陈滢竹，汪泓，谭勇

重庆旅游文创品牌用户社区视觉构建与产品设计研究

陈滢竹1，汪泓1，谭勇2

（1.四川美术学院，重庆 401331；2.重庆交通大学，重庆 400074）

立足重庆旅游消费市场现状，以“江舟子”文创品牌为例，植根重庆“川江号子”非物质文化，探索重庆地域文化在旅游文创品牌用户社区视觉构建与产品设计中的方法、路径和价值。采用文献调研法、实地调研法、个案研究法等研究方法，综合分析重庆现有文创产品的巨大市场潜能，探索构建文创品牌用户社区视觉设计与产品创新的“一体化”设计架构。总结出可供复制和推广的重庆旅游文创品牌用户社区视觉构建与产品设计策略，拓展重庆文创产业发展思路，进一步激发重庆旅游城市文创产品的消费活力。

旅游文创品牌；用户社区视觉设计；文创产品设计

十九届五中全会确立了到2035年建成文化强国的远景目标，为文化和旅游发展擘画了蓝图、明确了路径[1]。2020年9月22日，习近平总书记在《2020年教育文化卫生体育领域专家代表座谈会》上指出：文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美[2]。重庆与四川、贵州、湖北等邻近省份合作，打造“大川西”“大三峡”等文化旅游精品线，培育了“大都市”“大武陵”等文化旅游品牌，开展了“晒文化·晒风景”文化旅游营销模式，推动重庆文旅深度融合，为深度开发文旅融合的重庆文创品牌及产品研发提供了功能导向、文化导向、价值导向。

1 重庆旅游文创品牌与产品设计现状

重庆是一座3 000年历史文化名城，也是一座令人向往的旅游大城，这不仅因为它拥有独特的8D自然环境资源,还有世代居住在这块土地上的人们生生不息创造的巴渝文化、移民文化、饮食文化、抗战文化等多层次、多形态、多视角的文化现象，为重庆旅游文创产品设计提供了良好的文化资源[3]。

根据重庆市文化旅游委员会2022年4月发布《2021年重庆市旅游业统计公报》显示，重庆市旅客总人数达到8 834.86万人次，实现旅游总收入1 076.09亿元，增速为9.9%，占全市生产总值（GDP）比重3.9%，位居全国第一，但人均消费仅为1 218元[4]。未能进入界面新闻发布的《全国旅游城市人均消费榜》前50强，这意味着重庆市文旅文创消费有着巨大的市场空间。

1.1 重庆旅游文创产品品牌建设现状

随着国家政策导向与旅游市场消费升级，“荣昌陶”“山神漆器”“梁平玉竹”“巫溪宁绣刺绣”“酉阳西兰卡普”等文创产品品牌赢得了一定的游客青睐，成为重庆为数不多的文创产品品牌[5]。为进一步探索重庆旅游文创产品品牌视觉构建的方法、路径和策略，通过实地考察、文献调研现有文创产品品牌后发现如下。

1）重庆文创品牌形式多样，主要有区域公用品牌、园区公用品牌、行业公用品牌，以及零星的非物质传承人个体品牌，但知名品牌较少。例如，重庆旅投集团打造的“重庆好礼”、重庆鹅岭二厂打造“二厂文创”、非物质传承人陈国桃打造的“酉州苗绣”等，均尚未成为让人耳熟能详的知名文创品牌。

2）文化创意事业单位、行业协会创办文创品牌较为普遍，有一定市场影响力，但品牌黏性不高。例如，重庆红岩联线文化发展管理中心、三峡博物馆、重庆美术馆、重庆自然博物馆、重庆图书馆等5家文化文物创意产品开发试点单位工作，筛选和孵化了近1 000余个文创产品；“梅第奇文化促进计划”由重庆文创协会与重庆文艺广播电台共同推出[6]，但品牌之间从设计到运营都较为孤立，难以形成二次或多次消费。

3）文创产品品牌视觉设计意识较为欠缺。例如，荣昌夏布代表性传承人綦涛自主构建了壹秋堂夏布坊品牌，采用书法书写“壹秋堂”文字，确实延展的品牌视觉设计；三峡博物馆侧重于馆藏文物“大IP”的管理与授权，高校负责研发，企业对接市场，没有对应的品牌视觉。

1.2 重庆旅游文创产品的开发现状

近年来，重庆市旅游文创产品犹如雨后春笋般出现在货架上，虽消费业绩日益增长，但与重庆巨大的旅游消费市场背景下，人均消费额低的现状显得格格不入，通过到重庆各大商圈、互联网旗舰店调研发现重庆旅游文创产品开发现状如下[7]。

1）目前重庆文创产品广泛涵盖了人们的衣、食、住、行、游、娱、购的各个方面，虽然在数量上已达到10 000多件[8]，但主要集中在围巾、明信片、布偶、T恤衫等常规的文创产品开发方面，功能样式同质化现象突出，爆款产品较少。

2）重庆拥有巴渝文化、红岩文化、移民文化、码头文化等丰富的文化资源，主要以插画形式表现本土文化，立足于产品功能的文化创意开发设计力度不够，表现手法较为单一。

3）市内陆续成立了一批立足重庆文创产品开发的设计公司，如大渡口区本绘连环画创作工作室。但多数创意产品的设计方案仅停留在纸面上，商家、市场、开发未能形成良好的衔接，优秀创意落地性较差。

1.3 品牌视觉与产品设计的学术前沿

随着网红直播的持续升温，重庆市产生了一大批网红打卡景点，推动着重庆旅游行业的发展，也给文创产品带来了更优越的成长环境和更大的发展空间[10]。关于重庆旅游文创品牌建设和产品设计的研究也引起了学术界的持续关注，例如：赵静静针对重庆旅游产业的发展现状，较为系统地研究了红色文化、抗战文化在旅游产品中设计策略，突出重庆地域文化的时代性表达[10]；杨悦侧重于重庆非物质文化遗产蓝印花布的创新设计方法、创新设计路径、产业发展策略等方面的集群品牌塑造[11]，李昱靓以荣昌夏布为例，探索重庆文创产品的设计要素和设计方法，探讨重庆非物质文创产品的开发[12]。以上研究都是立足于地域文化上的文创产品创新设计研究，取得的可惜研究进展和成果。但立足于重庆旅游市场的文创产品品牌建设现状方面，侧重于具体某一品牌或者某一地域展开，从游客的消费视角下的文创产品品牌设计研究相对缺乏；在文创产品设计研究方面成果要更丰富一些，对旅游人群消费习惯展开的针对性的文创产品设计研究相对缺乏。

2 用户社区品牌视觉构建与产品设计

用户社区指以计算机网络为沟通媒介，聚焦于产品问题解决或产品方案开发的分布式用户群体[13]。产品用户通过对相关产品展开讨论、提出建议或者优化创意方案，将企业的外部消费者与企业内部的产品生产联系到一起，以便更好地完善产品相关功能，提高企业的盈利能力、服务大众[14]。例如，华为、宝马、星巴克等都已经建立了属于自己品牌的用户社区。

2.1 重庆旅游文创产品用户社区的品牌内涵

针对重庆市旅游文创知名品牌较少、品牌黏性不高、品牌设计意识较弱，以及产品爆款少、文化创意开发设计力度不够、优秀创意落地性较差的现状，着力围绕“特色旅游精品线”，以文创产品服务资讯为载体，打造基于导购、定制、拍卖、研学（培训）、交流、售后为一体的“精品线”文创产品信息服务的虚拟用户社区品牌。

通过挖掘“精品线”的文化内涵，对用户社区开展专属的品牌视觉形象设计，并衍生到文创产品设计之中，形成“视觉构建+产品设计”一体化策略。开发出既有重庆特色文化、又有创意表现力的爆款文创产品，进一步吸引游客入驻用户社区，与“精品线”服务商、文创产品设计方、文创产品运营商一道协同创新产品开发，激发文创产品市场活力。实现从单一文创产品品牌构建转向用户社区知名品牌培育，提升游客的品牌认同和品牌黏性。

2.2 用户社区品牌视觉设计

用户社区是在互联网上以一个或多个品牌及其相关产品用户群体为基础而构建的虚拟社区，在拉近用户关系并进行价值共创方面有着非常重要的作用。一个用户社区可以涵盖多个相关的文创品牌或者产品，是文创品牌与产品用户的集合体，其社会影响力和用户参与度远大于单个独立的品牌。

为了吸引有活力的文创产品用户，增强用户社区的品牌活力，选择具有重庆特色精品线路中的代表性的视觉元素，采取卡通化、拟人化的设计手法，塑造亲民的用户社区IP视觉形象，并将IP形象及其相关的文字设计、色彩设计和组合设计等植入用户社区门户中，吸引游客、商户、传承人、自媒体、学者等进入用户社区，并根据不同的兴趣、爱好、目的划分到导购、定制、拍卖、研学（培训）、交流、售后等不同板块，实现用户社区的产品宣讲、超话营造、研学交流、购物体验等多功能整合。为文创产品开发，奠定可靠的数据支撑，实现旅游文创品牌与用户社区之间的良性循环。从而扩大品牌的受众和流量，让IP形象成为品牌内涵的视觉载体。

2.3 重庆旅游文创产品的设计策略

结合重庆旅游文创产品设计同质化严重，爆款稀缺、文化创意开发设计力度不够，表现手法较为单一，以及产品开发各环节协同性差、优秀创意落地难等设计现状，以“精品线”文创产品用户社区IP视觉形象为基础，深入挖掘“精品线”的地域文化内涵，打造个性化文创产品。

2.3.1 用户社区IP文创产品设计

以用户社区的品牌视觉形象中的标准字、标准色和组合规范为依据，突出IP形象在产品设计中的创意表现。一方面围绕用户社区品牌IP形象拟人化、亲和力强的特点，开发互动程序、盲盒产品、表情包及其衍生产品和其他数字产品，使其充分发挥用户社区品牌IP视觉独特的商业价值，增强用户情感归属，拓展IP形象的应用场景。另一方面注重与IP形象相关联的色彩、文字、版式及视觉风格的综合应用，强调文创产品视觉与产品用户社区品牌设计的一致性。在艺术性方面，强化与用户社区品牌视觉元素相互呼应的同时，注重产品艺术个性，根据不同的用户群体，设定不同的创作主题，开发出理性冷静、活泼俏皮、潮流复古、婉约绮媚等不同艺术风格的文创产品，实现从成千上万同质化的文创产品中突围，形成消费流。

2.3.2“精品线”文创产品设计

根据重庆市文旅委发布的《2021年重庆市旅游业统计公报》数据显示，来渝游客对历史文化遗迹、网红景点有着特殊的喜好，人群主要集中在25岁至55岁之间，对新奇、时尚、个性且具备独特功能的文创产品有较高吸引力。

为了进一步激发重庆旅游文创产品的市场活力，围绕重庆“两江游”“红岩精神游”“巴渝文化游”“移民文化游”“非遗古韵游”“巫山原始艺术游”“大足石刻游”等30余条特色旅游精品线。以景点相关的建筑、环境、人物和传说故事为视觉元素，通过具象元素提炼、抽象元素提炼、肖形同构、拓印、解构等设计手法，打造“精品线”文化IP视觉，将产品的形式植入功能的整体考量之中，开发既有重庆地域文化内涵，又有独特个性的形式与功能俱佳的文创产品，从而形成“精品线”文化IP产品设计局面。例如，从皇冠大扶梯、过江索道、轨道穿楼等8D魔幻特色交通文化中，抽象凝练有关建筑景观，结合重庆方言音效，开发出独具特色的开瓶器、迷你音箱和升空灯具等产品，见图1。

2.3.3 用户社区IP与精品线产品的设计关系

相较于以用户社区IP视觉为载体的文创产品设计，是以品牌视觉形象为依据，突出用户社品牌的识别和传播，在吸引用户参与社区建设、产品研发与信息回馈方面有着重要作用。以“精品线”文化创意表现的设计则是以地域文化为抓手，突出“精品线”中的文化内涵在文创产品中的创意表达，在产品文化挖掘、功能拓展和艺术风格方面有着非常重要的意义。用户社区IP视觉是文创产品的门户，而“精品线”文化是产品创意设计的源泉，二者相互促进，共同构成重庆文创产品创新设计策略。

图1 “两江游”视觉元素提取与产品设计

Fig.1Visual element extraction and product design of "Two Rivers Tour"

3“江舟子”用户社区品牌视觉构建与产品设计

3.1“江舟子”用户社区品牌视觉设计

江舟子是在国家非物质文化遗产“川江号子”主题上创立的重庆“两江游”特色文化品牌，自身具备“川江号子”“重庆客轮”2个非常独特的文化符号[15]，具有深刻的重庆印记。在实地调研了重庆朝天门码头、“两江游特色旅游精品线”之后，深入挖掘“精品线”里蕴含的“川江号子”文化内涵，从衣、食、住、行、娱、游、购以及社交8个层面，进而构建“江舟子”文创品牌用户社区，升级和配套旅游“精品线”的服务。

用户社区品牌视觉选择江舟子核心元素纤夫为主要视觉符号，通过挖掘纤夫身上蕴含的优良品质和人文精神，展开文化要素的卡通化、游戏化的卡通视觉设计，表达出用户社区活泼、可爱、亲民的视觉形象。具体而言：纤夫的头发用粗而尖的线条，表达出IP形象豪迈、朴实的性格；以橘黄色搭配少量蓝色，营造出乐观、勤劳的视觉印象；肩上斜挎着拉船的绳子，表现人物的行业属性；形象比例夸张，表情怪诞，让游客在寓教于乐中了解“川江号子”文化内涵和精神。引导游客参与文创产品用户社区建设，提升游客对文创品牌的认同感，用户社区品牌IP形象见图2。

图2 江舟子用户社区品牌IP形象设计

3.2“江舟子”文创产品设计

围绕“川江号子”中“纤夫”这个非常独特的视觉符号，从江舟子文创产品用户社区IP视觉、“精品线”文化创意表现2个角度进行文创产品创意设计。

3.2.1“江舟子”用户社区IP视觉为载体的文创产品设计

以“江舟子”用户社区IP形象为文创产品设计的视觉来源，突出色彩、文字、版式等设计元素的整体性、统一性，将用户社区IP形象进行互动程序、盲盒产品、表情包及其衍生产品与其他数字产品的开发，使“江舟子”用户社区IP形象衍生到与之相关联的产品设计中去，增强用户情感归属，拓展IP形象的应用场景，见图3。

围绕游客的“吃、住、行、游、娱、购”开展文创产品设计。一是将IP形象的视觉元素与“两江游”特色美食相结合，开发外形为IP形象的雪糕、冰粉、糕点、火锅底料等，并将IP形象延展到其他食品类产品的包装设计上；二是突出色彩在旅居文创产品方面的设计应用，联合“两江游”特色酒店设计、生产“江舟子”主题挂画、摆件和软装饰品等。三是强化用户社区IP形象在船舶涂装、船票、餐票，以及景点其他娱乐活动购票的系统设计，拓展用户社区IP内涵与价值。四是围绕“两江游”线路上的洪崖洞、大剧院、来福士、千厮门、东水门大桥、湖广会馆等景点，将景点建筑与IP形象相结合，开发明信片、卡桌和儿童玩具文创产品。五是针对各种娱乐主题，融合拓印、雕刻等设计手法，将IP形象衍生到扑克、麻将、桥牌等娱乐文创产品设计中。实现围绕用户社区多主题文创产品矩阵开发设计，满足不同消费者对重庆旅游文创产品的购买诉求，见图4。

图3“江舟子”IP形象文创产品设计（部分）

图4“江舟子”文创衍生产品设计（部分）

3.2.2“两江游精品线”文创产品设计

提取与用户社区核心视觉元素纤夫相关的船只、服饰、纤绳、表情以及声音等元素，运用写生、抽象、夸张、置换的设计手法，将其视觉化呈现，表达纤夫与自然界搏击，不畏艰难，逆流而上的精神内核；例如：提炼非物质文化遗产“川江号子”中出现的“嗨吧呦嘿”“嗨”等声音符号转化为文创产品，使其更加形象、生动，见图5。

此外，紧紧抓住重庆得天独厚的两江风光，将重庆历史故事与地域文化相结合，研发符合重庆城市文化特点的“两江游符号”设计，使江舟子文创产品不再局限于纤夫、客船等旅游文创产品层面，而是在城市文化与视觉符号层面挖掘重庆城市旅游产品，拓展了重庆文化旅游产品创意来源，见图6。

图5“江舟子”文化创意产品设计

图6 江舟子“两江游”文化创意产品设计

4 结语

以“江舟子”文创产品用户社区视觉构建与产品设计一体化设计个案研究为例，从用户社区的研究视角，以重庆“特色旅游精品线”为文创产品用户社区视觉构建与产品开发为研究对象，通过挖掘重庆地域文化在产品用户社区视觉IP形象、产品设计中的重要价值和内涵，探索文创产品用户社区视觉IP形象的设计策略以及文创产品创新设计的方法。丰富和完善重庆旅游文创产品用户社区理论研究，促进重庆旅游文创产品开发设计的路径，实现重庆旅游文创品牌及文创产品述说重庆故事，书写专属于重庆山城的独家记忆，助力重庆旅游文创品牌“出圈”，进一步激发重庆旅游消费的市场活力。

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Visual Construction and Product Design of Chongqing Tourism Cultural and Creative Brand User Community

CHEN Ying-zhu1, WANG Hong1, TAN Yong2

(1. Sichuan Fine Arts Institute, Chongqing 401331, China; 2. Chongqing Jiaotong University, Chongqing 400074, China)

This paper, based on the status-quo of the tourism market, taking the visual construction and product design of "Jiangzhouzi" culture-creative brand of user community as an example, rooting in the intangible cultural heritage of Chongqing's "Chuanjiang Haozi", and taking the visual construction of the brand user community as the research perspective, aims to explore the method, access and value of Chongqing regional culture in the visual construction and product design of the tourism-culture brand of user community.The research methods, including literature study, field research, and case study method, are utilized to comprehensively analyze the substantial market potential of existing culture-creative products in Chongqing and to explore the "integrated" design architecture of visual design and product innovation for building a community of culture-creative brand users.The strategies of visual construction and product design of user communities of Chongqing tourism-cultural brand that can be transplanted and promoted are summarized; the pathways of developing Chongqing culture-creative industry are expanded, and the consumption vitality of culture-creative products of Chongqingis further stimulated.

tourism-cultural brand; visual design; user community; culture-creative product design

TB472

A

1001-3563(2022)18-0327-07

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.18.039

2022–07–14

2019年度重庆市教委人文社会科学类研究一般项目（19SKGH124）；2021年重庆市社联年度规划项目（2021NDQN96）；2022年重庆市教育委员会综合教学改革项目（22JGS47）

陈滢竹（1974—），女，硕士，副教授，主要研究方向为插画设计研究。

汪泓（1982—），男，硕士，副教授，主要研究方向为品牌设计研究。

责任编辑：陈作