刘京平

首钢工学院，北京 100144

引言

几十年来，导游和导游行业一直是旅游行业管理的一大难题。一方面，“导游问题”和“问题导游”时常成为公众媒体关注的焦点，另一方面，导游员作为旅游行业最为弱势的群体，其一系列的利益诉求一直没有得到根本改善。政府、行业协会、学者以及导游员个体以各种形式尝试提出解决方案和具体措施，但几十年过去，问题依旧是问题。

本研究通过从微观层面梳理导游职业核心问题的根源，并尝试从职业体制、自律管理体制、教育与培训体制、薪酬与激励体制等四个方面提出了具体的政策措施。

一 文献综述

有关导游管理体制改革的研究一直是导游研究领域的热点与重点，这与“导游问题”和“问题导游”是密切相关的。学者王镜等认为，“我国的导游服务水平并未随着旅游经济的发展而同步提升，相反却一直下降。对导游服务进行全面、深入、透彻的剖析，找出质量问题的根源，才能全面提升旅游服务的整体水平。”王德刚曾提出了应从“顶层设计开始形成系统化的政策设计”的做法。蔡家成认为导游行业的各类问题“主要原因在于导游管理体制和具体措施”两个方面。刘劲柳则认为导游问题的成因主要包括：“劳动权益不保，社会地位下降”；“增速过快导致‘虚胖’，竞争无序”；“素质降低，服务水平下降”；“结构性矛盾突出，与市场脱节”以及“社会导游管理缺位”等原因。她还提到“导游管理体制改革的最终目标，就是要建立以提高导游素质和服务水平为核心的职业制度”。何立翔等则提出目前的研究多为定性研究，“定量分析不足”，此外，应“加强理论与方法研究间的结合”。从现有的研究成果来看，在宏观和中观层面已经较为丰富，但在涉及具体的微观层面，即具体的实施政策方面还有所不足或创新不够，以至于多年来导游管理的研究成果依旧被反复在学术文献中提及却难以应用于管理实践之中。基于此，本文尝试在紧密围绕导游职业本质特征与需求的同时，尝试提出具体的政策措施以求对导游管理体制改革实践有所助益。

二 导游管理体制改革的创新举措

（一） 导游职业体制改革措施

1 逐步提高准入门槛，完善岗前培训

近年来，提高导游准入标准一直被学界和行业所反复提及，但考虑目前市场对导游的巨大需求以至于担心没有足够多较高学历考生报考，提高准入标准一直没有被采纳。然而，必须要指出的是，学历是目前影响导游行业健康发展的重要制约性因素。首先，导游工作知识密集度高，对人的综合文化素养有很高的要求，从几十年的实践来看，专科以下的导游员越来越难以胜任导游工作。特别是大量社会考生并没有进行过系统的旅游知识学习与技能训练。这一问题在当前文旅融合以及旅游者对旅游文化需求越来越高的今天来说越发显得突出。因此，提高导游准入门槛是市场和时代的双重需求，应尽快将参加导游资格考试的学历要求由现在的高中毕业提高到旅游相关专业专科，非旅游专业本科这一层次。

2 针对长期不执业的导游应实行退出制度

针对长期不执业的导游，应坚决实行退出制度以保证导游从业者在执业期间具备足够专业的知识和技能熟练程度。可依据以往的年限或通过某种执业积分系统来作为导游退出的依据，退出后若再执业，则应接受相关培训以达到一定标准后方可再行执业。

3 改变对导游的宣传角度和形式

导游形象的重塑应该成为导游职业体制改革重要的组成部分。长期以来导游员的宣传角度存在重外在形象、好人好事、英雄事迹等方面，这一做法逐渐让导游的职业形象和职业属性与功能相脱节，尤其是导游职业的文化属性。导游的核心功能是文化使者，他嫁接起了旅游者与旅游吸引物之间的桥梁，导游以文化传播专家的身份和形象出现，帮助游客获得最佳的旅游体验。重外在形象、好人好事等等只会过度宣扬导游职业的服务属性，而导游的英雄事迹毕竟属于极偶然的事件，无法真实反映导游日常工作的重要意义与价值。因此，导游形象的宣传还是要与导游工作的本质和深层内涵相结合，要突出展示导游员所独有的文化气质和亲和博雅的文化传播专业形象，特别是一些导游界的元老、资深人士等应成为宣传的主角，从而改变游客心目中导游仅仅是年轻靓丽、亲和有余、底蕴不足的轻浮形象。

此外，还应加大对导游员宣传范围的广度，特别是在主要景区、酒店、旅游咨询中心等处，通过张贴优秀导游员的宣传海报，以逐渐提升导游员这一群体在游客心目中的形象。

4 制定导游员讲解标准

导游服务的核心是讲解，但长期以来，导游讲解也是旅游服务中饱受诟病的老问题。尽管原因是多方面的，但有一点却一直被忽略，这就是导游解说内容的规范性问题。尽管导游讲解具有很强的个性特点，但解说内容的良莠不齐却是影响导游讲解服务质量的核心原因。导游员在获得资格证后，基本脱离了原有导游词的范围，他们往往在实践工作中随意增删解说内容，很多增删的原因仅仅是为了增加旅游者的喜好，以至于基本不考虑旅游景观的核心价值和内容，致使导游讲解反而成为游客误解，形成偏见的根源。本文认为相关部门或协会组织应与景区等旅游资源单位共同制定相关景点的讲解最低标准或讲解内容指南。这种标准或指南将是导游员讲解的底线，是讲解的基础。同时，还可提供导游讲解中常见错误清单，以纠正和规范导游讲解的内容。

（二）导游自律管理体制改革措施

为了充分发挥协会在行业自律中的重要作用及权威性，可在协会中设立专门的“导游专业委员会”。该 “委员会”类似于大学的学术委员会，其职能是专门针对导游的各类执业行为作出专业的判断，具有在鉴别、鉴定等方面的权威性。如对导游员有争议的行为，可通过新闻发布会或相关网络媒体发出权威的声音给大众、媒体乃至政府，而非让大众仅听媒体等的一面之词。委员会的成员可包括政府管理者、优秀导游代表、律师、专家学者、优秀旅游企业代表等更广泛的群体。

（三）导游教育与培训体制改革措施

导游的教育与培训可采取多种模式相结合的方式。

1 学徒制模式—导游工作室

通过对高级导游、优秀导游的培养，推出一批专家型、学者型导游员，以“导游工作室或教学团队”为平台，通过师徒传承的方式在导游群体中自我“造血”与“繁衍”带出一批业务过硬的导游员。

2 研究员培养模式—让导游参与“文化研究”实践

目前来看，导游员的“在职”教育主要是以授课为主的理论培训和技能培训，很少针对导游员开展关于“研究方法”和“研究实践”方面的内容。然而在导游员准备解说内容之前，往往需要对所讲解的内容展开搜集资料、并深入研究所讲解的旅游吸引物。这种开展研究的能力和方法培训是切实提高导游工作质量的核心能力要求。然而，现实中无论是导游学历教育还是在岗培训中，对这一内容很少提及。因此，本文认为政府或协会可协调相关景区、博物馆等旅游资源单位，组织导游员进入景区、博物馆做实习讲解员或讲解志愿者，同时有计划地观摩甚至参与景区、博物馆的研究工作，以提高导游员知识的深度和广度，提升独立开展文化研究和深度解说的能力。

参加人员的遴选可以采用多种形式，如推荐优秀的一线导游员、中高级导游员等。学习时长可以是长期，也可以是短期或每月几次。

3 学历教育模式—提高导游员学历层次

在短期内不能提高导游准入门槛的情况下，可尝试通过与高校建立联合培养、委托培养等形式提高导游员的学历层次。学历教育提升可包括专科、本科、专升本三个层次，且所设立的专业应为“导游学”或“旅游管理专业（导游方向）”，而非传统的旅游管理专业。旅游管理专业学习范围较广，往往涵盖旅行社、酒店、旅游规划、旅游企业管理等多个方向，并不完全适合一线导游工作的实际需求，并不利于导游人员切实提高自身的执业能力。教学形式应以远程教育为主，面授为辅的方式，以利于导游员自由安排学习时间。但需要特别指出的是，在人才培养方案设计中，必须包涵足够多学时的校外实践教学环节，以切实帮助导游员提高理论联系实际的能力。通过使越来越多的导游员提升自身学历，将改变现有导游人员的学历结构。

此外，还应与有关部门及高校协调，恢复本科层次导游专业的招生与教学。由于受到近年来各种因素的影响，目前导游专业学历教育中只有高职和中职两个层次，这显然与导游专业高文化素质、高技能要求相悖，这一情况在研学旅游类导游讲解中表现得最为明显。因此，亟需恢复本科层次的导游专业教学，这一专业的开设可从职业本科教育作为开端，逐渐延伸到学术类本科，乃至开设解说学专业的研究生课程，在这一专业教育领域同国际相接轨。

4 研究所模式—开展前沿问题研究

行业协会或高校可通过汇聚多方人士设立专业导游研究机构，以解决导游理论与实践中的重大理论和应用问题。当下导游员、导游行业以及导游管理过程中有很多问题都是缺乏系统理论研究使然。如：导游的本质是什么？导游与旅行社是劳务关系还是合作关系？导游如何开展旅游文化的自我学习等等。这些问题都是源自有关导游领域的基础理论研究不足导致的，通过相关研究使导游理论精致化、学术化，让导游不再被视作简单的服务工作，而是一门内涵丰富、学理精深的理论体系，从而为政府决策、行业指导与监督、教育与培训等提供坚实的理论支撑，同时，导游也只有成为一门“真学问”，其职业地位和形象才能获得质的提升。

（四）导游薪酬与激励体制改革措施

1 确定导游薪酬的下限

面向旅游企业、社会和公众：可由导游行业协会发布导游员最低“日导服”指导标准，以引导旅游企业和导游员约定更为合理的服务报酬。

面向导游群体，通过发布导游员的最低及最高“日导服”指导标准，力图让导游员明确自己的收入与劳动付出的匹配限度，即使导游员明确这一工作并不可能带来暴利，也使其意识到导游工作收入的公允价值限度，导游的收入应该是有其道德和现实上限的。在引导导游员理性面对自己的收入和欲望以约束自己的不正当逐利行为的同时，明确报酬的高低应该是用优质讲解和服务换取的，同时也要勇于争取自己的应得报酬和合法权益。

2 加大对高级导游员、金牌导游员的政策红利

尽管短期内旅行社无法实现按不同等级给予相应的报酬，但是可通过一定的政策给高等级导游员一定的政策红利，以激励更多的导游员积极开展自我学习和提升。如：可对高等级导游员以景区免票的政策；高等级导游员所带团队优先进入景区；高等级导游员优先接受培训等等，通过种种政策创新切实提升高等级导游员的级别含金量，以激励其继续提升自我职业水平。

3 改变导游评优的理念，创新导游评优的评价标准

长期以来导游界无论是哪种层面的评优活动往往都是从职业道德、工作态度和危机事件中导游的行为表现来判断其优秀与否。尽管这种“道德模范式”的评价理念有其积极意义，但长此以往却逐渐偏离了优秀导游的标准，扭曲了导游工作的本质和精神，过度突出了导游工作的服务性，忽略了更为重要的文化性、技术性和研究性。因此，导游评优的标准应逐渐回归到导游职业本身上来，即以导游的讲解水平、知识掌握程度、服务意识以及对行业的创新性贡献程度等作为衡量尺度，也就是以专业综合素养作为标准，而非仅仅是“道德尺度”，以此引导导游群体追求文化深厚、技能卓越、学研一体的专业要求。

（五）导游权益保障体制改革措施

政府与协会应积极推进导游员的劳动保护研究并积极推进、层层落实。可集合多方力量，如政府财政拨款、企业赞助等共同为导游员提供劳动保护措施，特别是在高温、高湿、户外作业以及职业病防治等层面的劳动保护与关爱。

此外，还可组织导游协会、劳动部门、卫生部门（特别是职业病鉴定部门）等共同编写适用于导游员及其工作性质的《导游员自我劳动保护指南》，通过纸质、互联网等多种渠道向导游员宣传自我劳动保护的理念与具体方法，确保导游员的职业健康与安全。

三 结语

导游管理体制改革在20世纪90年代以后一直作为重要研究问题摆在政府、企业、行业和学者面前，尽管取得了一定的成效，但“导游问题”和“问题导游”一直是行业乃至社会的热点，本文认为现行的措施方向和思路是正确的，但对于具体细节的把握却出现了偏差，这意味着管理体系和“用力范围”已经进入了深水区，只有从职业体制、自律管理体制、教育与培训体制、薪酬与激励体制这几个方面的具体环节入手，逐一落实，方才可能彻底解决导游行业中的各类问题。