施，在翻修街道、垃圾分类、饮用水净化、公共娱乐设施完善方面进行突破，为旅游消费者提供更好的消费环境。

此外，乡村旅游产业发展中要注重培训农村就业劳动力的服务理念、服务能力，以专业的服务能力、标准的服务流程，增强乡村旅游的体验感，打造乡村旅游服务口碑。

4.4 创新旅游亮点工程，打造特色旅游品牌

地方政府、乡镇政府要打破模仿、抄袭的乡村旅游项目建设理念，在挖掘地方特色美食、特色文化、历史的基础上，规划符合地方文化特色的旅游项目，杜绝照搬照抄。

此外，地方政府要注重打造与宣传旅游品牌，将乡村旅游品牌建设与地方经济发展紧密结合，为打造乡村旅游品牌提供政策支持与保障。

5 结束语

居民可支配消费水平的持续上升，为旅游业的发展提供了必不可少的消费动力。乡村旅游作为感受自然、放松身心的旅游方式，得到越来越多的市场认可。聚焦乡村旅游产业发展的可持续目标，分析目前乡村旅游产业发展存在的问题与不足，提出精品路线建设目标与思路。希望通过研究，能为更好地推动乡村旅游产业的发展，助力实施乡村振兴战略，改善农村生态环境，解决农村就业问题提供积极的参考思路。