刘 珂

（阿坝师范学院，四川汶川 623000）

地域特色产品，俗称“特产”，是指某地区特有的或知名的产品，具有一定历史渊源和文化内涵[1]。广义而言，其包括农林特产类、纺织类、工艺类和矿物类等产品；一般而言，是指某地区直接采收的原料或者加工的农产品。农业农村部在发布的《特色农产品区域布局规划（2013—2020年）》文件中“确定了特色蔬菜、特色果品、特色粮油、特色饮料、特色花卉、特色纤维、道地中药材、特色草食畜、特色猪禽蜂、特色水产等10类144种特色农产品[2]。”随着时代的发展，物质生活水平的提高，人们的精神需求和审美品格都有很大的提升，地域特色农产品因其独特地域性、特色品质、特殊功能价值受到消费者青睐，其特色包装也成为农产品市场竞争的有效助力。独具地域特色的农产品包装设计，除去实现商品基本保护功能外，还利于建立农产品品牌，提升农产品文化附加值，实现经济效益最大化，同时促进地方地域文化建设。

1 羌族地域特色农产品包装设计现状

阿坝藏族羌族自治州全州地域结构为典型的高原，地势高、垂直气候显著，羌族地域特色的农产品种类丰富，具有极高的经济价值。例如，有被称为“雪山大豆”的白豆、青稞、荞麦等蔬菜豆类农产品；有苹果、梨子、杏子、大樱桃等经济林木类农产品；还有羌活、虫草、松茸等各种药材类、菌类农产品。然而这些羌族地区天然无污染的绿色农产品包装设计却相对滞后，部分农产品缺乏品牌意识和特色包装，极大地影响了农产品的推广与销售。

在当今互联网时代背景下，电商平台销售模式已成为产品销售的重要趋势，传统的包装设计已无法满足当前消费者的需求。羌族地域特色农产品更需要结合电商平台销售模式和羌族地区文化背景进行包装设计，才能获得市场竞争力，增加销售额。电商平台销售较传统线下的产品展销方式而言，销售渠道终端，消费人群等各方面存在很大的不同。基于电商销售模式，羌族特色农产品的包装需要根据电商平台的特殊销售渠道和物流渠道寻找包装设计的定位，并利用包装设计打造羌族特色农产品的品牌。

2 羌族地域特色农产品包装创新设计策略

2.1 农产品品牌形象的建立

具有标志性和专属性的品牌形象，是一种无形的财富，根植在消费者的心中。当消费者在购买同类农产品时，具有优秀品牌形象的农产品，能让人们省去选择对比的过程，快速选择信任度高和质量高的农产品。羌族地域特色农产品在特殊的自然资源和种植方式中形成的独特地域性、稀缺性和优质性，是明显区别其他地区同类农产品的标识，也是市场竞争的优势所在，更是羌族地域特色农产品品牌建立的基础。“农产品的品牌文化、广告语、标志形象、VIS系统设计、官网界面、电商系统设计、公众号平台规范、企业连锁店面终端形象识别设计、包装系统规划、导视系统、动态视频形象、视觉延展都属于品牌形象设计[3]。”羌族地域特色农产品的品牌形象建立要基于互联网电商平台，打破传统简单标志设计的概念，整合各类视觉元素形成全方位立体的品牌形象，彰显羌族地域特色农产品品牌文化背景，塑造品牌的民族性、地域性形象。具体而言，设计师进行品牌形象建构时，从羌族地域特色的建筑文化、人文元素、服饰文化、民俗文化中提炼特定的视觉表现元素，展示羌族地域文化魅力，赋予羌族地域特色农产品包装独特的视觉表现效果。

2.2 羌族地域文化元素的提取

每一地区都存在其独特的历史文化、地理地貌特征以及地区象征性的事物，设计师在制作过程中应当提前对其进行文化定位，充分剖析其地域文化特征[4]，将其创新运用在地区特色产品的包装设计中。阿坝州是我国主要的羌族聚居区，这里有内涵深厚的羌族地域文化。羌碉、羌绣、羌族石刻、羌族剪纸等都是羌族人在历史的长河中沉淀出的智慧结晶，是羌族宝贵文化遗产的“活化石”，承载着羌族文化传承与发展的重要使命。羌绣独特的纹样和色彩、羌碉奇特的建筑构造、羌族石刻的神秘雕刻手法以及羌族剪纸精美的图案造型都是羌族地区传统文化的重要元素。虽然这些独特的羌族文化元素大部分已被广泛运用在羌族地区特色农产品的包装设计中，但需要巧妙的手法从中提取核心的元素进行创新应用，不可简单照搬。羌族特色农产品包装的创新设计，要从图案包装设计手法上改变，增强其现代设计感。具体而言，对羌族建筑、服饰、剪纸、石刻等文化元素提取后，将这些元素中的图案或者造型元素进行打散重构，将其碎片化分解，对这些不同形状的纹样碎片分类再提炼，提取最能代表羌族文化元素的造型和色彩，通过现代设计程式，在整理重构与创新开发的基础上，组合成新的设计图案或纹样，融入羌族特色农产品包装设计中。从审美性需求而言，沿用主流设计美学，遵循和谐、秩序、整体的宗旨，对羌族特色农产品包装图案进行提炼和设计，符合大众审美的需求。其不仅为羌族特色农产品包装提升现代设计感与时尚感，又彰显了特色农产品的羌族地域气质和文化，使包装设计具有商业销售价值和审美价值。

2.3 包装设计形式的创新

在市场经济体制下，越来越多的羌族地区农产品公司开始重视产品包装形式创新打造，这可大力提升农产品附加值以及打开市场。在互联网经济模式中，很多特色农产品都依托电商平台成为农产品的“网红”，以富有创意的包装形式取胜。在羌族地域特色农产品包装形式的创新探索中，需要做到以下3点。①对羌族特色农产品进行品牌设计及定位，深入挖掘品牌故事和背后的寓意。②对羌族特色农产品进行彰显地域特色的创新包装设计，创新包装的材质与包装的造型。③在包装中配置相应的文创产品，增加农产品对消费者的吸引力。例如，在羌族特色农产品甜樱桃的包装设计中，以“因为有你”的谐音“樱为有你”打造温情的甜樱桃包装品牌形象，以亲情、爱情、友情等情感体验视觉设计为主，在包装盒内设计文创产品樱桃卡通小公仔，配套樱桃小公仔钥匙扣或者吊坠放置包装盒内，增加消费者购买的兴趣。

3 羌族地域特色农产品包装创新设计探索案例

互联网时代视野下羌族特色农产品的包装设计，需立足羌族传统文化和地域特色文化，结合现代设计理念和电商平台设计理念，将羌族特色元素巧妙地运用在羌族特色农产品的包装设计中。例如，笔者指导阿坝师范学院美术学院2015级环境设计专业本科毕业生何旭冬进行的毕业论文撰写和毕业设计制作时，该生的选题是《地方名特产包装设计研究——以“汶川三宝”为例》，主要研究阿坝州汶川县的特色农产品“汶川三宝”，即甜樱桃、青脆李、香杏子的包装设计。该生在进行“汶川三宝”的创新包装设计时，提炼羌族地域文化元素为设计素材，从色彩与图形两方面进行探索并应用在包装设计中。①提取羌绣图案色彩中最具民族特色的色彩红、蓝、黑为其包装设计基础色，在运用时降低其纯度与明度，使包装设计的色调更雅致。②在图形应用方面，将羌绣图案中具象的羊角纹样进行打散、变形，提炼为抽象的羊角纹线条，再将其线条对称组合，构成新的图案纹样，随后将新纹样进行四方连续组合同时融入羌族色彩元素变成新图案。这样的包装设计图案经过现代审美设计后兼具民族性和时尚性。

为设计出独特的品牌形象，何旭冬在此包装设计探究过程中，探索出运用成语谐音表意的“汶川三宝”系列品牌形象，如图1将“莺歌燕舞”中的“莺”字用甜樱桃的“樱”代替，将“礼尚往来”中的“礼”用青脆李的“李”字代替，将“行侠仗义”中的“行”用香杏子中的“杏”字代替，建构3个品牌宣传名“樱歌燕舞”“李尚往来”“杏侠仗义”，一语双关让人过目难忘。同时，在包装图案设计中，将代表3种水果名称的“樱”“李”“杏”字形放大，与后面3个字形成强烈对比，主题字的白色与后面3个字的黑色也形成强对比，视觉冲击力强。此外，设计3类水果包装的主色调也很考究，“樱歌燕舞”代表红红的甜樱桃，底色选取为红色。“李尚往来”代表的是翠绿的青脆李，底色设计为绿色。“杏侠仗义”代表的是橙黄幽香的香杏子，底色设置为黄色。将这样的图案设计运用在包装盒的装饰带上，不同品种的3种水果拥有各自的色彩属性，又同属于“汶川三宝”的包装品牌中，让人一目了然又印象深刻。虽然何旭冬当时作为一名毕业生，设计和研究还不够成熟和深入，但还是巧妙地将羌族文化元素中的色彩、图形、寓意融入羌族地域特色农产品“汶川三宝”的包装设计中。同时，此设计还可以结合互联网电商平台进行品牌形象打造，创新设计的包装图案与色彩也可以应用在此农产品线上销售网页设计中，建立互联网电商平台线上线下立体包装模式，打造羌族特色农产品品牌，提升消费者对羌族特色农产品的购买力。

图1 “汶川三宝”包装盒展示图

4 结语

羌族地域特色农产品包装创新设计，是互联网时代市场经济发展的必然趋势，反映着新时代消费者的审美需求和精神文化的发展程度。具有地域特色的产品包装设计不仅能够提升产品价值与观赏性，同时也是对地域文化的传承[5]。羌族地域文化作为民族民间文化和中国传统文化的重要组成部分，可将羌族地域文化元素提取凝练成为特色农产品包装设计的重要视觉表现符号，助力羌族地域特色农产品包装设计品牌形象的建立，彰显农产品独具特色的“地域标识”。通过羌族地域特农产品包装形式的创新探索，构建符合消费者现代审美需求的农产品包装设计模式，提升其销售力的同时，促进羌族地域文化的传承与发展，实现羌族地区文化与地方经济的共同发展。