熊华勇

一、背景

自20世纪70年代起，工业东亚的成就已经开始引起西方的广泛关注，西方学者将其称为“工业东亚模式”，在此基础上，“新加坡之父”李光耀进一步提出“亚洲价值观”的概念，以与西方所代表的“欧洲价值观”相抗衡（李翔海，1998）。自此，不少学者从不同角度展开对“亚洲价值观”的研究，且普遍认同“亚洲价值观”的存在，并认为儒家精神对亚洲价值观有着重要影响（张三夕，2001；谭宏，2004；郑易平等，2004；盛邦和，2013）。近年来，随着亚太地区旅游和酒店业的快速发展，世界旅游和酒店业的重心开始从欧洲和北美向亚洲转移。基于强大的亚洲文化优势以及特殊的经济和社会环境，亚洲酒店业表现出卓越的服务水平，并在世界范围产生影响，“亚洲范式”开始出现（Wan & Chon，2010；Bai & Law，2011）。因此，研究和探讨亚洲酒店管理范式十分重要。但目前，对亚洲酒店管理范式的相关研究尚不多见，也没有人能够预期这种变化可能带来的影响。本研究引入社会交换理论，并以其为支点，从亚洲的经济发展、酒店行业发展、文化发展等角度进行研究，探索亚洲酒店管理范式的内在因素。

二、文献回顾与研究方法

1.范式及范式转移

所谓范式（paradigm），原词来自古希腊，意为“模式，样板”。20世纪60年代美国科学史家托马斯·库恩出版《科学革命的结构》一书，提出科学界的“范式转换”（paradigm shift）概念。加拿大社会学家寒达在库恩理论的基础上，文化研究的亚洲经验与范式构建将“社会范式”引入社会学研究，提出了社会学的“范式转换”（1986）。

2.亚洲文化模式的探讨

亚洲文化并非一个简单的政治或者文化实体。在《亚洲：全球时代的文化政治》一书中，大卫·伯奇一开头就提出亚洲概念的挑战性：“称之为亚洲的地区总人口超过三十亿；人们说着几百种不同的语言或方言；它的文化，政治，经济与社会特点的多样性超过世界任何地方。无论从任何角度想象，当代亚洲都不是一个同质体……亚洲的概念并不是简单的自然地理或文化实体。（2011）

鉴于此，比具象的“亚洲共性”，更常用的是“亚洲价值观”（Asian values）一词，源自20世纪新加坡前总理李光耀对新加坡现代化进程的一系列讲话。“新加坡学派”因此得名。苏瑞恩（Surain Subramaniam）在总结这场论战时指出，“新加坡学派”认为亚洲价值优于西方价值，用亚洲价值话语对付西方的社会价值观，认为西方的价值观与亚洲文化本质上不相容（2000）。目前，亚洲相对于欧美有其独特的价值观，已被广泛认可。一些主流行业都在探讨与之匹配的亚洲范式。因此对酒店行业而言，有必要在此亚洲价值观大趋势下，探讨与之匹配的亚洲文化模式。

3.社会交换理论

社会交换理论由美国著名的社会学家霍曼斯（Homans）提出。该理论以古典经济学、社会分析学和提供解释的心理学为基础，把人的行为理解为一种权衡得失、计算利弊、期待回报的理性行为，认为主体行为的产生是为了追求自身利益满足而发生的交换。

根据社会交换理论，住客入住酒店作为一种社会互动行为，行为主体不可避免地受到主观上为了追求自身利益满足而发生的交换，这为分析亚洲文化背景下的酒店运营模式提供了新的研究视角。

社会交换理论应用于酒店业整体的理论文章和实践案例目前不多，相关的关联文章主要集中在酒店客户管理和营销，以及人力资源管理等部分环节方面：比如在酒店业客户管理方面，社会交换理论对此的启示是：在客户关系管理中，企业不能一味地索取，要想赢得客户的青睐，企业也要有相应的付出，企业与客户之间的关系也是相互的，要想客户信赖企业、忠诚企业，企业就需要为客户提供可以交换的优质的服务，让客户在享受优质服务的同时，自愿同企业建立一种长期的交往关系（乐萌，2012）。

在客户服务方面，从社会交换理论出发，能否为客户提供优质的服务，就成为企业与客户建立关系的关键，企业应该想方设法提高自己的服务来满足客户的不同需求（何显富等，2011）。另外，在相关旅游产业链，有部分研究已经运用于社会交换理论，但目前关于这一理论的研究，还仅限于跟酒店业相关联的行业。社会交换理论用于酒店行业的个案研究十分缺乏。

因此研究范式和范式转移，亚洲文化模式和社会交换理论之间的关系，并结合实证研究，将会对亚洲文化情景下的酒店运营模式建立，起到有效的推动作用。

三、研究方法

通过面谈、电话与视频分别对5名酒店高层管理者进行了半结构式访谈，访谈对象主要选择同时拥有欧美酒店品牌与亚洲酒店品牌丰富的管理经验的管理人员（分别是：凯德集团A先生、华美达集团B先生、富力集团C先生、嘉里建设D女士、知名酒店设计规划师E先生。访谈者系行业高管，为了保证访谈的客观性，和访问者隐私，下文用字母代替）。

访谈主要从设计理念、服务理念、服务特点、内部需求、客户需求和管理改善等方面，就欧美酒店品牌与亚洲酒店品牌进行对比。

四、研究结果

1.结论概述

此次访谈我们采用半结构访谈形式，分别从设计理念、服务理念、服务特点、内部管理、客户需求和管理改善几个方面对亚洲酒店品牌与欧美酒店品牌进行了对比，访谈结论如表1所示。

亚洲酒店品牌欧美酒店品牌设计理念新技术的应用 相对欧美品牌多 相对亚洲品牌少整体设计风格相对开放兼容风格相对保守本土文化融入 项目立项开始就深入融合 保障品牌统一前提下有限加入服务理念提倡个性化与特色注重标准化流程服务特点 礼仪、态度、热情 标准、规范、效率内部管理员工人文关怀标准化体系培训客户需求 希望得到细致入微的全方位服务 注重隐私习惯自助式服务

2.结论详解

（1）设计理念的差别

通过访谈归纳，在设计理念方面，亚洲酒店品牌与欧美酒店品牌差别如下：

亚洲酒店品牌相较欧美品牌，对新兴技术融入较多，比如客房多媒体交互、设施智能化程度高、更节能环保等，这是因为大多数欧美酒店设计建设相对较早，由于改造成本与标准化统一的问题，欧美老牌酒店都很难大规模地使用新技术，相对而言，亚洲酒店品牌后发而优，许多新兴技术融入方便，且价格相对低廉。

在设计风格方面，欧美酒店品牌大多数形成于20世纪的工业革命背景。传承高效率与标准化统一易复制的设计原则，当社会进入后工业化时代，消费者需求空前增长厌倦了千篇一律，故在欧美酒店还在固有理念基础上小改进时，许多亚洲品牌酒店已经大胆创新地设计出标新立异、个性张扬的优秀产品。

本土文化的融入。亚洲人文推崇“天人合一”的思想，正在成为新的世界潮流，酒店设计更强调人与自然的和谐。访谈中，A先生说：“设计上融入本土文化方面，例如悦榕庄，香格里拉等，作为亚洲知名酒店品牌，就是非常有说服力的代表。”

（2）服务理念的区别

“相对欧美酒店而言，在亚洲酒店品牌的酒店里，客人普遍能感受到更加被尊重与被重视的感觉。”E先生说。

“如今，酒店之间特别是大的酒店团体之间竞争日益剧烈，为了争取市场在酒店各个方面都加大了投入，市场上同质产品愈来愈多，顾客的选择空间也愈来愈大，要在竞争激烈的众多酒店中脱颖而出，就必须要有与竞争对手不同的竞争策略，体现在服务特点方面就是个性化服务。”B先生的总结充分说明了亚洲酒店品牌的竞争优势。

（3）服务特点的区别

西方人注重个体的独立性强调隐私保护，相对应欧美酒店服务人员更注重按照流程规范操作，很少主动提供超出规范之外的服务避免打扰客人或不小心侵犯客人隐私。东方人很热情也特别注重家庭的温馨，在招待客人时候往往要主动给客人带来舒适、温暖如家般的感觉。

“亚洲酒店将‘热情好客、谦逊’的东方人文特点以及东方人注重家庭温馨的价值观成功地与员工的个人价值观融合起来，在集团内部形成了具有相同价值观的服务共同体，为客人提供舒适的服务。”A先生说。

（4）内部管理的区别

欧美酒店品牌普遍强调效率与规范，其根本核心为“利润最大化”原则，欧美酒店成熟的全球化管理经验往往与当地文化融合不好，造成管理上水土不服，加之本土员工的职业化素养普遍不高，造成员工很难全心投入到工作当中，从而使服务质量下降。

服务人员本土化在当今已经不是一个概念而是现实情况，如何能够管理好本土服务人员？亚洲酒店品牌在此方面普遍做得更好，它在管理中融入亚洲本土文化，亚洲文化强调“人本”，更注重人文关怀，重视对人格的塑造，主张构建和谐有序的人际关系，这种本土文化更适合本土员工的管理，比如：文华东方宣扬以人为本的尊重、和谐、热情和成长的同事文化，香格里拉强调关怀员工就是关怀企业，D女士说。

（5）客户需求变化的区别

随着亚洲整体性崛起，原有客户群体比例在逐步改变体现在两个方面：首先是顾客比例的转变，许多亚洲高档酒店最初是以西方国家顾客，以及当地欧美集团分支工作的高级白领，这部分人群大多数是接受西方文化教育背景的，故大多数酒店提供的服务也是迎合此类客群的，C先生如是认为。

伴随亚洲经济增长，人均可支配收入增加，客源比例由过去的主流客源欧美大公司商务客人逐步被本土休闲旅行客源代替，新客户需求的变化主要体现在“客人需要更加体贴入微的全方位管家式服务，并不习惯自助，没有向西方客人那样注重隐私。”E先生说。“亚洲文化更需要他人对其服务，这样才能体现身份与尊贵。”A先生说。