江南大学设计学院/邢雯婕

一、博物馆文创产品概述

文化创意产品（文创产品）“是在文化产业背景下，以营利和传播文化为目标，融合文化、创意的商品”。基于博物馆自身特色的文化背景进行研发设计的产品就是博物馆文化创意产品。博物馆文化创意产品是文创产业中的重要组成单元，不仅向大众普及传播博物馆的历史文化内涵，更赋予了文创产品文化价值。相比较于传统博物馆居高临下，以专业的姿态对人们进行自上而下的教育，文创产品的出现，在潜移默化中达到了教化育人的目的。

“新博物馆学运动”号召建立大众化的博物馆，关注“人”与“博物馆”的关系，这也直接推动了博物馆文化创意产业的发展。博物馆文化创意产品是基于博物馆本身的历史文化特性而进行研发设计的，这也是区别于其他普通纪念性产品的地方。博物馆文化创意产品的关键词不仅在于“文化”更在于“创意”二字，正因为将博物馆的历史文化内涵与设计的创意手法相结合，才能够让消费者耳目一新，激发收藏购买的欲望。

大英博物馆自从在淘宝开设文创产品旗舰店以来推出了各种基于馆藏文物研发设计的文创产品。如（图1）所示的埃及系列猫狗手机支架摆件，其原型就是馆藏文物埃及的盖亚·安德森猫青铜像和阿奴比斯蹲伏像。通过对原有文物外形的提炼，让原本严肃的雕像萌态化。将馆藏品特色文化符号与现代人们生活中日常用品相结合，运用现代的设计手法，赋予产品全新的文化性和创意特点。

图1 大英博物馆文创商店所售埃及系列猫狗手机支架摆件（图片来源于大英博物馆天猫旗舰店）

二、博物馆文创产品的功能

（一）教育宣传——提升国民素质

博物馆本身具有公益性质的特征，又因为其承载了民族历史文化，因此教育职能成为了博物馆文化创意产品的首要职能。博物馆文化创意产品是从博物馆馆藏文物衍生出来的产品，设计者可以通过直接引用、符号转换、以形传意等设计方法把馆藏物品的艺术价值历史内涵融入到文化创意产品中去。又或者故宫博物院开发的一系列科普类App，如（图2）《故宫陶瓷馆》《古书之美》《紫禁城600》等，都将博物馆需承担的教育宣传职能放在第一位，向大众进行文化的传播和知识点的普及。2015年上线的《故宫陶瓷馆》App，以详细的文字说明和丰富多彩的图片展示向用户介绍了故宫陶瓷馆展出的大量陶瓷文物。这款App不仅可以在展厅内通过扫一扫获得藏品介绍，还可以足不出户通过App了解博物馆内展出的陶瓷。让原本庞大的展馆真正成为了“口袋里的故宫陶瓷馆”。让人们可以随意随地了解故宫博物院的历史文化，潜移默化之中的提升国民素质。

图2 从左至右分别为《故宫陶瓷馆》、《古书之美》、《紫禁城600》（图片来源于APP截图）

博物馆文化创意产品作为文化创意产业的核心要素，更是民族传统历史文化的延伸。博物馆文化创意产品的开发不仅仅是做为商品进行售卖，更有助于提升本民族传统历史文化的知名度和影响号召力。

（二）日用即道——满足日常需求

使用功能应当属于所有产品的基本属性。尽管做为博物馆文化创意产品应当将教育宣传功能放在首位，依然不能忘记将使用功能作为重要的创作依据。应当将“以人为本”的理念贯彻到设计的整个流程中。产品的使用者是人，因此满足大众所需的实用功能才能受到消费者的追捧。早期传统的博物馆销售的大多是造型简单复制藏品的纪念品，不仅造型简陋，质量层次不齐，不能满足最基本的使用功能，导致人们对博物馆的纪念品评价不高。博物馆文化创意产品做为一项特殊类别的产品应当同时具备实用功能和审美功能，才能够更好地传播博物馆所蕴含的丰富文化。

故宫文创中出现了一批既实用又美观的产品，例如图3 2021年故宫文创推出的福牛贺岁《故宫日历》，选取了表现福牛和农耕的文物，呈现“福牛贺新岁，丰年禾黍香”的祥瑞图景。日历不仅包含了一般日历可以查看日期、节气以及记事的基础功能，还选取了故宫一些典型的藏品，配以图片和简短的文字说明。封面的设计上也是考虑到人们的使用场景可能会经常性的翻动日历，而选择了红色布面精装，字体上选择了1937年版故宫日历碑拓集字，可读性和观赏性都较强。整个日历的排版整洁而又大气，是一本具有收藏价值的文化创意产品，真正做到了审美性和实用性相结合。

图3 2021年故宫推出的福牛贺岁《故宫日历》（图片来源于淘宝故宫文创店）

（三）情感共鸣——体现情感价值

认知（信念）、情感（感觉）和行为（行为倾向）所组成的消费态度在一定程度上能够影响消费者在进行购买行为时决定。消费者在选择买与不买或者，买什么文创产品的时候往往带着个人对于展览或者展品甚至于整个博物馆的个人喜好和审美倾向。相比较于购买同等功能的其他产品，人们更希望通过购买文创产品来记录观看展览、参观博物馆时视觉和精神上感受的美好。这就是博物馆文化创意产品与消费者产生共鸣所体现的情感价值。故宫文创中有一个比较特别的系列“故宫猫系列”（图4），尽管不是文物国宝，但是这些猫也是大有来头。据《万历野获编》记载：宫里的母猫被称为“某丫头”，公猫被称为“某小厮”，被阉割的猫称为“某老爹”，皇帝宠爱的猫甚至加官晋爵称为“某管事”。明朝的宫中还设有猫儿房，猫在宫中的地位可见一斑。博物馆的文创人员将这样一个特殊群体做为设计原型，结合当下万物皆可萌的流行趋势，提取出这些猫憨态可掬的形态，研发了以“故宫猫”为系列的摆件、文具用品、手机壳等文创产品。一经发售变引来了不小的反响，故宫淘宝中对于这一系列文创产品的评价一致性的偏向于“可爱”“治愈”“萌萌哒”这样的正面评价。故宫猫系列的成功正是抓住了当下年轻人对于“萌”系产品无法拒绝的心理。因此博物馆文化创意产品可以经由设计来引导消费者的态度和行为趋势，引起消费者的情感共鸣。

图4 “故宫猫系列”（图片来源于淘宝故宫文创店）

三、博物馆文创产品的价值

博物馆文创产品是以文化为基础，创意为核心，借助现代具有新意的设计手法将博物馆历史文化以符号化的形式展现出来，达到推广和普及博物馆文化的目的，进而实现自身价值。从字面来看，博物馆文化创意产品包含“文化”和“价值”两个属性，因此博物馆文创产品的价值不仅局限于经济价值还包含了历史文化价值。博物馆文创产品的价值构成，是以历史文化价值为基础来实现经济效益的增值。

1.文化价值——社会效益的体现

从文化价值来看，博物馆因为其本身的公益属性，具有宣传教育的职能，因此使得文创产品成为了宣传博物馆文化的重要载体。“新博物馆学”的兴起开始倡导建立大众博物馆，并提出将博物馆的重心从“藏品”转移到“观众”。博物馆不再局限于收藏、整理、展示藏品，而是将其与公众教育相结合，满足社会大众的需求。相比较于博物馆内直白的文物和文字说明的展示方式，文创产品用更为通俗易懂的方式向大众传播相关文化知识。

2.经济价值——经济效益的体现

从经济价值来看，文化创意产品具有商品的特性。文创产品从设计生产到面市在市场上流通，由顾客通过购买实现博物馆带来经济效益。传统博物馆的经济收入大多来自于自身的门票收入，自博物馆向大众免费开放以来，门票收入骤减，文化创意产品的收入就成为了博物馆自营收入的重要组成部分。开发博物馆文创产品不仅能够为博物馆公益性服务提供充足的经费，还能够向更多的人宣传博物馆的历史文化，建立良好的博物馆品牌形象，促进博物馆可持续发展。

四、博物馆文化创意产品的设计趋势

“互联网+”计划的提出让面临产业优化升级的传统行业看到了改革的新模式。“互联网+”不仅仅是字面意义上的互联网附加传统行业，而是将互联网的思维方式带入传统行业的各个功能点。传统文创产业也应当抓住互联网的浪潮，创造出全新的行业生态。由于互联网的介入，文创产品行业重又焕发生机。基于互联网科技研发的文创产品的设计趋势呈现出区别于传统文创产品的以下几个特点：

（一）科技推动——使用场景生活化

“互联网+”是创新2.0下互联网发展的新业态，是知识社会创新2.0推动下的互联网形态演进及其催生的经济社会发展新形态。互联网新科技与文化创意产业的结合，能够打破传统文化创意产品固有的生产模式，让历史文化通过互联网技术融入我们的生活，让人们在使用文化创意产品的时候能够更加切实的感受到博物馆所传递的历史文化内核。

2017年敦煌研究院与腾讯达成合作，用最新的的科技和数字文化生态与敦煌研究院的科研成果深入合作，展开文物数字化保护的探索，将敦煌文化传递给更多的人。敦煌莫高窟中展示的文物大多是裸露在外的壁画和雕塑，这些文物随着时间的推移和环境的变化产生的损耗是不可逆的。王旭东提出文物数字化是最大的预防性保护措施，只有将文物数字化，建立数字博物馆才能将文物永久的留存。敦煌研究院与腾讯合作上线的“数字供养人”计划，通过互联网公益、游戏、音乐、动漫、文创等多元化的方式，将敦煌千年文化融入到现代年轻人的生活场景中。例如腾讯游戏设计团队尝试将“飞天壁画”做为设计元素融入到王者荣耀手游中杨玉环这个英雄角色的皮肤中去，在敦煌研究院专家的指导下，经过数十版的反复修正，上线时有近4000万用户通过杨玉环的“遇见飞天”皮肤（图5）感受到了敦煌文化的魅力。经过与互联网高科技的结合，文物不再是高高在上触不可及，而是成为了生活的一部分。

图5 王者荣耀与敦煌研究院联合创作的“遇见飞天”英雄皮肤（图片来源于百度百科）

（二）跨界合作——产品种类多样化

互联网科技的进步，不仅拉近了人与人、人与物之间距离，同时也为不同领域不同行业之间的连接和跨界提供了重要的保障。随着科技的发展以及市场潜力不断的被挖掘，产品的单一性已经无法满足消费者和市场的需求。随着互联网技术的深入发展和广泛应用下，许多传统行业在都面临着新的危机和挑战，比如生产模式老化、消费者群体大量流失等等。传统行业想要得到长久稳定的发展，就不能让自己禁锢在原有的生产模式和经验中，应当利用互联网思维寻求全新的生产模式，打破原有的边界。跨领域的合作为传统行业注入了新的灵魂，由此产生了新的市场价值并扩大了品牌影响力。

近几年，市场上出现了一大批联名发售的文创产品，例如国产化妆品品牌毛戈平与故宫联名推出的“气韵东方”系列（图6），产品不论从包装到产品本身都精准的把握了东方美学的气质。这一系列产品从故宫极具代表性的建筑以及宫内“黑金描漆”的器物上获得灵感。整体色调上选用了红金配色，该配色重新再现了紫禁大典时的喜韵恢弘。产品无论从包装或是内部构造都能够体现中华传统文化之美。

图6 毛戈平与故宫联名出品的“气韵东方”系列彩妆（图片来源于腾讯网新闻）

（三）产品交互——体验方式多元化

传统的博物馆文化创意产品多以静态展示为主，产品的设计形式功能和种类也大多没有创意。随着互联网技术的进步以及与文化创意产业的深入结合，博物馆文创也越来越关注文创产品与使用者之间的交互体验。与传统文创的平面式传播不同，体验式文创不仅仅停留在视觉层面，还要结合人的听觉、嗅觉、触觉等感官体验来创建与使用者的互动，进一步引起产品与使用者之间的情感共鸣。体验式文创就是鼓励人与产品不管是从设计制作流程或者是产品本身可以进行有效交流。敦煌研究院与腾讯推出的“敦煌诗巾”（图7），设计团队以敦煌石窟中的藻井图案做为灵感，从壁画中选取了8大代表性主题元素和2000多个壁画细节元素做为用户可自由DIY的素材放在腾讯的文创平台上，用户可以任意搭配并且可以最终制作成实物邮寄到家。“敦煌诗巾”一经上线，就好评如潮，上线不到一个月，用户参与量就已超280万。“敦煌诗巾”项目不仅仅是用消费者参与制作文创产品的方式吸引更多的人参与其中，更是通过这样的方式增加使用者对该产品所代表的文化记忆。体验式文创正在用一种润物细无声的方式慢慢消除使用者与文创产品之间的壁垒。

图7 敦煌研究院与腾讯推出的“敦煌诗巾”（图片来源于百度百科）

五、博物馆文创产品的设计策略

（一）挖掘文化内涵，传播传统文化

博物馆在向大众传递文化信息、丰富民众精神需求和提高民众文化素质方面有着关键性的责任和使命。“新博物馆学”理论提出重视人与博物馆之间的关系，同时更强调社区、社群的文化也就是通俗意义上的地域文化的认同感。博物馆拥有丰富的文化资源本身就代表着一种地域文化以及民族文化。因此在博物馆文创产品的设计中应该一方面立足传统文化，展现文化自信，另一方面紧跟时代潮流，迎合当代文化需求。

1.立足传统文化，展现文化自信

故宫博物院的文创产品设计灵感多来源于馆藏文物所蕴含的传统文化。故宫博物院拥有180多万件馆藏文物，这些文物代表了不同时期的历史背景和文化特征。深入挖掘这些文物的历史内涵，并以文创产品作为载体进一步传播不仅可以传承传统文化，还可以树立人们的文化自信，增强人们的文化认同感。十八大以来，习近平总书记在多个场合提出增强建设文化自信，他指出：“文化自信，是更基础、更宽泛、更深厚的自信。”传统文化向人们传递的文化思想和内涵代表着国家和民族的灵魂，也代表着我们民族上下五千年来所沉淀的精神追求，是文化软实力的体现。文创产品设计师首先需要从这些丰富的馆藏文物中汲取灵感，然后深挖背后的文化精神内核，将文化的精神内核融入到产品中，而不是简单的平面复制。博物馆文创产品只有立足并坚守于传统文化才能够充分体现它的文化价值和文化自信，极大的提升国家文化软实力。

2.紧跟时代潮流，迎合当代文化需求

博物馆中蕴藏着过去历史所遗留的文化痕迹，但这并不代表着博物馆只有历史，没有创新和发展。随着互联网科技的发展，博物馆文创产品的设计内容从简单的文物形象复制到提取文化内涵融入到具象产品中，设计形式也从原本的实体产品扩展到手机App、音频等更多数字化的形式。根据“马斯洛需求层次理论”：对于精神层面的追求例如认知需求、审美需求往往是在满足基本的生理需求之后。我国城乡居民的消费结构不再是以物质消费为主。随着新世纪以来文化体制不断深化改革，文化消费的水平日渐提高。人们对于文创产品的需求早已不再是仅仅满足于当作纪念品，对于文物简单复制的设计手法已经过时。文创产品设计师应当立足于传统文化，对相关的文化符号进行提炼，结合互联网思维和现代设计新形式，实现产品功能和审美相统一，将文化创意产品做为载体传递文化意旨。

（二）注重交互体验，追求以人为本

现代博物馆文化创意产品越来越关注人与产品的互动，追求多元化的互动方式。“新博物馆学”提出建造大众化的博物馆，重心从“物”逐渐向“人”转移，更加注重以人为本。博物馆文化创意产品做为纽带连接着博物馆和群众。设计师在立足于传统文化的基础上，应当多思考在用户选购、使用、体验这一系列流程上构建一个完整的细致的产品体验，将“人”的体验放在第一位。

传统的博物馆文创产品多以视觉元素为设计重心，在针对消费者与文化产品的交互层面上还停留在“观察”和“看”。多感官体验强调的是人体不同的感官受到刺激后所产生的感觉。目前，多感官体验设计多集中运用在景观和包装领域，这一理念与博物馆文化产品设计相碰撞将会拓宽文创产品的设计形式，为产品带来新的设计灵感和来源。基于心流理论，当人沉浸在某种状态的最优体验时，会产生心流，从而带来高度的充实感和愉悦感。良好的用户体验会为消费者带来美好的回忆，博物馆的文创产品不同于一般的文创产品，不仅需要关注消费者的体验，更在于向人们传递文化内涵。消费者通过不同感官刺激来获得体验，不仅让体验的方式多元化，还能激发消费者的购买欲。

六、结语

优秀的博物馆文创产品不仅要注重设计的创意，更要关注是否融入了博物馆的文化内涵以及能否引起消费者的情感共鸣。博物馆文创产品的销售不仅仅是为了实现创收，更重要的是将历史文化宣传给大众，丰富人们的精神文化生活，促成社会效益。设计师在设计文创产品时，对历史文物应当保持敬畏之心。博物馆文化创意产品的开发将开启一片文化创意产业的新天地。