张伯平，黄莉媛，吕海林

1.浙江省永嘉县农业技术推广服务中心，浙江 永嘉 325100；2.浙江农林大学，浙江 杭州 311300

随着市场经济不断发展，品牌已成为企业或产品的核心竞争要素。良好的品牌形象和品牌文化，都能够为产品或服务带来强大的市场竞争力，同时也能增加产品或服务的消费者认知度，更易于树立良好的消费者忠诚度。品牌营销是以产品的品质、文化、内涵等多个因素，共同塑造一个在消费者心中的形象，形成比较明确的价值认可，从而达到消费者对品牌良好认知目的的一种营销策略。乌牛早茶获国家地理标志产品认定之后，成为了永嘉县茶产业的一张金名片。然而，近年来永嘉乌牛早茶的效益却不太乐观。为分析探讨此现状，文章采用文献研究、实地调研和SWOT 分析方法，对永嘉县乌牛早茶品牌的现状和存在的问题展开研究，并提出发展建议，以期从品牌营销角度为永嘉乌牛早茶产业发展提供借鉴和参考。

1 研究方法

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.1 文献收集

收集永嘉乌牛茶早发展现状，以及公开发表的政策、规划、统计数据及相关研究者的研究论文，如《永嘉县志》《永嘉县统计年鉴》及永嘉县农业农村局的各类总结和统计资料等。研究数据主要包括2012—2021年永嘉乌牛早茶及永嘉茶产业的统计资料。

1.2 调研访谈

对永嘉县内较有代表性的茶农、茶叶经销商和农业农村局茶业相关人员等茶产业从业人员进行访谈，对乌牛早发展状况作基本了解，收集大量资料展开进一步分析，以明确当前经济背景与政策背景下，乌牛早茶品牌经营面临的问题[1-2]。

1.3 SWOT分析法

SWOT 即优势（Strengths，S）、劣势（Weaknesses，W）、机会（Opportunities，O）、威胁（Threats，T）。SWOT分析法是营销理论中最基本的一种分析方法，主要包括3 个方面，第一是对企业自身优势与劣势的分析整理，通过对自身在生产经营、营销、资源、能力等多方面因素的分析，总结出市场营销发展中存在的优势和劣势；第二是对企业所在的行业及市场环境进行分析，总结目前企业营销发展面临的机会与威胁；第三是构建SWOT 矩阵（SO、WO、ST、WT 4 个方面），最终提出针对性的策略。SWOT矩阵要综合考虑各方面市场因素，包括企业自身因素和市场因素，只有将所有企业品牌营销的因素考虑在内，并结合所有影响因素进行SWOT 矩阵分析，才能使营销策略发挥更好的效果[3]。通过对永嘉乌牛早茶品牌发展现状的信息收集，采用SWOT 分析法对品牌发展优势、劣势、机遇、挑战进行分析，并针对分析结果提出品牌发展对策。

2 永嘉乌牛早茶产业及品牌发展

2.1 永嘉乌牛早茶产业现状

永嘉县位于浙江省东南部，瓯江下游北岸，四季分明，温暖湿润。在乌牛早茶重新恢复生产的初期，由于国内茶叶市场整体表现出疲软状态，早期的乌牛早茶发展也极为缓慢。为了不断提升产品品质，永嘉县农业部门通过培育良种，同时将乌牛早茶与龙井茶加工工艺结合，在良种培育与制作工艺上，获得了明显提升[4-5]。

据统计，近年来永嘉乌牛早茶无论在产值还是在单价上，都保持着稳定增长（表1）。2019年总产量首次突破700 t，但价格增长速度不是很快，2021年平均单价为406.0 元/kg，仅较上一年提高5.4%。永嘉县名优茶生产占比较大，2021年名优茶产量619 t，占总产量的87.8%。名优茶的价格较高，但上涨速度也比较稳定，2021年单价443.5元/kg，和上一年基本持平。

表1 永嘉县乌牛早茶生产统计表

2.2 乌牛早茶历史

永嘉产茶历史悠久。相传在距今1 600多年的东晋永和年间，温州雁荡山就已开始种植茶树。中唐时期也记载了许多有关乌牛早茶的文字。在陆羽的《茶经》中也有相关的记载，《唐书·食货志》中也提到了永嘉是产茶大县。地方志《温州府志》中对乌牛早茶的采摘时节、形色质感做出了非常准确的描述。《永嘉县农业志》详细记载了1896年永嘉县在南门开设有9个茶叶栈。

乌牛早茶是我国古代名茶，已有300 多年栽培历史，因集中分布于永嘉县乌牛镇一带，而得此命名。虽然乌牛早茶历史悠久，但由于传播范围过窄曾失传数百年，1985年后开始得以恢复。

2.3 永嘉乌牛早茶品牌发展

乌牛早茶的发展经历了挖掘、发展、提升3个阶段。永嘉县的乌牛早茶发展初期，由于缺少统筹规划和管理，许多小型生产加工企业或茶农没有地域性品牌使用权，便开始自行注册品牌，这就导致了生产规模小而分散、杂且弱小，难以在市场中立足，最终成为制约永嘉乌牛早茶发展的重要因素之一。因此，品牌竞争力的缺失是影响乌牛早茶发展的主要因素。永嘉县在意识到自身品牌羸弱的情况下，开启战略调整，首先从品牌入手，进行地域性品牌的统一使用，对促进永嘉乌牛早茶产业发展提供了重要支持。

1995年、2001年的全国农业博览会上永嘉乌牛早茶获金奖；1999年，永嘉县被命名为“中国乌牛早茶之乡”；2001年，乌牛早茶品牌成为浙江省名牌、浙江省著名商标。2004年，乌牛早茶成功申报地理标志产品，2006年，国家标准《地理标志产品 乌牛早茶》（GB/T 20360—2006） 出台，对产品之后发展具有极大的促进作用。永嘉乌牛早2005年被评为浙江省十大旅游名茶，2007年荣获中国驰名商标称号；2009年，永嘉县获“全国茶叶生产重点县”称号。近年来先后获得国家、省部级50多项奖励。

2006年，永嘉县针对乌牛早茶制定了县级地方标准与实物标准，以规范乌牛早茶的种植、生产加工和经营销售的各个环节，以全面保证产品高质量、高标准。另外，永嘉县还有25 家企业，专门针对自身的乌牛早茶生产加工制定了企业标准，在县级标准基础上，进一步提高生产标准，提高企业品牌认可度。

3 永嘉乌牛早茶品牌营销SWOT分析

分析永嘉乌牛早茶品牌发展及产业发展的基本现状可知，目前永嘉县在乌牛早茶品牌营销方面已作出较大努力，对产业的快速发展也提供了重要支持，乌牛早茶产量及品质的提升均呈现良好态势。然而，在全国范围内，永嘉乌牛早茶的品牌知名度仍然不是很高，甚至许多地区极少销售该产品，这与其品牌营销推广的缺失有着必然联系。综上原因，针对目前永嘉乌牛早茶的产业发展情况，对其品牌营销进行SWOT 分析，可以为永嘉乌牛早茶的品牌营销提供有效支持，进而为建立科学的永嘉乌牛早茶品牌营销体系提供有效参考[6-7]。

3.1 优势分析

3.1.1 品种优势

制作乌牛早茶的品种——嘉茗1 号是永嘉县的主要栽培品种，栽培面积占全县茶树种植面积的88%。该品种具有上市早、内质优、效益好的特点，是浙江省主栽品种之一，并推广到江苏、安徽、广西、江西、贵州等5 省60 余县，种植面积高达6万hm2。1990年，乌牛早茶被浙江省农业厅确定为省级推广良种。

3.1.2 产业基础优势

经过20 余年的发展，永嘉茶产业基础较为深厚，主要体现在3 个方面。一是产业核心区域明显。嘉茗1号主要种植在三江和乌牛街道。2个街道的种植面积达2 133 hm2，占全县种植面积的67%；产值达1.8亿元，占全县产值的78%。优越的区位优势，使乌牛早茶休闲观光产业具备很大的发展空间。二是产业结构比较完善。在产业发展中创建了一批示范基地，全县连片5 hm2以上的基地有70多处，其中40多处为生产示范基地；培育了一批骨干企业，全县9 家市级农业龙头企业、15 家县级龙头企业；建立了一套质保体系，2006年国家质量监督检验检疫总局批准发布了乌牛早茶国家标准，在商品茶、苗木、茶树良种繁育、栽培管理、鲜叶与加工技术5个方面制订了标准规范。三是市场销售渠道较为广阔。每年2—3月，乌牛早茶的早产、质优特性吸引了大量省内外茶商，茶产品由此走向全国茶叶市场，专卖店、代销点等渠道分布多个大中城市[8-9]。

茶文化是茶产品营销的重要媒介，永嘉县具有深厚的文化底蕴。《茶经》中对永嘉县茶叶生产有最早的记载，这说明早在隋唐时期，永嘉县的茶叶就已非常有名。清朝末年，永嘉县的茶叶以绿茶生产最盛，当时永嘉县的绿茶生产工艺已非常成熟，且工艺水平很高。乌牛早茶具有茶香、芽嫩的特点，既可解渴去腻，也能提神益思，更因其深厚的文化底蕴，赋予了乌牛早茶精神层面的文化内涵。自2001年起，永嘉县开始以多种文化活动的形式，推广永嘉乌牛早茶产品，先后在北京、上海、杭州、温州等地举办推介会，并进行茶文化文艺表演活动。从茶文化的层面，不断扩大永嘉乌牛早茶的市场影响力，促进其产业的进一步发展。

3.2 劣势分析

3.2.1 品牌杂且弱

2002年永嘉县政府开始打造永嘉乌牛早茶品牌，对品牌建设作出了一定的努力，但在2003年，县政府将永嘉乌牛早茶品牌转让给浙江乌牛早实业股份有限公司。公司在拥有品牌所有权后，不允许其他企业或茶农使用永嘉乌牛早茶品牌，造成乌牛早茶的生产企业或茶农开始各自注册商标，建立自己的品牌。早期乌牛早茶小品牌数量最多时有15个，如此多的品牌导致了品牌杂乱、竞争混乱的现象，且每个品牌都缺少定位，各个品牌的个体竞争力也非常有限，部分中小企业没有足够的实力进行品牌宣传，使得许多品牌都变得有牌无名。在大量的品牌中，几乎没有一个品牌塑造出强大的市场影响力，同时由于企业经营模式的限制，茶叶品牌的自主开发与推广面临很大困难[10]。

3.2.2 产品较为单一

目前乌牛早茶主要以扁形茶为主，永嘉县生产的乌牛早茶中扁形茶约占85%，其他茶产品无论类型还是产量均较少，难以形成强大的市场影响力。要将乌牛早茶品牌在全国范围内广泛推广，单一的产品必然难以满足品牌推广需要，只有完整的产品结构和明确的产品定位，才能够满足更大范围的消费者需求，拥有定位不同的多款产品，才能为品牌的推广提供有力的基础。

3.2.3 销售管理滞后

目前永嘉乌牛早茶产业发展虽然比较稳定，但其发展速度远还不能满足品牌推广的需求。永嘉县乌牛早茶生产企业共有25家，多为生产经营分散的个体经营者，这些分散的企业难以通过统一的标准来进行管理，各企业之间的产品生产、价格、定位、品质都存在差别，因此使得整个乌牛早茶产业难以开展有效的销售管理，制约了产业的进一步发展。

3.3 机会分析

茶作为一种有中国深厚文化的产品，在世界范围内的影响在不断的扩大，从国际范围看，绿茶作为一种健康的饮品，极受国际市场的青睐。2021年，我国绿茶出口量达31.2 万t，出口额14.88 亿美元，均创历史新高[11]。从国内范围看，我国茶叶消费市场有着极大的发展潜力，2021年，各主产区茶叶交易持续回稳，茶叶消费加快复苏，全国茶叶内销总量突破230 万t，内销总额跃升至3 000 亿元。其中，我国绿茶内销量为130.92 万t，占茶叶内销总量的56.87%[12]。绿茶市场在国内外都有着良好的发展机遇和市场基础，因此只要通过一定的营销策略加以推广，就必然能够将永嘉乌牛早茶推向全国乃至国际市场。

3.4 威胁分析

目前永嘉乌牛早茶面临着比较明显的竞争压力与挑战，邻近市县的早茶生产同样蓬勃兴起，如平阳特香早茶在2021年年产量达到570 t，年产值达到16 520 万元。周边县市竞争激烈，国内知名品牌众多，为永嘉乌牛早茶发展造成了明显的竞争压力。

3.5 SWOT矩阵分析

对永嘉乌牛早茶品牌营销进行SWOT 矩阵分析，结果如表2。由矩阵分析可知，目前永嘉乌牛早茶在自身的品牌营销上面临着比较复杂的市场和行业环境，为了能够使自身的品牌营销获得良好的成效，就要塑造品牌文化形象，优化产品品类，建立起完整的营销体系，从强化品牌建设入手，制定相应的品牌营销对策，优化品牌定位，提高品牌宣传推广力度，才能最终达到品牌营销的目标。

表2 永嘉乌牛早茶品牌营销SWOT矩阵分析

4 永嘉乌牛早品牌营销对策

根据对永嘉乌牛早茶在品牌营销方面的SWOT 分析，结合品牌营销的基本要素，总结出从塑造文化品牌形象、优化品牌定位、强化差异化品牌建设、扩大品牌推广、提升产品品质5 个层面开展品牌营销，是当前永嘉乌牛早茶品牌营销获得良好成效的有效对策。

4.1 塑造文化品牌形象

在当前激烈竞争的环境下，永嘉乌牛早茶只有首先塑造出良好的品牌形象，才能在品牌营销上取得突出的效果，使品牌得以在全国范围内推广。根据SWOT 分析可知，其深厚的文化底蕴为其品牌文化的塑造奠定了坚实的基础，提供了强大的文化支持，在当前茶文化产业不断发展的背景下，将茶文化与产品品牌结合在一起，是塑造品牌形象非常有效的途径[13]。对于永嘉乌牛早茶来说，要将其高品质、艺术性的文化底蕴揉合进品牌形象中，从而塑造出丰满、鲜活的茶文化品牌形象[14]。

4.2 优化品牌定位

无论是从目前永嘉乌牛早茶面临的周边竞争来看，还是从其目前品牌杂且弱的劣势来看，其品牌定位的优化，都是品牌营销的必然选择。永嘉乌牛早茶在品牌定位上，根据其基本特点，主要定位于特色高端茶文化品牌，同时结合其茶园资源优势，开发多元化的产业形态。与旅游产业相结合，进行品牌推广，在游客中塑造出富于文化内涵的产品形象，并通过产品的多元化开发，设计出适合不同人群的产品，使品牌的适用范围更加广泛。

4.3 强化差异化品牌建设

强化差异化的品牌建设，主要是面对激烈的市场竞争需要提升品牌个性，制定与永嘉乌牛早茶相匹配的品牌建设方案。相对于永嘉县内部环境来说，主要是整合乌牛早茶产业，培养行业的龙头企业，建立起永嘉县的公用品牌，提高整体的品牌实力。

4.4 扩大品牌推广

在新媒体快速发展的当下，永嘉乌牛早茶的品牌推广成效甚微，这与其品牌推广力度小有着必然联系。因此亟需扩大品牌推广，借助传统媒体资源及新媒体多方面渠道，实施多元化的品牌推广方案，从而获得良好的品牌推广效果，为永嘉乌牛早茶在国内市场的品牌塑造提供有效的支持。

4.5 提升产品品质

随着社会发展进步，消费者对饮食要求的标准也越来越高，绿色消费已成为当今社会的主流，绿色饮品也成为当今市场消费的热点。茶叶作为健康饮品的代名词，其市场需求也趋向主流化发展。因此要提升产品的质量，借助政府的技术支持，最大化应用新技术进行产品开发与生产，围绕生态绿色茶产业发展的要求，积极转变乌牛早茶生产与加工方式。