李立朋，丁秀玲，李 桦*

（1.宁夏大学经济管理学院，宁夏 银川 750000；2.西北农林科技大学经济管理学院，陕西 杨凌 712100）

一、引言与文献综述

农药、化肥等化学要素长期过量低效使用使得农业面源污染加剧，且污染正通过耕地质量、劳动力健康等蚕食农业经济增长的社会福利［1］。为此，政府采取“自上而下”的治理模式推进绿色生产以协调农业增长与可持续发展［2-3］。2022 年中央一号文件强调要持续推进绿色生产技术普及，推动农业绿色发展。然而，由于生态补偿机制不健全、污染监管乏力、绿色生产供需激励不足等，政府规制并未达到预期治理效果［4-5］，农户参与绿色生产的比例和积极性普遍偏低［6-7］。因此，如何进一步推动农户从化学生产向绿色生产转型成为当前亟待解决的难题。

以往研究中，学者们主要从政策激励［8-10］、非正式制度［11-14］、组织化与服务外包［15-17］、家庭资源禀赋［18-20］等方面研究农户绿色生产。随着商品经济发展及市场在资源配置中的决定性地位进一步巩固，市场因素对农户行为决策的影响日益突出。研究发现，农户在生产决策过程中十分注重市场价值，市场预期收益可推动先进农业生产观念与技术普及，促进农户绿色生产［21-23］。农产品区域品牌作为市场信号的重要构成，对市场交易过程塑造、市场交易结果实现具有重要影响。而农户作为市场参与者、积极适应者，其绿色生产必然受到农产品区域品牌发展的影响。然而，现有研究主要关注农产品区域品牌可增强农产品市场竞争力、价值及消费者信任，例如，Devesh［24］认为区域品牌能够有效降低交易成本；Lee 等［25］指出区域品牌能够有效传递农产品质量和声誉，提高消费者信任，而对于农产品区域品牌能否及如何沿生产链向上倒逼农户绿色生产的关注不够。社会认知理论认为，农户生产行为既受外部环境的直接影响，也存在“环境-心理-行为”的演进路径。具体到农产品区域品牌上，其作为市场价值与质量信号不仅可能直接作用于农户绿色生产，还可能通过改变农户在市场交易中的心理特征——相对剥夺感，间接影响农户绿色生产：农产品市场中信息不对称广泛存在导致“劣币驱逐良币”，农户对劳而无获不利地位感知为相对剥夺感，如长期感受相对剥夺农户便可能采取消极生产行为从而与绿色生产背道而驰；而农产品区域品牌能将绿色生产正外部性内部化，驱散相对剥夺感，间接促进农户绿色生产。

梳理现有文献发现，农产品区域品牌逐渐受到学者重视，但对其能否沿生产链向上倒逼农户绿色生产的研究较少；作为市场环境的心理映像，相对剥夺感在农产品区域品牌与农户绿色生产中的作用尚未明晰；另外，政府、社区、企业的管制措施是影响农户生产外部环境的重要构成，其在上述情境中如何发挥作用还有待进一步厘清。鉴于此，本文以施药量选择为例，通过构建一个包含政府、社区、企业管制的农产品区域品牌、相对剥夺感与农户绿色生产的理论框架，再利用陕西、四川、浙江、安徽重点茶区786 份茶农调查数据进行实证分析，以期为政府完善农产品区域品牌政策、引导农户绿色生产提供经验证据和决策参考。

二、理论分析与研究假说

绿色生产是现代农业和乡村振兴的方向性选择，关系数千万农民生计。依据生产过程，农户绿色生产可划分为施药、施肥、用水等环节。从施药量选择视角探索农产品区域品牌、相对剥夺感与农户绿色生产属于施药环节绿色生产研究。农药减量化是农业绿色发展主攻方向之一，农户施药量选择同时影响环境、生物多样性、食品安全等诸多方面，且当前过度施药、重复施药、滥用农药等问题严峻，因此有必要将农户施药量选择作为绿色生产实现的关键与突破点。鉴于此，本文将农产品区域品牌、相对剥夺感与农户施药量选择纳入统一分析框架。

（一）农产品区域品牌与农户施药量选择

信息不对称情境下消费者一般无法获得农产品具体质量信息，往往采用平均价格作为定价标准，使得以高成本为代价的绿色生产者难以获得应有的市场回报。为避免承担风险、遭受损失，农户往往不愿意实施绿色生产［26-27］。依据信号传递理论，生产者如能通过品牌主动向消费者发出信号，将自己与低质量产品的卖者相分离，便可获得更高的市场价格。然而，实践中单个农户力量非常有限，难以独立创建品牌。农产品区域品牌以“区域名+品类名”形式出现，是依托地区优势农产品培育、具有较高知名度和美誉度的产品符号或形象；其作为具有一定程度集体垄断市场的手段，可形成市场竞争能力和获取高额回报，激励农户绿色生产［28］；农产品区域品牌作为质量信誉载体，能够帮助生产者获得质量回报［29］；农产品区域品牌标明产地和生产者等信息，可抑制违规生产行为。基于此，提出第一个研究假说：

H1：农产品区域品牌对农户施药量选择具有负向影响作用。

（二）相对剥夺感与农户施药量选择

Walker 和Smith［30］将相对剥夺感定义为：与参照群体相比，个体对自身不利地位的主观感知。强烈的相对剥夺感会引发个体采取非制度化或消极的应对方式［31］。具体到绿色生产，农产品市场优质优价信号被遮掩的情景广泛存在，绿色生产农户因付出更多却无法获得相应质量回报而产生相对剥夺感，其实质是农户以过去自己或未来预期为参照而形成的纵向相对剥夺感。作为理性人，农户不愿意“赔本赚吆喝”，如果长期感受到显著的相对剥夺，必将采取“纠正”或“补偿”的行为。由于现阶段市场机制仍不健全，担心“劳而无获”农户无法通过合理竞争改善自身处境、平衡心理，最后只能像其他农户一样降低对施药量控制。基于此，提出第二个研究假说：

H2：相对剥夺感对农户施药量选择具有正向影响作用。

（三）相对剥夺感在农产品区域品牌与农户施药量选择的中介作用

相对剥夺感必须依靠“正”市场信号才能缓解。农产品区域品牌建立在消费者认可基础上，与农产品生产历史以及来源地紧密相联，反映农产品以往质量以及人们对质量的持续认可与信任［32］，能够把区域内农户农产品质量信息“打包”传递给消费者，这不仅可赢得消费者对区域内农产品质量的信任，农户也可由此获得品牌溢价、提高未来收益预期，削弱其相对剥夺感。基于此，提出如下研究假说：

H3a：农产品区域品牌对农户相对剥夺感具有负向影响作用。

个体行为会沿着“环境-心理-行为”的路径演进，即个体通过心智活动对环境进行心理评价并依据评价结果调整行为决策。农产品区域品牌可通过“信息传递”来显示质量信息，使高质量农产品与低劣农产品相区别，将绿色农产品的正外部性内部化；在这个过程中，农户能够获得较高市场回报或形成较高市场回报预期，相对剥夺感被驱散，间接促进农户减少施药量。基于此，提出如下研究假说：

H3b：相对剥夺感在农产品区域品牌与农户施药量选择间发挥中介作用。

（四）政府、社区、企业的管制对相对剥夺感与农户施药量选择的调节作用

化学生产模式具有负外部性，因而外部干预十分必要。政府、社区具备干预农户施药的权利、职能等，其管制措施是外部干预的重要构成：政府在解决食品安全与环境污染问题上居于主导地位，并以政策制定、实施、评价与完善干预农户生产［33］；社区是村民生产生活的组织载体，社区内长期积累的信任、规范、网络使社区能够干预农户绿色生产［34］；企业与农户间存在一种由企业主导的供应链关系，其实质是企业把农产品生产外包给农户并通过质量标准、质量管控、技术等介质对农户施药行为施加影响［24］。需强调的是，政府、社区、企业的管制措施具有示范效应，通过对辐射范围内农业生产者行为进行无差别的管制，能够减少同群体内农户的对抗心理、侥幸心理及机会主义行为，缩小生产者间行为差异，弱化相对剥夺感对农户施药量选择的增量效应。基于此，提出如下研究假说：

H4a：政府管制在相对剥夺感与农户施药量选择间发挥负向调节作用；

H4b：社区管制在相对剥夺感与农户施药量选择间发挥负向调节作用；

H4c：企业管制在相对剥夺感与农户施药量选择间发挥负向调节作用。

三、数据来源、变量选取与模型选择

（一）数据来源

本文数据来源于课题组2018 年7—9 月对陕西、四川、浙江、安徽重点茶区的实地调查。长江流域茶叶种植历史悠久，区域品牌众多，选其作为研究区域在全国具有一定代表性。综合考虑调研可行性及样本代表性，先确定7 个茶叶区域品牌及其产区，具体包括紫阳富硒茶产区紫阳县、万源富硒茶产区万源县、汉中仙毫产区西乡县和南郑区、七佛贡茶产区青川县、龙顶茶产区开化县、太平猴魁茶产区黄山区、祁门红茶产区祁门县；而后每个县（市）随机选取3 个乡镇，每个乡镇随机选取2 个村，每个村随机选取10～15 户茶叶种植户。调查方法采用一对一问卷访谈形式，主要调查户主特征、家庭特征、生产情况、外部环境特征等内容，共获得有效问卷786 份，样本有效率为96.09%。样本农户中，男性户主比例为95.14%，45 岁及以上户主占88.68%，90.33%的户主受教育程度在高中以下；家庭规模以3 人以上大家庭为主，经营规模在1 公顷以下农户比例超90%，83.08%农户家庭种植时间在10 年以上，仅有12.34%农户参与茶叶合作社；茶叶收入方面，1万元及以下农户比例为66.67%，5万元以上比例仅为4.07%。总体而言，样本农户与现阶段茶区现状基本一致，具有一定代表性。

（二）变量选取

1.被解释变量 对于鲜茶，农药及其污染问题是困扰其绿色生产的关键。参考陈欢等［35］、张露等［36］的研究，设置被解释变量为“农户施药量选择”。实践中农户施药量选择难以直接观测，因而调查员首先询问农户施药种类、施药频次、单位面积平均施用量等问题，而后通过比较确定农户施药量相较于上一年度是减少、不变，还是增加，若减少赋值为“1”、不变赋值为“2”、增加赋值为“3”。表1 数据显示，样本农户施药量选择均值为2.109。

2.核心解释变量 农产品区域品牌价值是衡量农产品区域品牌对农户生产影响力最合适指标之一。为避免数据内生性，以及提高数据代表性，选取浙江大学CARD农业品牌研究中心等权威机构利用品牌持有单位调查、消费者调查、专家意见咨询及海量数据综合分析获得的“区域公用品牌价值［37］”作为农产品区域品牌价值代理变量。具体农产品区域品牌价值结果分别为祁门红茶27.35 亿元（祁门县为祁门红茶主产区）、太平猴魁茶23.81 亿元（黄山区属于太平猴魁主产区）、汉中仙毫20.77 亿元（南郑区、西乡县均属汉中仙毫主产区）、开化龙顶茶20.46亿元（开化县为开化龙顶茶的主产区）、紫阳富硒茶17.05 亿元（紫阳县为紫阳富硒茶主产区）、七佛贡茶10.23 亿元（青川县为七佛贡茶主产区）、万源富硒茶8.54亿元（万源县为万源富硒茶主产区）。

3.中介变量 相对剥夺感本质是社会比较后的一种落差感，一般采用主观指标法测量。对于鲜茶生产农户，相对剥夺感的是“付出未得回报”的感知。因此，为有效测度，调查员询问农户“依据经验和禀赋，您认为减量施药能否获得相应的市场溢价？”，而后将回答减量施药不能获得市场溢价赋值为“1”，代表存在相对剥夺感，将回答减量施药能够获得市场质量溢价赋值为“0”，代表不存在相对剥夺感。样本数据显示，相对剥夺感均值为0.692。

4.调节变量 政府、社区、企业对农户生产有重要影响，分别构造政府管制、社区管制、企业管制3个变量来表征，以验证其在相对剥夺感与农户施药量选择间的调节作用。样本数据显示，政府管制、社区管制、企业管制的样本均值分别为0.219、0.366、0.127。

5.控制变量 户主特征选取户主性别、年龄、受教育程度表征；家庭特征选取家庭规模、经营规模、合作社参与、种茶年限、茶叶收入、农药选配方式表征；技术渠道选取病虫害防治记录、邻里施药技术交流、政府施药技术支持表征；农药效应认知选取农药产量效应、农药品牌效应、农药环境效应表征。另外，为保证估计效果，控制了地区变量。各变量具体说明及描述性统计如表1所示。

表1 变量说明及描述性统计

（三）模型选择

1.基准模型 农户施药量选择由低到高为减少、不变、增加，因而采用近年应用较广泛的Ordered Logit 模型进行估计。具体模型设定如下：

式（1）中，Yi为农户绿色生产，RDAP表示农产品区域品牌，RD为相对剥夺感，Xi是控制变量。

2.中介效应模型 农产品区域品牌可能通过相对剥夺感的中间传导作用于农户施药量选择。借鉴温忠麟等［38］、Baron 等［39］的研究方法，采用逐步回归法构建以相对剥夺感为中介的模型，具体如下：

式（2）～式（4）中，Yi为农户施药量选择，RDAP表示农产品区域品牌，RD为相对剥夺感，Xi是控制变量，α1表示农产品区域品牌对农户施药量选择的总效应，β1表示农产品区域品牌对相对剥夺感的影响效应，系数χ2表示相对剥夺感对农户施药量选择的直接效应。将式（3）代入式（4）可以进一步得到中间传导机制的中介效应β1χ2。需强调的是，相对剥夺感为“0-1”变量，故以其为因变量的式子均采用Logit模型回归。

3.调节效应模型 为检验政府、社区、企业管制对相对剥夺感与农户施药量选择的调节作用，引入相对剥夺感与政府管制、相对剥夺感与社区管制的交互项，具体模型如下：

式（5）～式（6）中，Yi为农户施药量选择，RDAP为农产品区域品牌，RD为相对剥夺感，CTi代表政府管制或社区管制或企业管制，RDi×CTi为相对剥夺感与政府管制、社区管制、企业管制的交互项，Xi是控制变量。

四、结果与分析

（一）基准模型结果与分析

多重共线性诊断结果显示，VIF值均小于2，表明自变量不存在多重共线性问题。采用Stata14.0 进行回归，模型中利用Robust选项得到异方差稳健标准误，估计结果如表2所示。农产品区域品牌对农户施药量选择有负向影响，且通过5%的显著性检验，表明农产品区域品牌发展越好，农户施药量越低。可能的原因是，农产品区域品牌是一种具有在一定程度上集体垄断市场的手段，能够传达农产品质量和声誉，使消费者具有较高的产品预期质量和更高的支付价格，再加上其标明农产品产地和生产者等信息具有可追溯性，能促使农户减少施药量。据此，H1得以验证。

表2 基准模型回归结果与检验

相对剥夺感对农户施药量选择有显著正向影响，且通过5%的显著性检验，表明相对剥夺感越强的农户施药量越高。这可能是因为，相对剥夺感是柠檬市场条件下农户付出的一种心理代价，相对剥夺感越强烈农户越有动力改变这种劣势地位。然而，现阶段市场缺乏健全的保障机制，农户无法通过合理竞争改善自身处境，“逐底竞争”成为常态，即农户盲目追求改善自己的劣势地位，像其他农户一样滥用农药以平衡自己心理，致使施药量维持在高位水平。据此，H2得以验证。

控制变量方面，户主性别在5%的显著水平上负向影响农户减少施药量。男性户主较女性户主更愿学习、尝试新事物，因而越更能减少施药量。户主受教育程度在5%的显著水平上正向影响农户施药量选择，受教育程度越高的户主越可能兼业，因而越倾向于增施农药替代劳动。经营规模在5%的显著水平上负向影响农户施药量选择，规模化能扩大农户技术选择空间，物理防治、生物防治等手段应用帮助其减少施药量。种植年限在5%的显著水平上正向影响农户施药量选择，种植年限长，农户在化学技术普及中形成对农药高度依赖的观念，其施药量“易增难减”。茶叶收入在10%的显著水平上正向影响农户施药量选择，农户大多属于风险规避型，为减少作物病虫害产量损失倾向于增加施药量。农药选配方式在5%的显著水平正向影响农户施药量选择，农户自身作为农药选配主体容易被用药惯性、经验影响导致施药量增加。病虫害防治记录在1%的显著水平上负向影响农户施药量选择，病虫害防治记录使农户对农药配施及病虫害有更理性科学的认识，减少不必要施药。村民技术交流在1%的显著水平上正向影响农户施药量选择。相互模仿学习及风险共担的心理使得农户在其他村民影响容易重复用药、混合用药，导致施药量增加。政府技术支持在5%的显著水平上负向影响农户施药量选择。政府将先进技术嵌入农户原生技术体系可以实现技术转型升级，显著减少农户施药量。农药产量效应在5%的显著水平上正向影响农户施药量选择，农户在损失最小化动机下倾向于增加施药量以实现生产周期内产量最大化。农药品牌效应在1%的显著水平上负向影响农户施药量选择，品牌效应对农户议价、销路、收益具有重要影响，因而当农户意识到农药使用对产地品牌的消极影响时会减少施药量。农药污染效应在1%的显著水平上负向影响农户施药量选择，农户具有生态理性与环境素养，在意识到农药带来的环境危害时会减少施药量。

（二）中介效应模型结果与分析

采用逐步回归法构建中介效应分析模型，表3的模型（1）采用Ordered Logit 模型验证农产品区域品牌对农户施药量选择的影响。从模型（1）的结果看，农产品区域品牌在1%的显著性水平上促使农户减少施药量。模型（2）采用Logit 模型仅验证农产品区域品牌对相对剥夺感的影响，农产品区域品牌在10%的显著性水平上削弱农户相对剥夺感。这可能是因为，农产品区域品牌能够能把区域内农产品质量信息“打包”传递给消费者，进而将农产品生产的资源比较优势转化为市场竞争优势，农户由此获得质量回报，从而削弱其相对剥夺感。据此，H3a得以验证。模型（3）采用Ordered Logit 模型将农产品区域品牌、相对剥夺感同时纳入，发现两者对农户施药量选择均有显著影响。由模型（1）～模型（3）结果可知，相对剥夺感在农产品区域品牌与农户施药量选择之间发挥部分中介作用。农产品区域品牌通过“信息传递”来显示自身质量信息，使其与低劣农产品相区别，能够将绿色农产品的正外部性内部化，优质优价机制得到彰显，绿色生产农户由此能够获得较高的质量回报，相对剥夺感被驱散，间接促进农户减少施药量。据此，H3b得以验证。

表3 中介效应模型结果与检验

（三）调节效应模型结果与分析

表4采用交互项方式验证政府、社区、企业管制对相对剥夺感与农户施药量选择的调节作用，其中，模型（4）仅包含相关自变量，模型（5）则在相关自变量基础上引入相对剥夺感与各类管制交互项。由模型（4）和模型（5）可知，政府管制、社区管制、企业管制均在1%显著性水平上促进农户减少施药量。可能的原因是政府、社区、企业具有权利、地位、职能等优势，政府在解决食品安全与环境污染问题上居于主导地位，并以政策制定、实施、评价对农户生产进行管制；社区是集体产权与村民生产生活的组织载体，社区内长期积累的信任、规范使社区具备让农户实现绿色生产的权能；企业把农产品生产外包给农户并通过质量标准、质量管控、技术等介质对农户施药行为施加影响；政府、社区、企业的管制对农户施药量选择形成一定的威慑，促使其减少施药量。政府管制在相对剥夺感与农户施药量选择间发挥负向调节作用；社区管制调节作用不显著；企业管制在相对剥夺感与农户施药量选择间发挥负向调节作用。理论上，政府、社区、企业的管制措施既可直接约束农户施药量选择，也能通过对辖区的整体控制削弱域内农户的相对剥夺感，进而影响农户施药量；但是由于当前社区基层治理的衰落及村庄社会资本的消极效应，社区很难平等公正地对农户施药实施无差别管制，因而难以发挥有效的调节作用。据此，H4a、H4c得以验证，H4b未得以验证。

表4 调节效应模型结果与检验

（四）稳健性检验

在基准模型、模型（1）～模型（5）的基础上进行稳健性检验，具体采用Ordered Probit 替代基准模型、模型（2）～模型（5）的Ordered Logit模型，采用Probit模型代替模型（2）的Logit模型，从而获得模型（6）～模型（11）。由表5 可知，农产品区域品牌激励农户减少施药量；相对剥夺感越高的农户施药量越多，政府管制、企业管制可削弱相对剥夺感对农户施药量选择的增量效应，社区管制作用则不显著；农产品区域品牌能够削弱相对剥夺感间接促进农户绿色生产。这与前文模型结果一致，表明模型结果稳健。

表5 稳健性检验回归结果

五、主要结论与政策建议

（一）主要结论

以施药量选择为例，首先构建一个包含政府、社区、企业管制的农产品区域品牌、相对剥夺感与农户绿色生产的理论框架，而后利用陕西、四川、浙江、安徽重点茶区786份农户数据进行实证分析。得到主要研究结论如下：第一，农产品区域品牌对农户施药量选择有显著负向影响，即农产品区域品牌发展越好农户施药量就越低。第二，相对剥夺感显著对农户施药量选择有显著正向影响，即相对剥夺感高的农户施药量更高；政府管制、企业管制可在相对剥夺感与农户施药量选择间发挥负向调节作用，有效削弱相对剥夺感对农户施药量选择的正向激励，社区管制无法在相对剥夺感与农户施药量选择之间发挥调节作用。第三，相对剥夺感能够在农产品区域品牌与农户施药量选择之间中发挥中介效应，即农产品区域品牌可通过相对剥夺感间接促进农户减少施药量。第四，户主性别、经营规模、病虫害防治记录、政府技术支持、农药品牌效应、农药污染效应促进农户减少施药量；户主受教育程度、种植年限、茶叶收入、农药选配方式、村民技术交流、农药产量效应促进农户增加施药量。

（二）政策建议

基于上述结论，得出以下政策建议：第一，政府应以本地区农产品区域品牌建设为抓手，完善区域品牌发展的激励政策与管理规定支持，严格落实区域品牌使用的准入与退出机制，强化其市场价值信号功能对农户绿色生产的引领作用；培育龙头企业、家庭农场等新型农业经营主体，提升农产品区域品牌发展的内生动力，并利用电视、博览会、互联网等挖掘区域品牌内涵、提高影响力，带动域内农户绿色生产。第二，对相对剥夺感，应在完善农产品市场管理的基础上建立学习机制，帮助农户平衡心理、正确认识市场规律；强化市场价格调控与质量信息传递，构建域内农业绿色发展美好愿景，增强农户绿色生产的获得感以克服相对剥夺感的负面效应。第三，对于政府而言，应继续强化宣传培训、销售检测、农残溯源等手段，并建立具有威慑的惩戒体系，强化其对辖域农户生产的整体指导作用；对于企业而言，应构建绿色收购标准，落实产品质量标准体系，促进农产品优质优价，强化企业对农户绿色生产的市场引导作用。第四，考虑到户主特征、家庭经营特征、技术支持等因素会影响农户绿色生产，政府及相关部门应制定差异化引导策略，激励具有不同特征的农户积极实施绿色生产。