借势抖音平台：花西子的电商传播营销策略分析

2022-09-09苏陆伟洪涛梁文锐

公关世界 2022年15期

文/苏陆伟洪涛梁文锐

（1.北京师范大学珠海分校广东珠海 519087 2.北京师范大学-香港浸会大学联合国际学院广东珠海 519085）

一、彩妆品牌选择抖音平台布局电商背后的原因

彩妆品牌一直都是电商的“指向灯”。从国际大牌欧莱雅、圣罗兰等，到中国本土品牌完美日记、花西子等，纷纷选择涉猎电商领域。而抖音，无疑是近些年来彩妆品牌涉猎电商领域的最好选择。作为当下中国短视频领域的佼佼者，无论在用户群体还是算法推荐，都能够将产品尽可能的推送给现有目标客户群、或者潜在客户群。在2020年的时候，《晚点LatePost》就曾报道过抖音电商的GMV（商品交易总额）就已经超过了5000亿。这种传播效果，备受众多彩妆品牌的青睐。

在现阶段，若品牌想实现“弯道超车”，最好的途径就是借助抖音这个“流量洼地”。而花西子的抖音电商店的销售额一直处于本土彩妆前十，根据《2021抖音电商国货发展年度报告》的数据显示，2021年花西子在抖音电商平台的销售额同比增长了2440%。2021年3月，花西子还通过抖音店自播的形式，完成了2200万元，刷新了本土彩妆行业抖音自播的单场记录。而在2021年3月22日-3月27日品牌活动期间，花西子的GMV达到了4400万元，同时花西子的抖音官方号涨粉30万。最终，2021年花西子全年的GMV达到了54亿元。截止2022年2月28日，花西子抖音的GMV也达到了1.2亿，且粉丝量也已达到了786.6万。通过上述的数据，可以清晰看到，花西子在布局抖音平台后，其营收效益效果颇丰。

二、花西子的传播策略现状分析

在2021年，花西子以耀眼的GMV成绩占据了本土彩妆品牌营业额前十名，那么花西子究竟是如何布局抖音电商呢？

1.主次账号，差异定位

花西子在2020年的5月份就已经入驻了抖音平台，并开始打造自己的账号矩阵。这不仅是花西子的“抖音特色”之一。同时，也是花西子抖音自播店取得成功的关键之处。

根据抖音平台数据统计，花西子拥有深蓝V认证的抖音用户就有8个。其中1个是主账号，另外7个是子账号。比如花西子的官方旗舰店就是主账号，截至2020年4月3日，粉丝共786.6万。另外7个子账号便是“东方有佳人、花西子客服、花西子品牌直播、彩妆有术、时尚美妆小课堂、花西子Florasis、花西子产品教程”，这7个账号的粉丝数量也有203.25万。主账号最主要的作用就是负责介绍自家产品、吸引粉丝、提供一条宣发渠道。而另外7个账号则是负责转化主账号的内容，比如介绍产品的使用过程、成分等，使之变成能够推动用户购买花西子产品的动力。并且这些子账号都会有自己的内容调性，分工十分清晰，创造出了差异化的定位策略。

比如花西子之东方佳人，截至2020年4月3日，粉丝数量有82.3万。其主要打造东方文化的古典韵味的风格，内容和剧情都相对简单一些，除了展现中国的传统的礼仪，还有中国古代的一些著名人物等相关话题。期间虽然会有花西子的产品植入，但是并不会作为重点去介绍。

另一个子账号是彩妆有术，截至2020年4月3日，粉丝数量已经达到30.6万。其主要是以直播教程为主，比如教用户如何使用半三角遮瑕的教程等。同样的，该账号在直播教学的时候，也会时不时的给花西子产品几个镜头，但是展示的时间不会太长，所以不会引起喧宾夺主的效果。

2.子账号精准推送，辅助主账号

花西子的多重抖音账号中，虽然7个子账号都具备不同的定位，且各司其职，但是说到底，其最终的目的都是为了引流到花西子的官方旗舰账号。这7个子账号如同各具特色的食品，最终目的是为了填饱用户的“胃”。

这7个子账户之所以可以精准清晰的获得流量，一个主要的原因，就是因为他们各自的定位与内容，能够有效的覆盖到宝妈、白领、贵妇、Z世代、文艺青年等主流的用户群。这些用户群对于彩妆品的消费意图较强，且成功转化的概率也较高，一旦成功种草，就能够大幅提升销售额。所以这些子账号最重要的任务，就是精准的为花西子推送流量与用户群。

7个子账户通过引流的方式促使用户进入花西子的直播间，并用环境烘托和口播等方式，让用户主动转化为花西子的会员。因为转化为会员后，用户的忠诚度会大大增加，从而停留的时长也会进一步加强，最终产品的销售量也自然有了一定幅度的上涨。同时，花西子还通过品牌直播与达人自播的相结合方式，来快速覆盖目标用户群，其中以品牌自播为主，主要是以品牌自身的直播团队或者外包团队为主。而达人直播为辅，主要是以头部主播为首，例如“李佳奇”等，并搭配腰部主播达人侧面辅助。

3.分析用户画像输出爆款，严控价格与渠道

花西子目前存在多款爆款产品，这些爆款的产品又通过明星或者头部主播带货，成功加大了“爆款效应”，最终实现爆款产品和普通产品的组合形式。花西子能够在抖音电商平台上开拓出一片新的市场空间，持续的爆款输出能力是关键。

花西子在发布相关的宣发短视频的时候，都会主要围绕这几款爆款产品。因此，在抖音的多个传播账号中，花西子的这些爆款的曝光率是较高于其他普通产品。同时，花西子还会在自身的直播间中花费较长的时间来介绍这些爆款，每个爆款至少都会讲解15分钟左右。通过这种方式可以完成向目标用户群输出产品的核心功效与价值，并培育用户对于花西子的认可度。另外，花西子的抖音直播店成功，还仰仗着一个非常重要的因素，那就是价格浮动不会太大，且严格控制上游供应链，以稳定的品牌形象和朴素的品牌调性吸引用户群体，并获得用户群体的信任。

三、花西子的传播策略存在的问题与解决方案

1.过于依赖抖音电商平台

目前，花西子国内大部分的产品销售渠道都是通过抖音电商平台出售，这就产生了一种风险，即品牌方过于依赖平台方。这种情况下，花西子可以建立自身的APP平台，并将其打造为国内首个彩妆类教程APP。这样不仅可以吸引目标用户群体，而且还能覆盖其他范围的用户群体，以此来加大自身的品牌效应。并且创建自身的APP，可以使得电商平台方知道品牌方的多重选择，从而避免可能发生的矛盾冲突。

2.多重账号导致经营成本加剧

花西子打造多个子账号辅助主账号，确实可以增加用户的覆盖范围和精准度，但是却也会面临一个问题，那就是经营成本的加剧。因为经营主账号的成本与经营子账号的成本是差不多的，但是7个子账号所获得的粉丝数总计为203.25万，仅为主账号的三分之一。在抖音电商红利期，这种做法固然是有用的，但是一旦遇到抖音电商平台的衰退期，维持多个账号的经营成本就会有所增加。

在这种情况下，建议花西子布局多个不同的电商平台，以此来抵御电商平台衰退期品牌方面临的经营窘境。同时增加公益宣传广告，以此增加国人的知名度与获取国人的好感度，毕竟花西子主推东方文化，如果能与公益相结合，会产生出其不意的效果。

3.爆款差异性不显著

花西子的爆款，除了外包装之外，功效与成分，和其他品牌并无太大差异。且品牌方持续输出爆款的能力是有限的，因为爆款的出现，需要多方的配合，这需要强大的经营实力。

在这种情况下，建议投入更多的资金进入产品研发，而不是一味的在宣传渠道上投入太多，且花西子在国内的认知度已经有了很大的覆盖率，此时如果还是继续投入宣发费用，得到边际效果会逐渐为“负”。例如欧莱雅品牌，能够长据市场宝座，并不是因为持续输出的爆款，而是因为每年大量的经费投入研发，通过良好的产品质量，以此来获得全球人民的认可。