文/田辉

最近，有自媒体筛选出了2022年上半年的热点危机事件。

一个想法蹦入脑中：公关的边界到底在哪里？

说实话，入选的不少危机事件，其实和公关没什么关系。这也是我在我的新书《危机公关：逆境中如何掌握声誉主导权》中强调的：

公关有自己的边界

危机和公关是两个不同的概念。大部分危机的发生，来自企业管理和运营过程中，虽然公关也是管理职能的一部分；

危机的解决，需从危机发生的根源入手。公关可在其中发挥正向作用，也可能发挥负向作用；

有些舆情事件的发酵，是危机管理出了错，即公关的手法不对，从而引发了二次危机。

图片来源：万能的大叔

我们一起来看看，这些危机事件，都体现了公关中怎样的边界。

道德的边界。中国人做事，历来讲究个“理”，即道理、道德和原则。在奥迪小满视频事件中，最底层的做事者，明知文案来自另一位网络自媒体人，却自说自话地“为我所用”，这种赤裸裸的抄袭行为，给自己、甲方和代言人，都带来了严重的伤害。

在宝洁、妇炎洁等“侮辱”女性的营销文案中，也体现了起码尊重的缺失，并有违广告和营销的基本原则——你不能通过贬损他人，提升自己。国家讲互联网不是法外之地，同样，互联网也不是道德的法外之地：法律会对违法行为进行制裁，社会公德公众舆论也会对失德行为进行谴责。

无论传播的渠道和方式如何改变，公众对于善恶美丑的判断标准没有改变。传播能否取得效果，取决于能否与公众的判断和认知发生共鸣。

法律的边界

危机事件的发生，有时会模糊公关和公安的边界。这本来是两件不相干的事，但在几年前闹的沸沸扬扬的鸿茅药酒事件中，内蒙古警方就犯了知法犯法的错，让公安干了公关的活儿，把写鸿茅药酒是“毒药”的深圳医生谭秦东从广东一路捉回了内蒙。其结果当然是认错道歉。

在今年的热点危机事件中，山西某房企借势东航空难海报被立案、双汇火腿肠再曝重大食品安全问题等，都已经属于法律事件的范畴，是任何公关手段都无法挽回的了。

图片来源：新周刊

认知的边界

张小泉“拍蒜断刀”是今年相当有代表性的一起舆情事件和管理事件。说它是舆情事件，是因为在事件的上半场“拍蒜断刀”中，张小泉的这把“龙雀斩切刀”确实是被冤枉了。

网友们通过头脑风暴，认可了张小泉的解释：碳含量越高刀就越硬，但同时也就变得更脆。所谓过刚易折，就是这个道理。（重庆某钢铁公司质检技师也解释说：厂家为了保证刀具的锋利度，要使淬火钢的硬度达到一定要求。刀刃硬度越高越锋利，但韧性就会相应较低。）

这么看，张小泉刀不能拍蒜，确实是被冤枉了。

但在事件的下半场，张小泉公司对网上视频的回应和总经理夏乾良的道歉，则明显被动和慢了半拍。

图片来源：网络

有媒体截取了总经理夏乾良几年前的一个采访片段。采访中，夏乾良表示，中国人的切菜方法其实错了几十年，张小泉其实是在“教育”消费者。

被扣上轻视中国传统文化的“帽子”后，夏乾良立刻进行了道歉。有媒体对这一事件进行了完整的追踪和复原。

为了丰富产品类别，张小泉其实是需要对消费者进行“教育”的。如果中国人始终一把刀打天下，那刀具企业的市场空间会被进一步压缩。

如何将企业正确的产品理念和公众进行沟通，是张小泉需要认真思考的：

如何在营销中引入公关思维，将产品的效用最大化和企业的正确理念进行完美结合：我的刀的类别，其实是为了消费者更好的使用，满足需求；

如何进一步改进产品品质，把刀具做的既硬又不脆；（这岂不就是新的盈利增长点？）

在被片面解读时，如何正确回应？

舆论的主动权，应当掌握在自己手中，而不能被别人（王麻子）带着走，纠结于是否能拍蒜。

企业开发和投入产品，是为了满足消费者的需求。市场上没有完美的产品，如果张小泉能更客观地认识自己，客观地认识市场和消费者，就不会在一场由被人引发和推动的舆情危机中败下阵来。

传播的边界

讲公关是企业的管理职能之一，已经是老调重弹。目前公关圈的“残酷”事实是：公关经理们是老板们招来的，公关经理的存在，是为了满足老板传播的需求；有时候，老板们（包括企业）犯了错，还需要公关经理们来打扫战场。

这其实是企业传播和声誉管理一直以来的常态。角色差异、认知差异和公关从业者自身能力的不足，共同造成了很多企业公关缺口气的被动状态。

我给大家的建议是，用正确的方式做传播，在你不是决策者的情况下。

在蔚来汽车试车死亡事件中，在唐山打人事件中，当事方有没有以正确的方式进行传播，甚至成了可以改变事件发展趋势的因素。

在蔚来汽车试车死亡事件中，蔚来汽车的应对声明，给公众留下了冷漠的印象；在唐山打人事件中，官方的通告，也引发了公众的诸多质疑。

如何进行正确的传播，可从两个维度入手：把握正确的观点，使用正确的表达。

观点是决策的体现。但是，在最终的决策或最终的结果出来之前，比如蔚来汽车（其最终调查结果还没有出来），传播者可先行表达主体对这一事件的正确认知，体现应有的原则、看法和理念，这些是指导你正确行动的前提。

如果拿不到最终的或正确的决策，传播者也需要以正确的方式进行表达，即所谓用正确的表达表达自己无法表达的观点。这就是西方专业发言人中，如何讲正确的废话的技巧。

你既不能完全不顾公众的感受，也不能完全迎合公众的感受。如何在正确和技巧之间走钢丝，考验着企业和组织里的公关人。