◎文 张楠

数字化的迅速普及为“Z世代”的消费升级提供了新动力，在数字化普及的当下，公众的消费行为、习惯、内容、模式也发生了巨大的改变，呈现出以“Z世代”主力军为引领的全新特征。

为什么是“Z世代”

“Z世代”中的很大一部分人从呱呱坠地即开始受到互联网及电子设备的影响，网络资源及数字文化承担了这一群体的启蒙教育导师的角色。牛津生活词典将“Z 世代”描述为“在 21 世纪第二个十年达到成年的一 代”。中国将“Z世代”定义为在1996年—2010年出生的一代人。他们大多足不出户就能接收着来自庞大网络体系的熏陶，数字世界作为先于现实社会的第一意识形态熔炉，塑造着这一代人的社会、价值、情感、消费以及社交属性等。

约翰·帕尔弗里（John Palfrey）和乌尔斯·加塞（Urs Gasser）在其合著的作品中曾这样阐述：“被数字革命引发的最持久的改变，不是新的商业模式和新的算法研究，而是数字时代出生者和非数字时代出生者之间的代际鸿沟。”该观点体现了“Z世代”群体引领消费潮流的能力。引领一词，体现出了“Z世代”在网络数字环境中呈现的主人翁形象，他们是未来数字经济发展方向的掌舵者。

“Z世代”在短短的二十年间完成了自我塑造。所谓自我塑造就是网络用语中常常提到的人设，塑造心目中的理想人设成为了“Z世代”消费的主要动机之一。在尝试和探索消费产品风格的过程中，通过购买不同类型产品来加深对于该领域的探索和挖掘，从而树立独树一帜的人设，来提升自我满足感和存在感。

在打造人设的过程中，“Z世代”注重自身体验，具备成熟价值观及经济诉求，能够合理运用网络数字资源，对于文化及消费有更多的个性化想法，能够兼收并蓄。他们消费颜值、通过文化体验提升幸福感、通过不确定的消费来排解压力、热衷于购物所带来的体验感并乐于与社群分享，与此同时，中国的“Z世代”青年更容易将家国情怀融入到对文化消费的体验过程中。

在消费转型中的角色扮演

2006年，卫斯理·弗赖尔（Wesley Fryer）在《数字难民和桥梁》一书中首次将“40后”与“50后”定义为“数字难民”。不难看出，上述人群在数字变革过程中所受到的冲击。追逐数字化新体验，需要颠覆传统思想，更需要拥有对新事物的勇敢探索精神。毋庸置疑，已是垂暮之年的“40后”和“50后”对这种改变持有排斥心理，倘若逃避能带来更好的结果，那自然是他们的最佳选择。可往往事与愿违。随着疫情的到来，加速了数字场景的普及，新业务、新模式、新场景如雨后春笋般不断涌现，“ 40后”和“50后”，尽管承受着诸多不便，也顽强地追逐着数字化时代的步伐。此时，“Z世代”青年体现出来的文化反哺行为，为几代人的数字鸿沟之间架起了一座桥梁。

绝大多数的“Z世代”人群担当起数字文化“分享官”，为家人在使用数字产品方面提供了指导。最值得关注的是，当“40后”学会了信息分享类功能后，发圈的频率远远大于其他年龄段用户，该结论表明这一代老年人希望通过主动跨越数字鸿沟，但代际之间的沟通质量，仍然取决于“Z世代”，他们更加主动地交流和分享，成为拯救“数字难民”的途径之一。

在对传统消费者的行为研究过程中，通常会运用AIDMA法则来分析消费者行为，随着“Z世代”对消费引领的不断深入，消费者的行为模式也在悄然发生改变。

这一群体更加关注数字产物、虚拟产品为消费者带来全新的体验和感官刺激。由此，电通公司提出了全新的AISAS消费者行为研究模型。该模型关注互联网数字时代消费者生活形态的变化，以及消费行为在互联网影响下的转变，在该模型中体现了消费者在购前行为中加入了Search（搜索）过程，而在消费行为过后会做出Share（分享）行为。模型的变化为学者带来了诸多研究课题的新思路，也能让人们体会到数字时代下，消费者行为发生的巨大转变，体现了“Z世代”消费者对于网络口碑及虚拟社群的高度信任和依赖。

颠覆性思维引领的新潮流

现阶段，数字消费正在逐步替代传统消费模式，线上线下相融合的消费模式逐渐普及，线上的数字化体验打破了时空的界限，数字经济所创造的财富也呈现出迅猛发展的态势。

在全球众多的数字化平台中，中美两国的几大超级平台就占到了总市值的60%以上。外部条件使“Z世代”群体掌控了网络数字化的先机。数字化消费场景为消费者提供了更加便捷的采买渠道，“Z世代”群体成为几乎最早的，也是最大规模的线上消费体验用户。数字赋能于生活的方方面面：数字图书馆、云演出、网络视频、在线教育、网络游戏、电商直播、在线医疗……Z世代人群热衷于云端资源共享，更加依赖于数字化消费带来的高效与便捷。

符号消费带来的精神满足远远大于其实际价值，数字藏品及虚拟社群消费的风靡，离不开“Z世代”消费者对于数字化符号消费的追捧。在区块链等多重技术的支撑下，数字产品具有了商品属性，其艺术及虚拟价值也得到了众多年轻人的认可。这也源于“Z世代”思维方式的转变。受惠于数字化技术，在“Z世代”的成长过程中，身体不必远行，思维的边界就已经被拓宽到了前所未有的程度。受到各种算法的影响，部分“Z世代”人群潜意识里认为网络是最适宜生存的空间：他们在平台上发表观点，很容易找到共鸣；他们在网络上消费，很容易找到知己。

虚拟世界带来的归属感与认同感，将留下难以磨灭的印记。因此，“Z世代”人群也更加青睐虚拟世界中的自己，更容易在数字世界中获得满足感。而现实世界向虚拟世界延伸的部分，就是对数字符号消费的体验。“Z世代”会在虚拟消费的过程中注入更多情感，甚至可能会在数字世界中寻求更多补偿。