路亚静 刘红亚

一、研究意义

随着经济不断发展，企业对市场营销专业人才的需求也悄然发生着变化，高校的人才培养需要与时俱进，改变培养模式。2010年以前，以校企合作最具代表性，2010年以后，高等教育明确产教融合的深化发展战略，将产教融合作为推进高等教育改革的关键。2017年12月，国务院办公厅发布“关于深化产教融合的若干意见”，提出深化产教融合，促进教育链、人才链与产业链与创新链有机衔接，全面提升人力资源质量。党的十九大报告中，明确提出产教融合的发展理念。由此可见，产教融合对应用型本科培养人才有着深刻的意义，是一种与时俱进的人才培养模式，这种模式可以促使应用型高校市场营销专业人才培养模式趋于多元化，可以为专业人才培养体系提供新思路；还能促进应用型高校市场营销专业的良性、有序发展，提升市场营销专业的核心竞争力，也会“以产促学、产教融合”的理念为指导，确定市场营销培养目标，构建符合能力培养课程体系，辅助教学管理部门合理安排教学工作，提升市场营销专业的教学质量和水平。构建应用型高校市场营销专业人才培养新框架，实现人才培养体系的进一步优化。

二、研究背景

随着经济体制的不断改革优化，产业结构不断升级，应用型人才的市场需求量与日俱增。市场营销专业是一门实践性、灵活性、与时俱进的专业。市场营销专业的高校毕业生需求量最大，2021年山东省春招毕业生市场营销专业占比为就业市场达2.43%。但《2018年中国大学生就业报告》中指出人才培养模式与时代脱节、人才的能力培养与企业需求脱节。此外，应用型高校如何适应产业变化，革新教学理念，调整教学战略，与企业有机融合，有针对性地教育出适应时代发展需要的人才。

三、现状分析

应用型高校本科培养的市场营销专业人数在呈现下降趋势，在需求量增加但报考该专业的人数呈现反向关系，其主要是培养体系中存在以下问题：

1.培养目标不清晰

高校专业培养目标是解决出怎样的人才，在专业课程设置中有引领性的作用。只有明确培养目标，为合理制定教学计划、教学方案及课程体系做铺垫，才能为社会培养应用型人才，但大多应用型高校对市场营销专业培养目标没有明确，培养人才的类型也不明确，直接影响了课程体系的构建。

2.培养结果与社会需求不符

互联网的发展提高了企业对市场营销人才的需求，短视频的出现是对市场营销人才的挑战，要求自身的能力多元发展，甚至很多能力涉及学科交叉，但高校的市场营销专业人才培养课程大多数还是以理论化为主，没有对市场人才需求能力做出调研，直接借鉴或延用之前的课程体系，这就出现培养结果与社会需求断层，没有形成应用型专业特色。

3.需求能力与课程匹配度不高

企业对市场营销专业人才要求，不仅仅是知识的体系的完善，还要求市场专业人才有很好的职业素养和能力。尽管部分高校对需求能力做出明确的要求，但由于基础条件限制，开设课程不足与支撑能力需求，也只有一些教师能做到将知识、能力和素质全方位考虑。所以大部分市场营销专业人才趋于扁平化。

4.课程内容、教学现状及教学过程设计不统一

课程内容是对知识的选择和组织，让所需要的全部信息进行集结化，丰富学生的知识能力。大部分教学现状粗放，教学工作不够规范，教学管理不够到位，教学措施不够得力，教学管理工作没有深入教学现状，教学管理工作不善总结，不去创新，严重影响营销教学质量。教学设计是注重学生学习活动，是一种系统规划过程与方法，可以让教学工作的科学化，可以让教师成长。若知识、管理及方法不一致，会影响教学质量，从而达不到人才培养目的。

四、产教融合背景下，市场营销人才培养解决方案

本文以“产教融合”为背景，制定市场营销人才培养方案，完善人才培养体系。该阶段包括以下几个方面。

1.确定市场营销专业人才培养目标

首先，本专业秉承高校的办学宗旨，注重学术和专业特长相结合，培养诚信敬业、遵守商业道德，通晓市场经济与营销管理理论，基础扎实，知识面广，具有开拓精神、创新意识和实践能力，能在各种类型企、事业单位，科研机构及有关组织从事市场营销管理，开展营销调研、营销策划与销售工作实务，并传播商业经营知识的全面发展的开放型、应用型专门人才。其次把企业技术革新项目作为人才培养的重要载体，现代信息技术全面融入教学改革，推动信息化教学、在线知识支持、在线教学监测等广泛应用，通过校企合作、校企联合开发在线开放课程。把行业企业的一线需要作为毕业设计选题来源，全面推行案例教学、项目教学。

2.明确培养要求

培养要求从知识要求、能力要求、素质要求三个方面加以明确。知识要求包括通识知识、专业基础知识、专业知识，运用所学知识解释、解决现实市场现象和问题；能力要求包括获取知识能力、实践应用能力、沟通协作能力，达到灵活运用知识，善于采用方法解决营销实际问题。

3.增加实训环节

实训是市场营销与企业紧密联系的主要形式，也是学生提高解决问题能力的主要途径。

4.深度融合产教的课程体系

根据培养目标，建立新的课程体系，实现课程群-知识、能力、素质之间的相互匹配。

知识方面有三部分分别是通识课程、基础课程、专业课程。

通识课程包括马列主义、毛泽东思想与中国特色社会主义基本理论等，具有良好的人文社会科学素养、职业道德和心理素质，社会责任感强。

基础课程包括经济学、管理学、市场营销学等基础专业课程的基本理论和方法，树立市场营销意识，并能运用所学知识解释、解决现实市场现象和问题。

专业课程包括市场营销调研与预测、零售管理、推销学、商务礼仪等能够进行有较强的营销策划能力、应变能力、开拓能力和一定的科学研究能力，还需要开设一些交叉课程如互联网运营、整合营销传播、企业形象设计、搜索引擎等能够运用专业知识解决实际营销问题。

能力方面包括获取知识能力、实践应用能力、沟通协作能力。这三种能力能够帮助该专业学生主动接受终身教育，掌握有效的学习方法，自觉利用各类学习平台进行自主学习，不受时间和空间限制。在营销业务实践活动中灵活运用所掌握的专业知识，对国内市场信息进行甄别、整理和加工，解决企业发展的实际问题，具备一定的科学研究能力与创新精神。能使用书面和口头表达方式与业界同行、社会公众、在校师生群体就企业的市场问题进行有效沟通与交流。有效发挥自己的个人能力，能够与其他成员进行协调合作并促进团队合作目标的达成。

素质方面从道德、身体、心理三个方向调整，帮助该专业毕业生树立热爱市场营销相关工作，具有科学严谨、求真务实的学习态度和工作作风，诚实守信，恪守职业道德。拥有健康的体魄、良好的心理素质和生活习惯，掌握科学的体育健康与锻炼知识，能够科学合理地进行体育锻炼，形成健康生活理念。树立正确的人生观、价值观，懂得吃苦、宽容、诚信，并积极培育自己的各种兴趣爱好。

5.深度融合产教的教学方式

引入OBE理念并深入教学。实践市场营销专业新的人才培养方案模式，产出导向（OBE）理论指导下，按课程内容分析、教学现状分析及教学过程设计三步完成。

分析课程内容。根据课程性质、课程预期培养能力及要求，分别完成课前自主学习、课中合作探索以及课后拓展晋升环节中的教学内容。

分析教学现状，寻找教学过程中存在的问题及成因。

基于OBE理念设计课程教学过程，课前上引导学生自主学习，教师上传学习资料，推送视频学习效果分析、教学分层主动构建，低阶能力培养获得学习成就感，激发兴趣；教师在课中注重培养学生各合作探究，学生需要汇报学习成果，答疑解惑工作情境教学，任务分层查阅资料、问题解决、成果展示迁移应用，高阶能方培养交互协作式课堂，达到课题积极参与的良好氛围。课后教师实行拓展晋升，上传学习资料、复习巩固豆联网跨学科知识拓展职业精神，实践活动思想教育，鼓励学生学习。从课前、中、后三个阶段滚动优化教学计划、大纲、教案，做到产教融合（如图1所示）。通过各方共同努力提升市场营销专业人才培养质量，提升市场营销毕业生适应企业需求及就业质量与竞争力。

图1 滚动优化课程体系模型

培养学生课程编制过程是一项基本工作，它涉及方方面面，也是许多课程问题的集结点。当代社会要指望学生吸收社会所需要的全部信息已不再可能。我们必须使学生具备丰富自己知识的能力，以及在复杂的社会里明辨方向的应变能力。

五、结语

依据社会需求和人才观念的变革，在学科范围内对市场营销专业的培养方案重新规划。首先，将企业、学校、教育三方互动，形成人才培养的有效途径确定定位培养目标，归纳总结毕业生需具备的能力，增加相应课程，组建专业教师群，创建良好的教学氛围，完善教学课程体系，减少课程相同内容的重复性赘述，强化规范化管理，为“专业导学、注重参与、实现创新、增加就业”四级推进做充足准备。最后，将OBE理念深入教学过程，适时地调整修改教学计划、教学大纲和教学方案，调动专业教师与学生的积极性、互动性，做到以产出为导向，增加学生课堂实践环节，建构以学生为主体、教师为指导、企业为载体的“三协同机制”，为校企合作市场营销专业课培养方案修订提供新视角。