张征华，邱 晖，刘 力，赖京毅

（江西农业大学经济管理学院，江西 南昌 330045）

一、引言与文献综述

推行农业绿色发展是优先发展农业农村、全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化的重要内容，也是贯彻绿色新发展理念、着力解决突出环境问题的重要举措。自2013 年起，中央一号文件连续10 年聚焦于农业绿色发展，也相继出台多项政策和文件加快推进农业绿色发展从“量”变到“质”变。绿色农业是现代农业的发展方向，农民是绿色农业的重要发展主体。近年来，农民通过采纳新技术、发展新业态、建立新组织（如农民专业合作社、家庭农场等），在种、养、加等传统领域寻求突破实现农业内创业，取得了显著的经济效益。然而，农业创业与环境保护之间的矛盾依旧尖锐。在生态和市场的双重作用下，绿色与创业相结合而形成的“绿色创业”成为农业绿色发展的最佳选择。由此，“绿色创业”也成为业界关注热点。截至2021 年4 月底，全国依法登记的农民合作社达到225.9 万家，入社农户成员数约1.22 亿户，普通农户成员比例达95.4%，农民合作社已成为我国新型农业经营主体中发展速度最快、数量最多、覆盖农户最广的组织形式，农民合作社绿色创业问题尤其值得关注。

关于绿色创业的相关研究最早源于20 世纪70 年代西方发达国家无节制地发展工业经济给自然环境造成极大的破坏。在此背景下，不少学者对绿色创业内涵、影响因素等开展深入研究。关于绿色创业内涵，国内外学者从不同视角进行界定。Cohen 和Winn［1］认为绿色创业是创业者将其绿色价值观与经济发展、社会公平和环境保护综合在一起，通过发现、创造和利用机会，把潜在的绿色产品和服务链变为现实存在的过程。Dean 和Mc Mullen［2］认为绿色创业是发现、评估和利用有损于可持续发展的市场失灵的经济机会的过程。Nelson 和Sumesh［3］认为绿色创业包含绿色输入物流、绿色生产、绿色输出物流、绿色营销和绿色服务。Ripsas［4］认为绿色创业是企业绿色输入、绿色生产、绿色输出、绿色营销等一系列的绿色化运营。黄美灵［5］认为绿色创业是个人或企业在政府政策支持引导下以利润为驱动实现经济、生态、社会三重效应的行为。李华晶和邢晓东［6］认为绿色创业是识别、把握创业机会，整合企业资源，采用创新性手段以开发新市场、新产品，以满足市场需求与生态需求。关于绿色创业影响因素，学者们发现绿色创业行为是由创业者或者管理层自身内部因素及外部环境因素共同作用所驱动。其中，内部因素主要是指创业者个体特征，包括从众心理、绿色创业认知、个体绿色价值观及道德理性等；而外部因素主要包括政策福利的支持与补贴、社会经济因素、规章制度等［7-13］。朱红根［14］以224 家农业龙头企业为样本，实证检验政策支持和监督响应对企业绿色创业的影响存在互补效应。张伟华等［15］基于扎根理论的相关研究得出农民合作社绿色生产行为受到合作社属性影响。

环境规制和理事长绿色认知在农民合作社绿色创业过程中发挥重要作用。环境规制是政府为避免环境污染、减少资源浪费而制定的一系列对经济活动有影响的规制措施和政策法规［16］。进入21 世纪，我国政府不断加大农业污染的防治力度，中央一号文件指出要通过投入品管理、污染防治和生态修复等组合方式以实现农业部门经济效益和环境效益的双赢［17］。同时，认知理论认为人类行为是自我系统和外界环境交互作用形成的认知作用下的产物，个体会对外部事物和刺激的认知产生与此相关的情感，进而实施行为［18-19］。个体认知和行为虽以追求利益最大化为出发点，但在实践之中受制度和政策约束，政策在限制人们选择获利行为途径的同时，又可能改善人们逐利行为的效率［20］。具体到农户的行为决策当中，农户心理因素、事物的认知能力及其所处环境开始被越来越多的学者所关注［21-23］。研究表明农户绿色认知越好，采用绿色生产技术意愿与行为的可能性越大［24-25］。以农户为主体的农民合作社成员异质性背景下，理事长作为核心社员为合作社发展提供资本、技术、管理与社会资本等关键资源［26］，在内部治理中扮演重要角色。因此，理事长绿色认知对合作社绿色创业产生重要影响。

然而，目前关于环境规制对绿色创业行为影响的相关研究大多数停留在农户，且缺乏与理事长认知因素的综合考量。鉴于此，本文基于计划行为理论、认知理论，构建合作社理事长绿色认知对合作社绿色创业行为影响路径的结构方程模型，探究合作社理事长绿色认知对其绿色创业行为关系的影响作用机理和环境规制在其中的调节作用，以期找到影响合作社绿色创业的关键因素，为合作社积极实施绿色创业提供引导方向，同时也为政府的政策制定提供决策依据。

二、理论分析与研究假说

（一）理事长绿色认知与合作社绿色创业行为

综合绿色创业内涵和农民合作社特性，农民合作社绿色创业是指合作社基于食品安全和环境约束，以提升资源利用率、减少环境污染为目标，在组织全生命周期经营管理活动中实现绿色化的价值创造过程，从而实现组织经济效益、社会效益和生态效益的有机统一。借鉴Ripsas［4］的做法，本文将合作社绿色创业行为具体分为绿色采购、绿色生产、绿色营销以及绿色管理四方面。

认知理论提出管理者会根据外部事物刺激产生的认知进行决策，进而驱动企业行为实施［20，27-28］。一些学者将认知理论运用到企业的绿色行为研究当中，发现企业高管认知会显著影响企业绿色行为［29-30］，管理者认知驱动着企业绿色行为的开展和实施［31］。合作社理事长作为合作社核心成员，管理着合作社的一系列日常经营活动［26，32］，合作社理事长对环境保护的认知和重视程度决定合作社是否选择绿色创业行为，即理事长绿色认知越强，就越倾向于采取前瞻性的绿色管理战略，合作社更有可能实施绿色创业行为。

绿色认知具体指企业高管通过对资源环境的了解，形成的对资源环境的感知和科学知识以及在承担节约资源及保护环境义务时的心理体验［29］。计划行为理论（TPB）提出态度、主观规范和感知行为控制影响个体行为［33］。态度是指个体对某一行为持有的正面或负面感觉；主观规范是指个体行为所感受到的社会压力；感知行为控制是指个体在制定执行计划过程中，对遇到问题的难易控制程度［34］。基于此，本文认为合作社理事长绿色认知可以分为前景认知、压力认知、感知行为控制。其中，前景认知是指理事长对合作社进行绿色创业的经济效益、社会效益和生态效益的感知程度［35］；压力认知是指理事长感受到来自合作社社员、村民、同行、客户等利益相关者绿色诉求或行为对自身的影响程度；感知行为控制是指理事长对合作社绿色创业所需成本、技术、市场的掌控程度。综上，基于计划行为理论、认知理论和合作社相关文献的分析，笔者认为理事长前景认知、压力认知、感知行为控制会正向影响合作社绿色创业行为。基于此，提出如下研究假说：

H1：理事长前景认知对合作社绿色创业行为有显著正向影响；

H2：理事长压力认知对合作社绿色创业行为有显著正向影响；

H3：理事长感知行为控制对合作社绿色创业行为有显著正向影响。

（二）环境规制的调节作用

环境规制作为调整企业绿色转型的重要工具和手段，主要由政府予以制定和实施，通过约束型与激励型两种手段，达到环境保护的目的［36-37］。约束型环境规制是指立法部门或委托行政部门制定的，旨在直接影响排污者作出利于环保选择的法律、法规、政策和制度。企业为遵守环保标准和规范，在治污过程中需要购买治污设备、投资绿色创新，在增加生产成本的同时，减少非绿色研发支出，挤占生产性投资，因此损失部分研发收益，也阻碍企业生产率的提高［38-39］。新古典经济学理论认为环境规制的实施会增加生产者治污成本和相关研发投入，并对其他盈利性投资产生“挤出效应”，即环境规制的“遵循成本”效应［40］。基于此，本文认为约束型环境规制会在理事长绿色认知和合作社绿色创业行为之间起负向调节作用，并提出如下研究假说：

H4：约束型环境规制对理事长认知和合作社绿色创业行为的关系产生负向调节作用。

激励型环境规制是政府为了激励生产者使用生产环保技术而实施的一系列经济补偿或奖励办法等［41-42］。该规制是政府利用市场机制设计的，旨在借助市场信号引导企业排污行为，激励排污者降低排污水平，或使社会整体污染状况趋于受控和优化的制度［36］。弹性环境规制能更好地优化企业的资源配置效率，提高企业绿色创新积极性，提升市场竞争力，改进组织结构和生产流程，从而提高经济效益［43-44］。以Porter 等［45］为代表的修正观点认为环境规制的执行可以激励生产者采用清洁生产技术，优化要素配置效率，部分乃至全部抵消其“遵循成本”，实现经济效应与生态效应的双重目标，即环境规制的“创新补偿”效应。基于此，本文认为激励型环境规制会在理事长绿色认知和合作社绿色创业行为之间起正向调节作用，并提出如下研究假说：

H5：激励型环境规制对理事长认知和合作社绿色创业行为的关系产生正向调节作用。

基于此，本文以环境规制为调节变量，构建合作社理事长绿色认知对合作社绿色创业行为的影响机理模型（图1）。

图1 环境规制情景下理事长绿色认知对合作社绿色创业行为的影响机理模型

三、数据来源与变量选取

（一）数据来源

本文数据来源于对江西省农民合作社的问卷调研，预调研数据源自于江西农业大学乡村振兴研究院师生于2020年7—8月对江西省农民合作社理事长的问卷调研。正式调研问卷发放共计400份，回收360份，剔除内容缺失或信息失真的无效问卷26份，最终有效问卷334份，有效率为92.78%。其中，种植业173家，养殖业87家，产品加工业59家，其他15家，产业类型分布均衡，具有较强代表性。

（二）变量选取

理事长绿色认知的分类主要依据计划行为理论（TPB），具体分为前景认知、压力认知以及感知行为控制三方面，共包含11 个题项；环境规制的测量主要借鉴于婷［35］、许佳彬等［42］学者的测量方法，具体分为激励型环境规制和约束型环境规制两方面，共包含6个题项；绿色创业行为的测量主要借鉴Ripsas［4］对绿色创业的定义以及朱红根［46］对龙头企业绿色创业的测量方法，将合作社绿色创业行为具体分为绿色采购、绿色生产、绿色营销以及绿色管理四方面，共包含10个题项。所有题项均采用李克特（Likert）5级量表法，分别用1～5对不同程度进行赋值，具体量表设计说明如表1所示。

表1 量表设计及描述性统计特征

续表

四、结果与分析

本文采用结构方程模型（SEM）剖析农民合作社绿色创业的影响因素和影响机理，并将其分为测量模型和结构模型两部分，分别借助SPSS 23.0和AMOS 23.0对数据的合理性和假说路径进行检验。

（一）信度与效度检验

本文采用Cronbach’s α 系数法对问卷的数据进行信度分析，采取KMO 取样适切性量数、Bartlett 球形度检验、聚合效度分析论证数据效度的可靠性。从表2 检验结果来看，5 个潜变量的Cronbach’s α系数分别为：0.916、0.927、0.851、0.936、0.937；27 个指标总体的Cronbach’s α系数达0.958，均高于0.6 的判别标准，可以认为问卷数据的信度水平较佳。6个潜变量的KMO值均大于0.5的阈值条件，且Bartlett球形检验均在1%的统计水平上显著；取样足够度的总体KMO度量值为0.945，总体的Bartlett 球形度检验的近似卡方值为8 121.872（df=435，sig.＜0.001），反映问卷数据适合做因子分析。因子载荷采用AMOS 23.0进行验证性分析，得出各潜变量在观测变量的载荷上的载荷系数均高于0.6的阈值条件，说明问卷数据具有足够的效度。综上，问卷数据具有足够的信度以及效度，能够进行进一步的数据分析。

表2 信度与效度检验结果

（二）结构方程分析

为确保所建模型合理性，需对模型进行适配度检验。由于绝对适配度指标对样本量大小较为敏感，因此，样本量大于200的样本分析需要使用卡方χ2与自由度df比值χ2/df进行分析。表3是对理论模型整体适配度的检验，简约适配指标（χ2/df、PGFI、PNFI）、绝对适配指标（RMR、TLI、RMSEA）、增值适配指标（NFI、IFI、CFI）均达到判断标准值的要求，表明构建的结构模型与样本数据适配，可用于进一步验证假说。

表3 模型适配度检验

使用AMOS23.0对图1的关系模型进行估计，得到结果如图2所示，进而根据上述运行结果，得到各指标路径系数（表4）。主效应实证结果显示：前景认知和压力认知在1%的统计水平上显著，感知行为控制的回归系数不显著，这说明绿色创业行为会显著受到前景认知和压力认知的影响。根据标准化路径系数进一步分析：

表4 结构方程路径系数

图2 农民合作社绿色创业行为影响因素模型

从前景认知来看，一方面，前景认知对合作社绿色创业行为影响的标准化路径系数为0.290，在1%统计水平上显著，接受原假说H1，说明前景认知对合作社绿色创业行为正向影响显著；另一方面，在3个观测指标中，AT1（绿色创业有助于合作社高质量发展）的标准化路径系数最高，达到0.904，说明高质量发展前景认知对合作社绿色创业行为正向影响最显著。

从压力认知来看，一方面，压力认知对合作社绿色创业行为影响的标准化路径系数为0.492，在1%的统计水平上显著，接受原假说H2，说明压力认知对合作社绿色创业行为正向影响显著；另一方面，在5个观测指标中，SN2（合作社附近村民环保要求越来越高）的标准化路径系数最高，达到0.904；SN5（客户绿色要求越来越高）的标准化路径系数其次，达到0.851，说明村民和客户绿色规范要求形成的压力认知对合作社绿色创业行为正向影响最显著。

从感知行为控制来看，该变量对合作社绿色创业行为影响的标准化路径系数为0.021，p值为0.631，不显著，拒绝原假说H3，说明感知行为控制对合作社绿色创业行为影响不显著。究其原因，可能是因为理事长认为目前影响合作社绿色创业发展的主要瓶颈并非绿色成本和绿色技术掌控不够。

（三）调节效应分析

本文运用分层回归分析法，将环境规制作为调节变量，以检验其在认知与合作社绿色创业行为之间的调节效应。分析结果如下：

1.约束型环境规制调节效应 将感知行为控制、压力认知、前景认知分别与约束型环境规制及交互项放入模型（1）～模型（3）进行分层回归，回归结果如表5 所示。由回归系数及其显著性水平可以看出：感知行为控制、前景认知与约束型环境规制的交互项回归系数均不显著，但压力认知与约束型环境规制的交互项回归系数在10%统计水平上显著，且交互项回归系数为负，说明约束型环境规制对压力认知影响绿色创业行为的路径存在显著的负向调节效应，因此，H4部分成立。究其原因，绿色创业行为可看作一项经济活动，而合作社理事长作为理性经济人，其经济行为会受到预期收益和成本两者相互关系影响，约束型环境条件在一定程度上可视为一种成本，且相对于前景认知和感知行为控制而言，占据一定主导作用，因此在经济行为成本大于经济预期收益情况下，合作社理事长无论前景认知和感知行为控制多么强烈，均不会发生绿色创业行为。然而，若环境规制约束力度越大，越易引起合作社逆反心理，作出逆向选择。

表5 环境规制的调节效应检验结果

2.激励型环境规制调节效应 将感知行为控制、压力认知、前景认知分别与激励型环境规制及交互项投入模型（4）～模型（6）进行分层回归，回归结果如表5 所示。由回归系数及其显著性水平可以看出：感知行为控制与激励型环境规制的交互项回归系数不显著，但前景认知、压力认知和激励型环境规制的交互项回归系数分别在10%和1%的统计水平上显著，且交互项回归系数显著为负。这说明激励型环境规制对前景认知和压力认知影响绿色创业行为的路径存在显著的负向调节效应，因此，H5不成立。究其原因，可能是因为当前针对农民合作社的绿色激励政策不足，难以满足农民合作社绿色运营需求；或者激励额度较低，难以提高合作社理事长运营积极性；或者激励体制机制不健全，难以形成诱发机制，导致合作社理事长绿色创业内生动力不足，这些均在一定程度上削弱合作社理事长前景认知和压力认知，从而抑制合作社理事长绿色创业。

五、主要结论与政策建议

（一）主要结论

以江西省334 家农民合作社为样本，通过构建结构方程模型检验合作社理事长绿色认知对合作社绿色创业的影响机制，并利用分层回归分析法，实证检验环境规制的调节作用，得出以下主要结论：第一，从主效应来看，前景认知和压力认知均对合作社绿色创业行为存在显著正向影响，其中，高质量发展前景认知、村民和客户压力认知对合作社绿色创业行为影响最为显著。第二，从环境规制的调节效应来看：约束型环境规制在压力认知对绿色创业行为的影响路径中存在显著的负向调节效应；激励型环境规制在压力认知和前景认知对绿色创业行为的影响路径中存在显著的负向调节效应。

（二）政策建议

基于上述研究结论，提出以下政策建议：第一，大力提升合作社理事长的前景认知。一要加强绿色创业知识宣传教育，特别强化高持量发展的政策宣传教育，通过大众传媒与培训讲座丰富合作社理事长资源环境知识，提高资源节约和环境保护责任意识，加强其责任感与使命感；二是要发挥典型绿色创业合作社的示范引领作用；三是培育一批具有经济效益好、社会效益强、生态效益优的农民合作社，增强带动效应。第二，高度重视合作社绿色创业的社会压力。一是增强社员与村民的环保意识，强化乡（镇）、村参与，加强群众监督；二是及时传递客户绿色消费需求，营造合作社供给侧绿色行为市场压力；三是发挥媒体舆论监督作用，对于一些严重污染环境、损害社会利益的行为，媒体应及时披露。第三，全面优化合作社绿色创业的环境规制。一是因地制宜对合作社的绿色创业进行适度约束，为合作社绿色创业制定并实施切实合理的惩罚机制；二是加大对合作社绿色采购、绿色生产等环节的财政补贴力度，根据合作社的需求偏好和差异性为合作社提供便利的服务条件和项目补贴。